Страница 3 из 7

Видеомаркетинг

Моуат Джон

Не нужно быть специалистом, чтобы заметить: социальные сети и интернет навсегда изменили нашу жизнь. И в этот беспокойный мир входит онлайн-видео, которое дает вам такое же ощущение эмоциональной связи, как и телевизионная реклама, но поддерживается гораздо более таргетируемыми технологиями, использующими анализ данных и интерактивность. Оно попадает в руки 1,3 млрд человек и его поддерживают такие гиганты, как Facebook и Google. Поэтому награду получают те достаточно ловкие бренды, что сумели разорвать оковы старых моделей. Итак, самые большие расходы, конечно, гарантируют успех, но уже не обещают постоянное доминирование на рынке. Демократизация интернета означает, что дверь открылась для брендов меньшего размера и они заставили потесниться самые крупные.

«Суп из контента»

Мы установили, что старые модели подачи рекламы находятся в упадке, а социальные сети и видео – это путь к потребителям (особенно молодым и обеспеченным), и тут мы попадаем в сложное положение: нам грозит опасность начать считать контент чудодейственным средством для наших брендов и клиентов. Но огромной проблемой становятся и сами по себе расходы на рекламу, и связанный с ними объем контента. Рынки все более фрагментированы, и из-за этой фрагментации возникает невероятно острая конкуренция за внимание людей. Самый страшный враг самого великого контента – чудовищный контент вокруг.

Просто на наших целевых потребителей сваливается слишком много контента. Мы окружены вязкой смесью из слов и картинок, сверкающей в поле нашего внимания как зеркало на солнце. Что-то из этого привязчиво, что-то безвкусно, а что-то сразу забывается, но все это – контент, который борется за наше внимание. Бренды, пытающиеся увеличить свою долю, вовлеченность аудитории или просто сохранить актуальность, конкурируют в мире информационной перегруженности. В Hurricane мы называем эту проблему «суп из контента».

Как брендам проложить свой путь в этом «супе из контента», как вести эффективные кампании, которые будут окупаться? Бренд-менеджерам и владельцам, мечтающим выделяться из общей массы, необходим ряд четких стратегий – от разработки живых продуктов, точно попадающих в преобладающие в данный момент тенденции рынка, до быстрой реакции на отзывы, и не только. Но нас в этой книге интересуют маркетинговые стратегии.

По мере того, как движущееся изображение занимает все более значимое место на ведущих социальных платформах, бренд-менеджеры и команды соответствующих агентств ищут сокровенное знание, которое поможет им раскрыть потенциал видео. В этой книге мы рассматриваем и берем за основу предпосылку, что переход к стратегии «видео в первую очередь» станет ответом для многих – больших и маленьких – брендов, которые хотят обеспечить себе рост.

Как извлечь максимум пользы из книги

Как-то мы с одним моим клиентом обсуждали некую книгу о бизнесе, и он заметил, что вся она подпадала под «правило третей»: одну треть того, что он прочел в этой книге, он уже знал, вторая треть была не особо интересной и лишь последняя треть оказалась действительно полезным материалом. Я держал в голове этот ненаучный, но полезный анализ, пока писал свою книгу, и сделал все, что мог, чтобы вы спокойно прошли сквозь то, что вы, должно быть, уже знаете, не слишком интересную часть постарался свести к минимуму, а полезную – сделать максимально полезной.

Кроме того, я знаю, что эту книгу будут читать люди с самым разным опытом – лишь начинающие свое путешествие в маркетинге и уже опытные игроки из отделов маркетинга с существенными ресурсами и персоналом. Из-за этого я делюсь довольно большим объемом информации, чтобы каждый мог узнать то, что надо именно ему. Книга разделена на четыре части – это позволит как можно быстрее получить максимум полезной информации.

Первая часть – рассказ о состоянии современного маркетинга и описание того, какое место в нем занимает видеостратегия. Мы посмотрим, как в социально ориентированном мире маркетинг меняется, почему видео – такой важный канал и как он работает. Я предлагаю всем читателям вспомнить также психологию, которая лежит в основе успеха видеомаркетинга, а также поговорить о его истории, формах и потенциале.

Прежде чем изучать создание широкомасштабных, многоканальных стратегий, нам нужно узнать, что такое действенный видеоконтент, – этим мы займемся во второй части. Мы узнаем, что делает видео сильным и эффективным. В эту часть входит вводная глава для новичков в маркетинге или для тех, кто хочет заполнить пробелы в своих знаниях. Затем мы переходим к тому, как создать волшебную формулу, позволяющую придумывать сильнодействующие и эффективные сообщения.

