Страница 5 из 6
Критерии, помогающие определить основную и второстепенные целевые аудитории:
1. ОБЪЕМ – сколько людей нужной целевой аудитории есть на рынке в целом. Стоит выбрать самую крупную категорию.
2. ПРОСТОТА ПРИВЛЕЧЕНИЯ – люди, до которых легко достучаться. Например, аудиторию от 20 до 25 лет легче всего найти в Instagram, они все там сидят. Вероятность привлечь через соцсети людей 65+ – низкая (около 8 %).
Оба критерия отдельно не рассматриваются. Так как, если есть 2 объемные целевые аудитории, надо понять, кому проще продать товар.
3. ПЛАТЕЖЕСПОСОБНОСТЬ. Сравним 2 аудитории: молодые люди 15–20 лет и парни 25–30 лет. И тех, и других много, и до тех, и до других легко достучаться через Instagram, но у подростков меньше денег, чем у взрослых, – следовательно, именно аудитория, которой 25–30 лет, станет основной.
Необходимо постоянно обновлять портрет ЦА, потому что она может меняться – в зависимости от изменений в обществе и на рынке. В среднем каждые 3 месяца следует вносить поправки. Крайне редко целевая аудитория остается неизменной на протяжении многих месяцев и лет.
Аватар клиента
Звучит странно, но, когда создан продукт и выявлена целевая аудитория, нужно выстроить аватар клиента. Каждый раз, делая предложение потенциальному покупателю, невозможно обращаться к толпе, нам нужен конкретный человек. Для этого нужно понимать, кто он и какие у него боли. Оффер (предложение) предназначается индивиду, а не толпе. Именно персонализированное послание приводит к получению результата.
Первое, что нужно сделать, чтобы создать аватар клиента, – «выдернуть» человека из толпы, то есть прорисовать, визуализировать его, чтобы понять, что это за личность, какие у него проблемы и как продавать ему продукт.
Тем, у кого уже есть бизнес, просто: можно взять несколько клиентов, попытаться обрисовать каждого и создать обобщенный аватар. Тем, у кого нет бизнеса, немного сложнее, но, так или иначе, нужно использовать результаты опросов, друзей, знакомых. Удобный способ – нарисовать (или дорисовать) портреты людей, которые запомнились. Например, определенного клиента, или факт, во время разговора.
Аватар партнера Honey Teddy – компании по производству и продаже витаминов для волос: «Марина, 27 лет, в отношениях, живущая в городе, где больше 500 тысяч населения. Работает. Ее хобби – спорт. Узнала о продукции через блогеров. Она не пробовала ее до того, как стала нашим партнером. Выбрала именно наш продукт, потому что он показался ей интересным и новым. Главное возражение перед покупкой: «Востребован ли будет товар в нашем регионе?» Для продажи она использует Instagram, пользуется услугами блогеров. В нашей работе она видит следующие минусы: качество/оперативность обслуживания, нехватка буклетов/журналов».
Покупка курсов по автоматизации бизнеса: «Виктория, индивидуальный предприниматель, чуть больше 35 лет. Она занимается бизнесом больше 1 года. Виктория одна руководит всеми процессами. Ей нравится работать с людьми, она любит то, что делает, но ее мечта – свобода. Собственный бизнес дает ей некую подвижность, но она чувствует, что именно он управляет ею, а не наоборот».
Прочитав такое описание, можно понять, как человек мыслит, как устроен его распорядок дня, какие у него мечты и цели в жизни. А значит, затем будет легко сделать оффер.
Тонкие нюансы зачастую являются решающими в принятии решений, как и на кого ориентироваться в бизнесе, маркетинге. Не сделав аватар клиента, не прорисовав его детально, с меньшей вероятностью можно попасть в точку и заработать деньги. Если стрелять из пушки по воробьям – в целевую аудиторию, не персонализировав ее, – то, скорее всего, заработаешь меньше денег.
