Страница 4 из 5
Эмоциональный мозг добавляет ценность, а неокортекс дает рациональное объяснение чувствам и эмоциям, которые сгенерированы в подсознании.
Мы сначала принимаем решение эмоционально, а потом придумываем рациональное объяснение. Не наоборот.
Мы всегда сначала на эмоциях принимаем решение, а потом придумываем рациональное и социально приемлемое объяснение. Но это все происходит так быстро, что мы этого просто не замечаем.
И это еще раз говорит нам о том, что все, что мы делаем в бизнесе, мы должны направлять на эмоции других людей. А эмоции, как вы уже знаете, не подлежат логическому объяснению.
Наше восприятие реальности – это фантазия, дополняющая реальность.
Вокруг нас огромное количество информации. Которую мы даже не всегда можем воспринять осознанно. И наш мозг начинает блокировать часть информации для того, чтобы иметь возможность хоть что-то воспринимать и перерабатывать. Он отрезает информацию, которую он считает ненужной, и оставляет только то, что стоит принимать во внимание. Но так или иначе, в единственный момент времени мы никогда не можем знать всю доступную в мире информацию по какому-то вопросу, объекту или действию.
У нас остаются определенные пробелы в информации, и чтобы их восполнить, мозг начинает додумывать реальность, делать выводы на основе той информации, которая уже есть, или на основе предыдущего опыта.
Вот отсюда, кстати говоря, рождаются всевозможные установки. Про деньги, например: «деньги – это зло».
Почему одни в это верят, если есть другие, кто подтверждает, что это не так?
Потому что мозг первых уже сталкивался с какой-то неприятной ситуацией, связанной с деньгами. И на основе прошлого опыта делает такой вывод. Примерно так это работает.
А как этот процесс происходит в головах ваших клиентов? Что они думают относительно вашего продукта или услуги, какой у них был опыт? Какие мифы есть вокруг вашей сферы, чего они могут не понимать, что они могут драматизировать?
Это в ваших силах – на это восприятие реальности влиять. И здесь у вас два варианта. Первый – вы предоставляете аудитории максимальное количество информации, чтобы они могли сделать правильные выводы о вас. Второй – вы ничего не делаете, и выводы будут сделаны против вас.
Потери оценивается почти в два раза весомее выгоды.
Это напрямую объясняет нам, почему страх и боли во многих сферах в продажах используются значительно чаще, чем описание чего-то хорошего, такого розово-ажурного и позитивного.
Потому что ощущение потери для человека весомее, чувствительнее и важнее, чем вероятность получить что-то хорошее. Это просто так устроено.
Проводился эксперимент, в котором людям предлагалось выбрать один из вариантов:
1) Выигрыш 5000 с вероятностью 60 %;
2) Выигрыш 50 000 с вероятностью 6 %.
При такой постановке вопроса большинство выбирало первый вариант – 78 %.
Когда же условия изменились на:
1) Потеря 5000 с вероятностью 60 %;
2) Потеря 50 000 с вероятностью 6 %.
Большинство выбирало второй вариант – 64 %.
Несмотря на то что вероятности одинаковые, люди предпочитали те варианты, где они могут с большей вероятностью получить больший выигрыш. В случае неизбежных потерь выбирали вариант с меньшей вероятностью потери, несколько на значительно большую сумму. В случае с потерями люди более склонны рисковать, чтобы попытаться потери избежать.
Это значит, что нам с вами нужно просчитывать возможные потери человека в случае, когда он принимает неверное решение или медлит в принятии решения. Вы обладаете большим опытом. Вам проще просчитать разные варианты и пояснить вашим клиентам, к каким последствиям могут привести их решения.
Не стоит тешить себя надеждой, что вы можете продавать, только обращаясь к хорошему и позитивному.
Попробовать можно. Но вернемся к фактам – потери оцениваются в два раза весомее выгоды. Это не значит, что единственный путь – драматизировать и эксплуатировать страх на максималках. Но и отказываться от обращения к страхам вовсе не стоит.
Эмоциональный мозг – лимбическая система – отвечает за то, на что мы решаем обратить внимание.
А это значит, что вам придется обращаться к эмоциям во всех коммуникациях с аудиторией, если вы хотите добиться успеха и выделиться среди конкурентов.
Это не значит, однако, что о цифрах и рациональных доводах следует забыть.
Помните – эмоции влияют на выбор объекта, на который мы направим свое внимание. После того как на вас обратили внимание – вы можете использовать любые аргументы.
На вашем месте я бы использовала и эмоциональные, и рациональные.
Наши знания и опыт хранятся в памяти в виде историй.
Истории проще запомнить, ими проще оперировать, их проще передавать. Они содержат эмоции, а не голые факты.
Именно поэтому сторителлинг – использование историй в тексте – так хорошо работает.
Причем работает не только на привлечение внимания или запоминание вас и ваших историй, но и на продажи тоже влияет положительно.
Подводя небольшой итог: наша с вами задача воздействовать на сознание и подсознание.
Чтобы это сделать, нам необходимо правильно определить глубинные драйверы поведения конкретно вашей аудитории. Потому что то, что работает на вашу аудиторию, может не работать на аудиторию ваших конкурентов или коллег и наоборот. И нам нужно разобраться именно с вашими клиентами.
Когнитивные искажения и как они влияют на ваш бизнес
Откройте любой блог или книгу по продажам. Что вы там увидите? Миллионы материалов о том, как:
• понять клиента;
• залезть клиенту в голову;
• надавить на его боли;
• продать клиенту.
Фокус внимания всегда на клиенте. Логично, но есть нюансы. Продажи и маркетинг имеют дело с людьми. А значит, в дело вступает человеческий фактор.
Люди видят рекламу, люди на нее реагируют, люди читают предложение и принимают решение. Это не алгоритм, выполняемый машиной, а живые люди с их глубоким внутренним миром. А раз мы работаем с чувствами и эмоциями живых людей – всегда есть доля непредсказуемости.
Что с этим делать? Изучать поведение и его причины, конечно. Но не ограничиваться только поведением клиента.
В любом бизнесе с одной стороны – представитель бизнеса (предприниматель), с другой – клиент. И это всегда игра в две стороны. А значит, нам нужно разобраться не только с клиентом, но и… с собственным мышлением. Да, да, с вами, если вы выступаете главным драйвером продаж в проекте.
Точно так же, как у ваших клиентов есть определенные убеждения об этой жизни, их конкретной ситуации и идеальном ее решении – у вас есть убеждения о вашем проекте и продажах в нем. Точно так же, как ваши клиенты испытывают когнитивные искажения – им подвержены и вы. Влияет ли это на результат? Конечно!
Мы привыкли доверять своим ощущениям и мыслям. Видеть причинно-следственную связь. Объяснять себе те или иные события вполне очевидными (нам) фактами.
Предположить, что наш мозг играет с нами в игры? Нет, не может быть… или может?
Знакомьтесь, когнитивные искажения.
Когнитивные искажения – ошибки в процессе мышления, мешающие объективному принятию решений и рациональному восприятию реальности.
Сначала мы думали, что информация, заботливо собранная нашими органами чувств и передаваемая через нервную систему в головной мозг, формирует человеческое восприятие себя, окружающего мира и происходящих ситуаций.