Страница 14 из 15
Полученные стереотипы нужно трансформировать в задачи, а далее перейти к решениям. Как? Мы уже говорили о том, что бренд складывается из обещаний и впечатлений. В основе как обещаний, так и впечатлений лежат стереотипы, которые порой нелогичны, бессмысленны и даже абсурдны, но их влияние нельзя устранить административным запретом или простым отрицанием. С ними нужно работать…
Например, мы не раз сталкивались во время опросов, что жители России плохо ориентируются в географии: путают Пензенскую область и Пермский край, считают, что раз Мурманск за Полярным кругом, значит, туда очень долго добираться (хотя это 2 часа на самолете). А про некоторые города вообще никогда не слышали, и ключевой вопрос, – «Это где»?
Стереотипы придется усиливать или корректировать, и чтобы понять, в каком именно направлении идти, стереотипы лучше «перевести» на язык задач. О том, как собрать и затем усиливать или корректировать стереотипы, подробно описывается в литературе [7, с. 79–90], электронном кейсе [34] и рассказывается на нашем специализированном семинаре.
Таблица 2. От стереотипов к задачам
После выявления стереотипов, как правило, начинают просматриваться контуры позиционирования. Но сразу переходить к позиционированию не стоит. Нередко бывает так, что анализ ресурсов выявляет скрытые возможности и новые целевые группы. В этом случае потребуется оценить стереотипы вновь выявленных целевых групп. Вообще проскакивание того или иного шага чревато пропуском интересных решений, позволяющих усилить бренд или его продвигать.
Шаг № 4: оценка ресурсов
При продвижении регионов бывают ситуации, когда все стороны – власти, предприниматели и консультанты – заинтересованы в существенном увеличении расходов. Эти ситуации мы не рассматриваем. Нас интересуют задачи, как оптимизировать расходы на продвижение. Чтобы сократить расходы, а результата добиться, нужно включить смекалку, то есть научиться «варить кашу из топора».
Возможно ли такое? Да.
Для этого нужно использовать ресурсы, то есть для начала проанализировать, что мы имеем, что у нас уже есть в запасе, чем можем воспользоваться бесплатно, где можем попросить необходимое, какие у нас есть «встроенные» преимущества, детали, мелочи и чем они нам могут помочь.
Ниже мы рассмотрим несколько типов ресурсов:
1) кадры;
2) финансовые ресурсы территории;
3) правовые ресурсы и нормотворчество;
4) внутренние резервы территории.
Кадры решают… почти все…
Если первое лицо города или района не заинтересовано в продвижении территории, если желание включиться в работу у большинства представителей власти отсутствует, если решение задач наталкивается на саботаж, а рычаги воздействия на исполнителей слабы, то на успех рассчитывать не приходится. Заживо похороненные инициативы, отправленные в корзину программы и стратегии, отмена запланированных мероприятий – весьма распространенная практика, если первое лицо не уверено в приоритетности задач.
«Мы регулярно проводим опросы на выставках и заметили закономерность. Продвижением территории на местах занимаются, как правило, три категории руководителей: главы администраций, руководители департаментов туризма, спорта, культуры, молодежной политики и руководители департамента инвестиций или заместители главы администрации по экономике, предпринимательству и инвестициям. Представители первой категории в большинстве своем – настоящие лидеры, открытые для новаций и изменений. Вторая категория – настоящие энтузиасты, вызывающие неподдельное восхищение. Они активны, целеустремлены, энергичны. Третья категория – рыночные игроки, стремящиеся к победе в конкурентной борьбе. Интересно отметить, что достижения в продвижении регионов ощутимее там, где вопросы продвижения курируют первые лица или представители экономического блока либо лица, имеющие должность заместителей. Поэтому мы предполагаем, что успешное решение вопросов продвижения территории требует изменения приоритетов, повышения статуса вопроса и статуса руководителей, занимающихся решением данных вопросов. Статус позволяет изыскивать необходимые финансовые средства, стимулировать к действию кадровый состав, привлекать востребованных специалистов».
Иногда возникает вопрос: почему речь заходит о кадрах? Может быть, высокой квалификации не потребуется? Может быть, получится нанять специалистов за счет увеличения бюджета? Возможно, так оно и будет. Но, как показывает опыт внедрения менее значимых и сложных проектов, продвижение территории и создание бренда потребуют инициативы, энтузиазма, усилий и навыков от многих людей. Не временная (несколько месяцев или год), а продолжительная заинтересованность местного сообщества станет основой продвижения бренда. Наиболее оптимальный вариант, когда глава администрации, первое лицо, он же лидер, является главным заводилой и инициатором и его поддерживают хотя бы несколько энтузиастов в самой администрации и в местном сообществе – представители творческой интеллигенции – культура и СМИ, педагоги, депутаты или предприниматели. Наличие такой команды само по себе является очень благоприятной средой и позволяет рассчитывать на успех.
Роль первого лица в создании бренда территории
Почему важна роль первого лица в создании бренда территории? Давайте рассмотрим таблицу, что требуется для создания бренда.
Из таблицы следует, что руководителю администрации, первому лицу во власти, куда проще добиться результатов, чем всем остальным.
1. На старте проекта первое лицо задает корпоративные стандарты, образцы поведения, указывает ориентиры (оценки, поведение, нормы, символы и пр.). Чиновники берут пример со своего руководителя, это позволяет создавать неформальные стандарты.
«По поводу того, что не надо «роскошествовать», у меня есть замечательный пример из детства. Маленькими мы любили играть в ножички. Перочинный нож после войны стал самой распространенной игрушкой. И мне бабушка подарила замечательный перочинный нож. Она была уже пожилая, поэтому к ней убирать квартиру приходила женщина, у которой был сын, мой ровесник. Я не мог удержаться и стал перед этим мальчиком ножом хвастаться. И в результате он его украл. Бабушка, узнав, отругала меня: «Как ты мог так поступить?! Как ты мог спровоцировать, чтобы этот честный мальчик стал вором?!» Я запомнил этот случай на всю жизнь. Виноват был только один я. Вот такой урок мне в детстве преподала бабушка, у которой после революции отобрали все».
2. Только первое лицо обладает авторитетом, позволяющим поставить задачи директорам предприятий и учреждений, организовать их работу, кратко описать технологию и проконтролировать.
«В Краснодарском крае, Калужской, Новосибирской, Свердловской областях и других регионах при администрации созданы специализированные агентства делового или экономического развития, курирующие деятельность, связанную с продвижением региона, и осуществляющие взаимодействие с инвесторами, руководителями предприятий, торгово-промышленными палатами и иными организациями бизнес-сообщества».
«В 2009 году в Кировской области принята программа продвижения территории региона, в муниципальных образованиях Краснодарского края существуют программы повышения инвестиционной привлекательности и имиджевые программы. Практически все регионы и муниципальные образования имеют собственные долгосрочные стратегии развития».