Социология маркетинга

В российских деревнях врачи и учителя, получающие очень маленькую зарплату и не обладающие никакими иными существенными источниками дохода, на вопрос о том, к какому классу вы себя причисляете, в подавляющем большинстве ответят: «К среднему!». Это вызвано тем, что на фоне окружающей их безысходной бедности, отсутствия стабильных доходов у большинства людей и преобладанием пенсионеров, выплаты которым еще меньше, чем зарплата сельской интеллигенции, они выглядят и ощущают себя как типичные представители среднего класса. По крайней мере, у них, что называется, «язык не поворачивается» отнести себя к низшему классу. И такое положение вещей можно наблюдать во множестве развивающихся стран.

Психологическая стратификация важна тем, что она не просто констатирует факт принадлежности человека к определенной группе, она пытается дать основания для поведенческих различий. Действительно, самоощущение человека самым непосредственным образом влияет на его поступки и устремления. Если же сконцентрироваться на поступках и устремлениях по части потребления товаров и услуг, мы получим сферу маркетинга. И именно здесь экономические и психологические критерии, совместно задавая некоторую основу общественной иерархии, позволяют выделить модели поведения представителей различных классов.

Маркетинговая стратификация

Согласно маркетинговой стратификации, при покупке товаров и услуг высший класс общества ориентируется на престиж, средний класс – на качество, а низший класс – на цену. Понятно, что в отличие от экономической стратификации с ее количественным принципом (цифра дохода), такая стратификация носит качественный характер. При этом отличия достаточно очевидны, и часто говорят о человеке из того или иного класса больше, чем то количество денег, которым он распоряжается.

Высший класс. Хотя точного научного определения понятия «престиж» нет и не может быть, на интуитивном уровне достаточно понятно, о чем идет речь при описании потребительского поведения высшего класса. Человеку важно иметь не просто автомобиль, который довозил бы его из пункта А в пункт В, ему важно иметь Ferrari, Maybach или Rolls-Royce. Внешний вид и бренд такой машины говорит о том, что это предмет роскоши. Членами общества признается то, что определенные товары и услуги являются символами престижа. Здесь мы имеем дело в чистом виде с тем, что в науке именуется «конвенциональным характером» определения. И проявляться этот характер может прежде всего в том, что конвенция не захватывает всех людей. Так, люди, далекие от потребительских стандартов высшего класса, могут не знать бренды, которые олицетворяют собой роскошь и престиж, или не отличать по внешнему виду то, что стоит очень дорого. Это может касаться и автомобилей, и одежды, и аксессуаров. Но следует сказать, что если предстоит выявить принадлежность к высшему классу того или иного индивида, в целом его потребление, внешний вид и поведение достаточно четко указывают, принадлежит или не принадлежит он к элите общества. С этой задачей успешно справятся почти все представители данного общества или данной социокультурной традиции.

Важнейшим отличием высшего класса являются непомерные затраты на удовлетворения первичных потребностей – в одежде и пище. Именно этот факт всегда вменяется в вину элите и часто провоцирует не только социальную напряженность, но и социальные революции. На один поход в ресторан представитель высшего класса может потратить среднегодовую зарплату рабочего, врача или профессора. Именно подобное потребление служит основой возникновения чувства несправедливости и желания изменить общественные порядки, сделавшие это возможным.

Отечественные и зарубежные интеллектуалы в XIX и XX веках полагали, что первичные потребности иссякают, когда все одеты, обуты и накормлены. После этого человек якобы должен целиком посвящать свою жизнь высшим потребностям, совершенно «не заморачиваясь» тем, что он ест и пьет. Но такая позиция была характерна для интеллектуалов, вкусивших радость творчества и способных ограничить свои первичные потребности осознанием того, что они не существенны в плане создания неких высших ценностей, которыми эти интеллектуалы и стараются запомниться миру. Обычные же люди после того, как наедятся хлеба, не переходят к написанию романа или созданию формулы, а хотят пирожное, а после этого хотят пирожное с вплетенными в него золотыми нитями, а затем – пирожное, которое облетело земной шар на космическом корабле, и стоит поэтому $1 млн[38], и т. д. Ф.М. Достоевский, как и большинство интеллектуалов, откровенно презиравший зацикленность людей на приобретении материальных благ и видевший смысл жизни в обретении человеком Бога, очень точно описал динамику потребительских предпочтений высшего класса: «Дай человеку необходимое – и он захочет роскошного; дай человеку роскошного – он захочет изысканного; дай человеку изысканное – он возжелает извращенного».

