Страница 4 из 5
3. Перемены лучше всего осуществлять с четкой целью. «Для чего это?» – правильный вопрос, настраивающий на важную работу.
4. Люди рассказывают друг другу истории, которые правдивы в зависимости от степени значимости собеседника. Глупо пытаться переделывать людей на другой лад.
5. Мы можем объединить людей в группы, в которых (не всегда, но часто) рассказываются схожие истории, принимаются схожие решения, основанные, в свою очередь, на схожих статусах и потребностях.
6. То, что вы говорите, не столь важно, как то, что другие говорят о вас.
Глава 3
Маркетинг меняет людей через истории, связи и опыт
Тематическое исследование: VisionSpring. Продажа очков тем, кто в них нуждается
Сложно осознать то, что люди могут интерпретировать одну и ту же историю по-разному.
Несколько лет назад я отправился с небольшой командой в индийскую деревню, пытаясь понять, с какими трудностями сталкивается VisionSpring в своей работе.
VisionSpring является общественной организацией, которая создает очки для чтения для миллиардов людей.
Когда средняя продолжительность жизни составляла 30–40 лет, не имело значения, что в 50 лет человек начинает нуждаться в очках. Но теперь, когда продолжительность жизни увеличилась, все больше людей, ощущая себя здоровыми и активными, оказались не в состоянии работать. Дело в том, что они больше не могут читать или осуществлять другую деятельность, требующую четкости зрения. Работать ткачом, ювелиром или медсестрой со слабым зрением без очков – практически невозможно.
Стратегия VisionSpring заключается в том, чтобы производить дешевые очки в больших количествах, по себестоимости около двух долларов. Затем через торговых представителей организация распространяет эти очки по деревням во всем мире, продавая их по цене около трех долларов за штуку.
Разницы в один доллар между стоимостью производства и розничной ценой хватает на оплату доставки, заработную плату специалиста в точке продажи и дальнейшего развития компании.
Когда мы организовали в деревне свой прилавок, многие жители пришли взглянуть, что происходит, поскольку в середине того очень жаркого дня им все равно было больше нечем заняться.
Мужчины носили традиционные расшитые индийские рубашки с передним карманом. Через тонкую ткань я мог увидеть, что у каждого с собой есть рупии.
И тут я понял три вещи:
1. Из-за возраста многим нужны очки. Это биология.
2. Большинство не носили и не держали очков. Значит, у них их не было.
3. В основном люди, топтавшиеся вокруг, имели деньги. Очки могут быть дорогими для того, кто зарабатывает три доллара в день. И тем не менее каждый имел доступ к наличным.
Когда жители деревни подходили к нашему прилавку, мы выдавали каждому ламинированную бумагу с тестом на зрение. Он был разработан так, чтобы его могли пройти люди, которые не умеют читать и вне зависимости от того, на каком языке они говорят.
Затем жителям, прошедшим тест, были предложены образцы очков для того, чтобы пройти его повторно. И с очками они видели отлично. Это вовсе не было новинкой или чем-то непонятным для присутствовавших там людей.
После тестов каждому выдали зеркало и предложили выбрать подходящую пару очков из имеющихся 10 видов. Каждые очки были новыми, упакованными в маленький пластиковый чехол. Около трети пришедших людей, нуждающихся в очках, купили себе по паре.
Треть.
Это удивило меня.
Я был ошеломлен: 65 % людей, нуждающихся в очках и имеющих деньги на их покупку, просто ушли!
Поставив себя на их место, я не мог представить, что поступил бы так же. Предложение выгодной и полезной покупки должно было закончиться через час. Цена была великолепной. Проверенная технология работала. Но что пошло не так?
Я час просидел под солнцем, обдумывая этот вопрос и чувствуя, что настал переломный момент в моей карьере.
В конце концов, я изменил всего лишь одну вещь в процессе продажи. И она удвоила количество купленных очков.
Я убрал все очки с прилавка.
Теперь мы выдавали образец очков со словами: «Вот очки. Если они нравятся вам и работают, пожалуйста, заплатите за них три доллара. Если не нужны, то верните».
Это все.
Мы изменили историю с «возможностью купить очки, в которых вы будете выглядеть хорошо, восстановите зрение, сможете наслаждаться своей деятельностью и видеть все: от начала и до конца» на историю «хотите, чтобы мы забрали то, что вы получили, или желаете заплатить и сохранить очки, которые уже работают на вас?».
Желание получить против желания избежать потери.
Если вы всю жизнь провели в бедности, вам тяжело представить удовольствие, которое испытывают люди, совершая покупки. Возбуждение, которое ощущаешь, приобретая то, чего никогда не покупал ранее.
Идти за покупками – значит рисковать временем и деньгами в поисках новой, возможно, великолепной вещи. Мы соглашаемся на риск, потому что ошибка не будет фатальной. Она не будет стоить нам ужина или медицинского осмотра.
Если мы допустили ошибку, то проживем еще один день. А на следующий день вернемся за покупками и исправим ее.
Я учел тот факт, что люди могут воспринимать поход за покупками иначе, чем я или другие покупатели на Западе, и посмотрел на продажи очков иначе. Возможно, люди, для которых мы тогда работали, воспринимали покупки как угрозу чему-либо, а не как веселое времяпрепровождение.
Большинство подростков в типичном пригородном молле пришли бы в ярость от мысли, что они не могут перемерить все очки и не имеют права выбрать.
Большинство из нас никогда не купит пару использованных очков. Ведь мы хотим модные и новые. Даже если «использованные» означает просто примеренные кем-либо один раз до нас. Но не стоит полагать, будто мнение большинства будет вам полезно.
Моя история о том, как бы я покупал очки, не лучше и не хуже аналогичной истории любого из жителей деревни. Моя история – просто моя. Если она не работает, то было бы грубо навязывать ее.
Мы делаем вещи лучше, чтобы заботиться о тех, на кого работаем. И должны иметь представление, какую историю они хотят от нас услышать. Нам следует проявить достаточно сообразительности, чтобы рассказать именно эту историю. Только тогда люди совершат покупку и будут гордиться этим.
Рассмотрим внедорожник
Большинство людей, читающих эту книгу, автомобили не продают. Но наверняка хотя бы однажды выступали в роли покупателя.
Вопрос для размышления: почему вы купили именно это авто?
Почему люди, которые никогда не ездили по бездорожью, покупают Toyota Land Cruiser за $ 90 000?
Зачем платить за опцию Ludicrous Mode на Tesla, если вы никогда не собираетесь разгоняться до 100 км в час меньше чем за 3 секунды?
По какой причине вы устанавливаете в автомобиль аудиосистему за $ 3000, если дома вы слушаете музыку на радиоприемнике за $ 30?
Еще более загадочно: цвет подбирается в зависимости от типа покупаемого автомобиля.
Если мы не можем разобраться в том, что движет нами при покупке автомобиля за $ 50 000, то каковы шансы, что мы поймем свои мотивы, покупая парфюм или жвачку?
Маркетинг – это не погоня за большим количеством фишек за меньшие деньги.
Задача маркетинга – изменить жизнь того, для кого он работает. И сделать это, принимая во внимание все иррациональные силы, движущие людьми. В том числе мной и вами.
Высказывание про сверло на ¼ дюйма
Профессор маркетинга Гарвардского университета, Теодор Левитт, говорил: «Людям не нужно сверло на ¼ дюйма. Им нужно отверстие с таким диаметром».
Суть в том, что сверло – это просто инструмент или средство достижения цели. У людей есть потребность не в нем как таковом, а в отверстии, которое можно сделать с его помощью.