Конечно же с помощью подробного анализа намного проще вычислить боли клиента. Зачем? Боли клиента – это типичные проблемы ЦА, и задача вашего продукта – их решить. Принято считать, что человек покупает не товар, а решение. К примеру, приобретая смартфон, клиент избавляется от боли: отсутствия мобильности и связи, необходимости иметь под рукой интернет или камеру. У каждого может быть своя причина для покупки, их можно объединить в определенные категории, но основная цель – понять боль своей ЦА и показать, каким образом вы можете избавить от нее.
Давайте не будем далеко ходить – сколько лет люди мучались, распутывая узлы своих наушников, которые, как ни сложи, все равно перепутаются? Производители, например Apple, решили проблемы своих клиентов и стали выпускать беспроводные наушники.
Подумайте, что вы можете предложить, чтобы решить проблему аудитории?
«Спи на 30 минут дольше по утрам – сделай татуаж».
«Проведи время с семьей, а не у плиты – закажи доставку еды».
«Перестань зависеть от розетки, купи портативную зарядку и заряжай гаджеты в любом месте в любое время».
Ну, вы поняли, рецепт прост. Выясняете боль, описываете ее и показываете, что вы в силах все разрулить с помощью своего классного продукта.
ЗАКРЕПЛЯЕМ: Итак, раскрываем рабочую тетрадь и начинаем заполнять страницу, где отмечаем интересы и параметры своей целевой аудитории. И не забудьте прописать аватар клиента! Определите, какая аудитория является вашей основной, заполните в тетради все критерии, и вы поймете, что необходимо потребителям и как с ними работать.
ЧТОБЫ было интереснее, снимайте процесс заполнения тетради в stories, отмечайте наш аккаунт @sokol_academy, а мы будем их репостить и гордиться вами.
Глава 4
Воронка продаж
О чем глава?
✓ Уровни воронки продаж
✓ Циклы принятия решения
Уровни воронки продаж
Воронка продаж – путь, который проходит потенциальный покупатель от знакомства с продуктом до принятия решения о приобретении. Нужно понимать, что каждый продукт особенный, и в каких-то случаях достаточно нескольких секунд, чтобы понять, нужен он или нет, а в каких-то случаях от момента знакомства до покупки проходит до нескольких недель или даже месяцев.
Задача – с помощью Instagram-аккаунта построить мост между покупателем и целевым действием (покупкой или подпиской на аккаунт).
Перед тем как подойти к этапу продажи, необходимо оформить профиль соответствующим образом.
1. ШАПКА ПРОФИЛЯ – это визитная карточка. Именно здесь располагается основная информация: кто ты, что предлагаешь и чем лучше конкурентов. Именно на данном этапе формируется УТП[4], и восприятие профиля напрямую влияет на количество конверсий – то есть число конечных подписчиков и продаж.
2. СЛЕДУЮЩИЙ ЭТАП – оформление, то есть вся лента в целом. Вы должны понимать, что, когда человек заходит к вам, он не воспринимает каждую фотографию в отдельности, в его голове сразу складывается картинка, формируется восприятие: интересен мне этот аккаунт или нет, о чем он, грустный или веселый, красивый или некрасивый и так далее. А самое главное, потенциальный покупатель принимает решение: нужен ему этот продукт или нет.
Необходимо учитывать, что продукт – это не только конечный товар, но и блог в целом. Поэтому очень важно грамотно оформить профиль, чтобы подписчик, увидев страницу, сразу захотел на нее подписаться, посмотреть посты и принять решение о покупке.
На успешное оформление профиля влияют два глобальных фактора:
1. КОНЦЕПЦИЯ. На данном этапе нужно точно понимать, какую идею вы хотите транслировать и с помощью каких особенностей аккаунта.
2. ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ. Владельцу профиля (посвящен ли он товару или услуге) необходимо четко понимать, кем являются люди, которые будут потреблять контент. Аудитория не должна быть слишком размытой или узкой. Иначе не помогут ни красивые фотографии, ни хороший текст, и в итоге у вас просто не будет продаж.
4
Уникальное торговое предложение (УТП) – это выдающаяся характеристика продукта или бренда, на которой маркетологи выстраивают рекламную кампанию. – Прим. ред.