Страница 7 из 17
Маркетинговая стратегия
Следующий основной этап планирования заключается в разработке маркетинговой стратегии, которая включает в себя разработку целей на основе результатов SWOT-анализа[6].
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА ДОЛЖНЫ ОТРАЖАТЬ ТО, ЧТО ХОЧЕТ ДОСТИЧЬ БИЗНЕС В ПРЕДСТОЯЩИЙ ПЕРИОД, И ОБЫЧНО ВЫТЕКАЮТ ИЗ SMART-ПОДХОДА
На этом шаге определяются недостатки и угрозы, с которыми придется столкнуться бизнесу, а также дополнительные возможности на основании использования существующих сильных сторон. Цели маркетинга должны отражать то, что хочет достичь бизнес в предстоящий период, и обычно вытекают из SMART-подхода[7][8]. После идентификации возможностей и задач следует очередной шаг – разработка маркетинговых целей, которые указывают конечное состояние, которого следует достигнуть.
Планирование маркетинга
После формулировки стратегии следующий шаг определяет новый маркетинг-микс. Этот план должен включать в себя полное описание цели, сроков и целевую клиентскую аудиторию.
Реализация и оценка
На этом этапе выделяются ресурсы, а также оценивается результативность осуществленных действий. Маркетинговый бюджет определяется и пересматривается на основе полученных результатов, то есть окупаемости инвестиций ROI2. Маркетинговая команда реализует план, запуская различные программы и кампании, затрачивая бюджет на различные виды деятельности. Во время этой фазы проводится оценка, которую можно рассматривать как неофициальный обзор.
Новые цифровые технологии, а также изменения, происходящие в бизнес-клиентах, использующих большее количество цифровых приложений, означают, что маркетологи могут более легко отслеживать и контролировать поведение потребителей. Цифровые приложения, такие как, например, автоматизация маркетинга и CRM, поддерживают отделы маркетинга в реализации и мониторинге деятельности, а также в отслеживании расходов.
Аудит В2В-маркетинга
Комплексный маркетинговый аудит включает в себя следующие элементы.
SWOT-анализ
SWOT-анализ (сильные/слабые стороны/возможности/ угрозы) должен ответить на ключевые вопросы, заключающиеся в том, какие сильные стороны (по мнению клиентов) имеет ваш бизнес и как их можно улучшить, какие слабые стороны следует усиливать и какие есть для этого возможности. Проведение такого анализа помогает понять, как работает бизнес с точки зрения потребителя.
СОВЕТ: ИСПОЛЬЗУЙТЕ SWOT ДЛЯ ВЫСТРАИВАНИЯ ОТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ
SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.
Анализ конкурентов
В этой части аудита конкуренты также проверяются с помощью SWOT. В результате этого анализа могут быть предприняты как оборонительные, так и наступательные меры. SWOT должен включать в себя и стратегический, и тактический компоненты, поскольку это поможет вашему бизнесу применять краткосрочную тактику с учетом долгосрочной деятельности. Цель анализа конкурентов заключается в том, чтобы определить их сильные и слабые стороны, использовать это в своей деятельности, предсказать те потенциальные возможности, из которых конкуренты могут извлечь выгоду, и предотвратить это с помощью наступательной и оборонительной тактики. Оборонительная тактика может быть выражена в краткосрочном снижении цен или другими методами, влияющими на текущую эффективность бизнеса. Наступательные подходы, как правило, носят долгосрочный и стратегический характер.
Обзор факторов внешнего рынка
Безусловно, анализ конкурентов является частью внешнего аудита, но существуют и некоторые другие факторы, включенные в так называемую модель PESTEL[9], учитывающую политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые аспекты. Например, политические факторы, такие как выборы, могут повлиять на деловую уверенность. Новые технологии, поступающие на рынок, могут привести к спаду в закупках текущих: стабильность бизнеса является ключевым фактором, и в условиях работы с более старыми технологиями, пусть даже считающимися стабильными и надежными, обновленные можно рассматривать как более привлекательную покупку. Экономические факторы, например, рецессия, могут повлиять на бизнес в целом. С правовой точки зрения, новое законодательство, например, законы об использовании cookie-файлов или о хранении контактных данных и конфиденциальности, также могут повлиять на отношение бизнес-рынка к потребителям.
Исследование клиентов
В ходе этой части аудита бизнес прямо или косвенно изучает потребности клиентов и критерии их удовлетворения. Это исследование рассматривает, почему, когда и как часто происходит покупка, почему интерес вызывают определенные продукты. При выявлении потребностей клиентов разумно учитывать запросы как уже существующих, так и будущих потенциальных покупателей. Зачастую исследование клиентов заключается в сосредоточении внимания на сегодняшних клиентах и их потребностях, а потенциальные клиенты при этом не рассматриваются. Включение лидов в исследование поможет предприятиям позиционировать себя на будущее.
Схема 2.2. Разработка маркетинговой стратегии
Внутренний маркетинговый обзор
При проведении этого обзора анализируются текущий маркетинговый план, мероприятия и результаты деятельности. В контексте маркетинга B2B это может осуществляться с помощью численной оценки онлайн-кликов, их влияния на совершение сделок или с помощью маркетинга отношений, рассматривающего то, как потенциальные клиенты или их исходящие действия преобразуются в возможности, воронку продаж[10] и доходность. «Подсегментирование» деятельности в соответствии с маркетинговым источником может помочь маркетингу оценить эффективность на тактическом уровне, а также поддержать маркетинг и устранить пробелы в эффективности.
Разработка маркетинговой стратегии
Разработка маркетинговой стратегии начинается с анализа конкурентных преимуществ и их дифференциации (см. схему 2.2).
Конкурентные преимущества можно определить путем проведения SWOT-анализа и анализа конкурентов. Дифференциаторы можно определить через дифференцирующий обзор, проведя анализ пробелов основных конкурентов. В традиционном подходе организации в сфере B2B дифференцировали себя через новые технологии, новые предложения продукта, лучшую стоимость или цену, а также по географическому присутствию. С ростом глобализации и коммерциализации продуктов и технологий дифференциация в настоящее время, как правило, возникает на базе цифровых приложений, организационной репутации и возможностей омниканальных покупок.
Уже было много написано о конкурентных преимуществах и уникальности предложений с точки зрения цены, поэтому маркетологам B2B следует задумываться о соответствующей дифференциации. Речь идет не только о том, чтобы иметь уникальное преимущество перед конкурентами, но и чтобы соответствовать потребностям клиентов.
Таблица 2.1. Соответствующие источники дифференциации
6
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
7
SMART-подход – в данном случае подход, используемый в маркетинге, менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач, учитывающий следующие факторы: Specific (конкретика), Measurable (измеряемость), Attainable или Achievable (достижимость), Relevant (актуальность), Time-bound (ограниченность по времени).
8
ROI (Return On Investment), иногда ROR (Rate Of Return) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности деятельности, учитывая сумму сделанных инвестиций. Обычно выражается в процентах и является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.
9
PESTEL (PESTEL-анализ) – аналитический инструмент стратегического планирования. Название образовано от слов Political (политика), Economic (экономика), Social (общество), Technological (технология), Environmental (развитие) и Legal (законность). Данный анализ направлен на выявление политических, экономических, социальных, технологических и юридических или законодательных аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. – Прим. пер.
10
Воронка продаж (маркетинговая воронка) – модель, отображающая поэтапный процесс превращения заинтересованных людей в постоянных потребителей продукта или услуги. В интернет-бизнесе использование воронки позволяет конвертировать трафик посетителей из «прохожих» в заинтересованных покупателей и клиентов. – Прим. пер.