Страница 4 из 17
ЭКОНОМИКА, ОСНОВАННАЯ НА ПРИМЕНЕНИИ ЦИФРОВЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, СТАЛА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ СИЛ В МИРЕ БИЗНЕСА.
В результате широкого распространения электронной экономики произошел и значительный рост интернет-рекламы. Новые модели на основе рекламы включили в себя бесплатные или субсидируемые услуги или новые способы оплаты, такие как цена за тысячу показов (cost-per-mille, CPM), цена за действие (cost-per-action, CPA) и цена за «клик» (cost-per-click, CPC).
Основные тенденции и их связь с этой книгой
Последние 10 лет характеризуются несколькими специфическими тенденциями, наблюдающимися в маркетинге B2B (см. схему 1.1). Эта книга учитывает основные тренды, важные темы для поддержки B2B-маркетологов в разработке более инновационных маркетинговых планов и стратегий, а также оптимизации их исполнения:
Основная тенденция 1: Повышение клиентоориентированности
В связи с изменениями в рыночном поведении и организационной динамике бизнеса в целом B2B-маркетологам необходимо лучше понимать организационные влияния, а также более эффективно взаимодействовать с предприятиями и заинтересованными сторонами посредством более целенаправленного и адаптированного общения и контента. Маркетинги C-suite и Influencer стали горячими темами в сфере B2B, поскольку они касаются использования разных отношений и влияний, как описано в главах с 4-й по 9-ю.
Основная тенденция 2: Повышение значимости электронного и контентного маркетинга
Сдвиг в сторону большего внимания к контенту, произошедший в маркетинговых коммуникациях, в свою очередь, привел к тому, что и сами форматы контента стали более многоплановыми и, как правило, богаче. Также произошел отход от исходящего маркетинга «прерываний» (его иногда называют «интераптивным») в сторону входящего, или так называемого «инбаунд» маркетинга. Исходящий интерап-тивный маркетинг продвигает продукт или услугу за счет длительно продолжающейся рекламы, рекламных акций, навязываемых связей с общественностью и т. д., что иногда вызывает раздражение, а не оказывает помощь клиентам. При входящем инбаунд-маркетинге клиенты самостоятельно знакомятся с предложениями, которые их привлекают, то есть эти сообщения не «проталкиваются» насильно к потребителю. Десять лет назад у маркетологов не было возможности отслеживать поведение покупателей и потребление ими данных из средств массовой информации на различных рекламных носителях. Кроме того, и сами клиенты не использовали такое разнообразие маркетинговых механизмов при совершении единичного приобретения. Цифровые и связанные с ними технологии произвели кардинальные перемены: сегодня компании способны отслеживать потребление и перемещение покупателей в более упорядоченном и систематизированном виде. Электронные приложения позволяют компаниям понимать, как клиенты взаимодействуют с различными цифровыми каналами, включая мобильную связь, блоги и социальные сети, а также какую часть контента они используют и как с ним взаимодействуют. В главах с 10-й по 15-ю рассказывается о том, как использовать новый электронный и контентный маркетинг B2B в целях эффективной поддержки бизнеса.
Основная тенденция 3:
От одного маршрутного продвижения товара к мультиканальному маркетингу
Компании и маркетологи когда-то были вынуждены думать о прямых физических маршрутах движения товара на рынок – прямо или косвенно. С развитием цифровых технологий и приложений сегодня компаниям необходимо внедрять цифровые и физические каналы распределения и интегрировать их в свои планы, поддерживать и ускорять их рост. В главах с 16 по 19 приведены основные каналы B2B, а также различные формы маркетинга через канальных партнеров.
Основная тенденция 4: Увеличение давления для оптимизации маркетингового исполнения
Благодаря новым цифровым приложениям (автоматизации CRM и т. д.) современные маркетологи могут и должны увеличивать объем продаж и максимизировать эффективность процессов. С изменением характера покупательских решений тактика, которую маркетологи используют для привлечения потенциальных клиентов, стала богаче, а новые технологии и цифровые приложения повысили возможности отслеживать поведение клиентов по различным каналам связи. Об этом вы узнаете в главах с 20-й по 24-ю.
Схема 1.1. Инновационный маркетинг В2В
Ссылки и литература
1. AT&T, Cisco, Citi, PwC and SAP (2011) The new digital economy: how it will transform business, Oxford Economics, Oxford, available at: http://www.pwc.com/mt/en/publications/assets/the-new-digi-tal-cconomy.pdf (доступ 8 февраля 2017)
2. Demandbase (2015) B2B buyers survey report, available at: http://www.demandgenreport.com/resources/reports/the-2015-b2b-buyer-s-survey (доступ 8 февраля 2017)
3. Department for Business I
4. Rayna, T (2008) «Understanding the Challenges of the Digital Economy: The nature of digital goods», Imperial College, London
Часть I
Разработка маркетинговой стратегии
Глава 1
Новый маркетинговый комплекс
В главе рассматриваются:
• преимущества маркетингового комплекса («маркетинг-микс»)
• новый маркетинг-микс
• процесс маркетингового микса
• поэлементные способы нахождения компромисса
Определение «маркетингового комплекса» («маркетинг-микса»)
Маркетинговый комплекс, или маркетинг-микс – основа для разработки стратегии, планирования и реализации маркетинговой деятельности. Первоначально маркетинг-микс определялся как сочетание подходящего продукта (или комбинации продуктов) в нужном месте, в нужное время и по правильной цене, что иногда называлось теорией 4P[3]. Впоследствии некоторые из оригинальных работ 4P стали более клиентоориентированными.
Цель маркетингового сочетания состоит в том, чтобы охватить все ключевые переменные, которые необходимо учитывать в маркетинговой стратегии, планировании и реализации, и достичь их оптимального баланса. Но у всех недавних маркетинговых подходов главная цель маркетинг-микса заключалась в удовлетворении потребностей целевых клиентов. При определении маркетинг-микса возникает множество проблем ввиду необходимости учета действующих рыночных сил, изменений в бизнес-среде и потребностях клиентов.
Актуальность маркетинг-микса в настоящее время
Маркетинг-микс предоставляет маркетологам многочисленные преимущества, в частности, при кадровой работе для оценки распределения ресурсов внутри команды. Например, в тех случаях, когда отдел должен уделять больше внимания социальным сетям или цифровому маркетингу, руководителю подразделения может потребоваться рассмотреть вопрос о выделении большего объема ресурсов.
Кроме того, маркетинг-микс выполняет функцию некоего «контрольного списка» как при разработке стратегии, так и при планировании, реализации или обзоре деятельности. Он регулирует командные обязанности, поскольку у каждого элемента «микса» могут быть ответственные лица (одно или несколько) – одни отвечают за маркетинг канала продвижения, другие за ценообразование, третьи за маркетинговые решения и т. д. Маркетинг-микс также обеспечивает и лучшую внутреннюю связь при определении контактных точек продаж (Sales Point Of Contacts, SPOCs). В свою очередь, это создает более четкое общение внутри компании, уменьшает путаницу или конфликты между отделами продаж и отделами маркетинга.
3
Т е о р и я (концепция) 4P – маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования: Product, Price, Promotion, Place, разработанная в 1960 г. американским экономистом, профессором Гарвардской школы бизнеса Теодором Левитом (1925–2006). – Прим. пер.