Социология маркетинга

Еще раз отметим, что дети являются представителями нескольких целевых аудиторий. Для детей приобретаются все детские товары; с определенного возраста дети оказывают существенное влияние на процесс принятия решения о покупках в семье; и, наконец, дети являются будущими потребителями товаров и услуг. В условиях развития информационных технологий, а также появления практик ответственного потребления и гендерно нейтрального потребления влияние детей и подростков на потребительские семейные практики значимо возрастает, следовательно, можно уже говорить о взаимном влиянии разных поколений семьи на потребительскую социализацию, о детях и подростках как активных агентах социализации для людей старшего поколения.

Активная цифровизация повседневности детей и подростков (согласно отчету «Детский Рунет 2019» интернет-пользователями являются 93 % российских детей в возрасте 5-11 лет, а в возрасте от 12 до 24 лет ежедневно пользуются интернетом 99 % россиян[101]) актуализирует сложившиеся и порождает новые социальные и социально-психологические проблемы в процессе первичной потребительской социализации, которые должны быть предметом не только научных исследований, но и широких общественных и профессиональных обсуждений.

Во-первых, возрастающие темпы социализации в сочетании с ее фрагментарностью, мозаичностью опасны потерей потребительской независимости. Это обуславливает необходимость создания на разных уровнях (семьи, школы, социальных сетей и т. д.) специальных программ и использования различных способов развития у детей и подростков навыков критического мышления и фильтрации информации. Нужно учить их «правильно» ориентироваться в насыщенном поле культурных образцов, норм, знаний, которые предлагают им многочисленные референтные источники – блогеры, компании, СМИ.

Второй негативный аспект связан с содержательной стороной потребительской социализации. Безусловно, общая ориентация на потребительство как доминирующий фактор современной культуры была сформирована задолго до глобального погружения в цифру, однако современные информационно-коммуникативные технологии кардинально усиливают и расширяют ее эффект. Различные деформации потребительской социализации – развитие зависимости от потребления, усвоение в большей степени его внешней стороны в ущерб содержанию, его всеобщая «гламуризация»[102] создают многочисленные социальные и личностные проблемы. В этой связи, как никогда, актуализируется поиск новых ценностных ориентиров и способов их трансляции разным возрастным аудиториям и, прежде всего, молодому поколению, а также общественное обсуждение допустимых границ («пределов») активного внедрения коммерческих компаний в процесс потребительской социализации детей. Например, готово ли современное российское общество и дальше допускать, чтобы: программы борьбы с курением активно финансировались табачными гигантами и посредством этих программ воспитывали потенциальных курильщиков; стандарты поддержания гигиены осваивались детьми в детских садах и школах при активной поддержке брендов, выпускающих соответствующие продукты (программы от Dove, Safeguart и др.); стандарты взаимоотношений полов формировались компаниями-производителями контрацептивов (международные и российские программы бренда Durex); практика утренних семейных завтраков заменялась на МакЗавтраки от McDonalds или завтраки от Starbucks? И так ли безобидны социальные программы коммерческих компаний, пропагандирующие такие ценности как «толерантность», «свобода», «гедонизм», «ценность каждой минуты» и прививающие детям новые практики правильного питания, экопотребления, разумного потребления?

По нашему мнению, это – новые способы сформировать или расширить целевые сегменты, за ярким фасадом которых скрывается теневая сторона социальной ответственности современного бизнеса. Это эффективные способы сформировать у молодой аудитории «постматериалистический консюмеризм», придав новую яркую «упаковку» процессу потребления, говоря маркетинговой терминологией, ребрендировав процесс, превратив его в потребление эмоций, впечатлений от товара и услуги. Способы, которые будут эффективно работать только на расширение возможностей современных организаций и «принуждать людей с помощью рычагов культуры тратить как можно больше средств на потребление»[103].

Темы и вопросы для обсуждения

1. Потребительская социализация: понятие и основные подходы к изучению.