Однако следует помнить о том, что безмерные траты людей из высшего класса служат важнейшим стимулом производительности труда у представителей более низких слоев общества. Как показал весь XX век – и опыт Советского Союза, и так называемый «шведский социализм», и внедрение кейнсеанских доктрин в большинстве стран Запада – среднестатистический житель Земли упорно и много трудится только тогда, когда он может много заработать и потратить на свое потребление. Базовой проблемой экономики СССР были низкая производительность труда и низкая дисциплина, при этом по всей стране буквально «стоял стон» о том, что людям не дают много заработать. Если же спросить людей, зачем им нужны эти сверхдоходы, никак не связанные с поддержанием своего существования, большинство из них ответит, что они «просто необходимы» для покупки товаров роскоши. И сегодня мальчик или девушка из российской глубинки будет работать по 20 часов только для того, чтобы перебраться в Москву, приобрести домик на Кипре и отдыхать в Куршавеле.

Неравенство доходов и соответственно потребления перестало сокращаться к 1980-м годам, и повсеместно это было связано с утратой стимулов к труду. И вот уже сорок лет представители среднего и низшего класса во всем мире смотрят на всевозрастающие «стандарты» потребления элиты. Многие из представителей этих классов пускаются в гонку за этими стандартами и проявляют чудеса «трудоголизма», так выгодного как самой элите, так и национальным экономикам в целом.

Магазины для высшего класса имеют свои особенности. Это скорее консультационные центры, работники которых воплощают в своем поведении стереотип слуги. Здесь элита общества не просто приобретает товары, но и получает подтверждение своему высокому социальному статусу. По понятным причинам таких магазинов немного. И их владельцы, и менеджеры никоим образом не заняты «географической экспансией». Важно, чтобы о них просто знали те, кто может покупать там товары или получать услуги. Такой магазин может быть единственным на мегаполис, или на всю страну, или даже на группу небольших стран. Высший класс сам найдет возможность посетить его или пригласить его персонал на дом.

Высший класс делится на высший высший и высший низший. В отличие от внутреннего расслоения двух других классов, это деление обладает очевидной качественной сущностью. Высший высший класс – это те люди, которым богатство досталось по наследству, а высший низший класс – это те, кто создали богатство за свою жизнь, часто их называют «нуворишами» (хотя это слово сегодня постепенно устаревает, и в разных странах заменяется другими более понятными и употребимыми словами[39]).

Высший высший класс. С точки зрения маркетинговой стратификации, высший высший класс обладает рядом особенностей, непосредственно связанных с происхождением его богатства. Во-первых, для этого класса характерно потребление товаров и услуг, рассчитанных на несколько поколений. Очевидным примером служит коллекционирование – предметов искусства, антиквариата, автомобилей и т. п. К этому же виду потребления можно отнести и членство в элитных клубах самой разной направленности (гольф, охота и др.). Во-вторых, на представителей этого класса во многом рассчитан рынок благотворительности. Получив наследство от отца, а, лучше, от деда, человек начинает воспринимать свое богатство как нечто «общественное». Тем более, что он сам не прикладывал существенных усилий для его накопления. Поэтому представители второго и, в особенности, третьего поколения элиты часто много тратят на благотворительность и даже делают ее основным своим занятием. В-третьих, потребление высшего высшего класса не всегда носит демонстративный характер. Его представителей отличают не по внешней атрибутике, а по фамилии. Если к вам подойдет скромная девушка в дешевой китайской майке и рваных джинсах, но при этом скажет, что ее фамилия Рокфеллер, этого будет вполне достаточно для определения ее социального статуса. В эпоху постмодерна некий «потребительский дауншифтинг» (приобретение недорогих вещей, невнимание к внешнему виду, потребление простой пищи и др.) представителей элиты может даже расцениваться как их оригинальность, свобода от догматов и самодостаточность.

38

Нужно отметить, что потребление таких безумно дорогих и «пафосных» продуктов часто обставляется как благотворительная акция, деньги от которой идут на помощь бедным. Но самим фактом такого потребления представители высшего класса формируют свой социальный статус, принципиально отличный от статуса обычных людей. А благотворительная направленность акции служит для снижения возникающей при этом социальной напряженности.

39

В частности, в России в 1990-е и начале 2000-х нуворишей называли «новыми русскими».