Почти каждый в какой-то момент сталкивается с необходимостью самому снять видео, будь это «говорящая голова» к видеоконференции на вашем iPhone или нечто более продвинутое, предназначенное для более широкой аудитории. Третья часть ответит на возникшие в связи с этим вопросы.

И наконец, в четвертой части мы переходим от успеха отдельных роликов к созданию серий, кросс-платформенных кампаний и контент-хабов. Здесь я проведу вас сквозь процесс построения эффективной стратегии видеомаркетинга, которая дополнит ваши другие маркетинговые усилия. Эта часть для тех, кто работает с крупными брендами и ищет пути повышения финансовой эффективности через разные каналы или же с брендами поменьше и видит реальную ценность перевода своего маркетинга на видеостратегию.

Развитие видеомаркетинга

С тех пор, как я ушел с телеканала BBC и занялся созданием видео для брендов, многое изменилось. Когда мы создавали Hurricane, весь контент мы посылали своим клиентам на DVD, и в основном это были анимированные брошюры, в которых эмоциональная вовлеченность почти отсутствовала. Но быстро все пришло к тому, что брендированный контент стал распространяться в Сети – пусть только отдельные ролики, которые были частью более широкой кампании, и лишь изредка это была ее основная составляющая.

Даже в первые годы на рынке появлялись выдающиеся ролики, такие как Evil Ka от Ford[4]. Но тогда видео как средство коммуникации принадлежало крупным брендам с существенными бюджетами и использовалось оно так же, как телевизионная реклама. Они вовлекали потребителей за счет крупных бюджетов на рекламу и «традиционного» креатива, но ситуация стала быстро меняться. Хитроумные маркетологи вскоре поняли, что хорошо спланированная кросс-канальная стратегия, учитывающая особенности YouTube, Facebook и Vine, может принести желаемые финансовые результаты.

Движущееся изображение само по себе стало совершенно новой возможностью для маркетинга, чему способствовали новые технологии и потребительский выбор. Онлайн-видео произвело революцию не потому, что это было «телевидение 2.0» (то есть на новом устройстве). Это средство коммуникации привлекало внимание и интерес и далеко вышло за рамки разглядывания движущихся изображений на экране, который располагается на противоположной стене вашей комнаты. Оно включает эмоции людей, действуя через «окно», которое они держат у себя на ладони, считая его своим продолжением. В минуты отдыха мобильное видео потребляют подолгу, в перерывах между делами – нарезанным на маленькие кусочки. И сегодня бренды осознают: без глубокого понимания этого средства коммуникации уже очень скоро они не смогут обеспечить себе рост.

Статистика: какое место занимает видео

● 62 % людей в возрасте от 18 до 32 лет предпочитают смотреть в свой смартфон в любой свободный момент вместо того, чтобы просто сидеть и размышлять[5].

● 37 % поглядывают на экран смартфона даже в паузах в разговоре с друзьями[6].

● В 2021 году каждую секунду миллион минут видео будет проходить через интернет[7].

● К 2021 году трафик видео составит 82 % всего потребительского трафика[8].

● К 2021 году прямые эфиры в интернете составят 13 % всего мирового потребительского интернет- трафика[9].

● К 2021 году трафик видео по запросу пользователя (Video on Demand, VoD) почти удвоится. Объем трафика VoD в 2021 году будет эквивалентен 7,2 млрд DVD в месяц[10].

● К 2021 году трафик в сетях распространения контента (Content Delivery Network) составит 71 % всего интернет-трафика[11].

● Более 60 % маркетологов и владельцев малых бизнесов отмечают, что к 2017 году планируют увеличить инвестиции в видеомаркетинг[12].

● 62 % маркетологов, занятых в сфере B2B, оценили видео как эффективную тактику контент-маркетинга[13].

● С 2016 по 2021 год объем видео в прямом эфире станет больше в 15 раз[14].

www.youtube.com/watch?v=TvtzEgFBl3I.

One in six smartphone owners use them for purchasing. Internet Advertising Bureau UK (https://iabuk.net/about/press/archive/one-in-six-smartphone-owners-use-them-for-purchasing#WItYLmgSjEqgvY.99).

Cisco visual networking index: forecast and methodology, 2016–2021 (www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/complete-white-paper-c11–481360.html#_Toc484531492).

The 2016 social video forecast. Animoto (https://animoto.com/blog/business/2016-social-video-forecast-infographic/).

B2B content marketing: 2016 benchmarks, budgets and trends, North America. Content Marketing Institute (http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2B_Report_Final.pdf).

6 reasons you need to use video marketing. Inc.com (www.inc.com/bubba-page/6-reasons-to-use-video-marketing.html).