Дайте определение потребительской социализации. Каково содержание формативного подхода и подхода психологии развития на протяжении всего жизненного цикла к объяснению процесса социализации?

2. Потребительская социализация молодежи.

Перечислите сложившиеся подходы к исследованию потребительской социализации молодежи. В чем специфика каждого из подходов? Какие факторы внешней среды обуславливают популярность использования стадийного подхода к потребительской социализации?

3. Агенты потребительской социализации.

Перечислите основные группы агентов, влияющих на потребительскую социализацию. Какие из агентов оказывают решающее влияние на формирование потребительских установок детей, установок подростков и установок студентов? Являются ли социальные сети агентом социализации? Как тип семьи и родительские стили влияют на процесс потребительской социализации детей?

4. Компании как ключевой агент потребительской социализации.

Какие технологии, инструменты, способы применяют компании в программах потребительской социализации? Какие факторы учитывают организации при выборе этих технологий и инструментов? Должны ли общество и государство подвергать экспертизе и/или ограничивать программы потребительской социализации компаний?

Задание и кейсы

Задание. Групповой проект «Разработка программы потребительской социализации»

Выберите бренд/компанию. Выполните задание и оформите отчет в виде аналитической записки по пунктам, представленным ниже.

1. Проведите анализ бренда/компании (ценностей, позиционирования и т. д.). Выберите детский или подростковый сегмент, потенциально интересный компании для формирования программы потребительской социализации. Обоснуйте свой выбор.

2. Соберите данные о целевой аудитории программы. Соберите данные о программах потребительской социализации, используемых отраслевыми и внеотраслевыми конкурентами бренда/компании.

3. Разработайте программу потребительской социализации:

• определите ее цели и содержание;

• определите сроки ее реализации;

• выберите каналы коммуникации с ее целевой аудиторией;

• определите концепцию ее запуска;

• разработайте критерии оценки ее эффективности.

Кейс 1. Обратная сторона американской мечты[104]

Все проведенные научные исследования в области влияния материализма на нашу жизнь приводят нас к четким и однозначным выводам. Сильная материалистическая ориентированность ведет к всеобъемлющему снижению уровня психологического благополучия граждан, начиная с низкой степени удовлетворенности жизнью и счастья и заканчивая усилением депрессии и тревожности и даже проблемами с физическим и психическим здоровьем (головные боли, расстройства личности, нарциссизм и асоциальное поведение). Эта зависимость выявлена в самых разных выборках респондентов: среди богатых и бедных, подростков и пожилых людей, австралийцев и южнокорейцев. Люди тратят столько энергии на работу и покупку всякой всячины, что у них фактически не остается времени на саму жизнь. И даже в жалкие остатки досуга дети и взрослые занимают себя «общением» со средствами массовой информации, подвергаясь массированному воздействию рекламы, призывающей их покупать и обещающей взамен на это крепкое психологическое здоровье. Культурный климат потребительского общества создает среду, где любовь, контроль и самоуважение становятся практически атавизмами и неизменно присутствует и всячески стимулируется тенденция сравнивать себя с другими. В таком климате почти каждый из нас подвергается опасности подцепить вещеманию – инфекционную болезнь, главным симптомом которой служит неуемное стремление приобретать вещи и владеть ими.

101

См.: Детский рунет 2019. Отраслевой доклад Института исследований интернета. Март 2020. URL: https://internetinstitute.ru/wp-content/uploads/2020/03/ChildRunet-2019-26032020.pdf (дата обращения 12.04.2020).

102

См.: Ильин В.И. Креативный консьюмеризм как тренд современного общества потребления // Журнал социологии и социальной антропологии, 2011. №XIV(5). С. 41–54. URL: http://www.jourssa.ru/sites/all/files/volumes/2011_5/Ilyin_2011_5.pdf (дата обращения 20.06.2020).

103

Ильин В.И. Указ. соч.

104

Составлено по книге: Кассер Т. Быть или иметь. Психология культуры потребления. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.