Страница 3 из 5
А если уж говорить о нишах, то, думаю, вы понимаете, что уговорить человека купить фонарик чуть сложнее, чем убедить читателя купить пентхаус в центре Москвы.
Есть очень много уникальных вводных, которые нельзя ввести в рамки правил и схем. Здесь не получится топором, получится топором, здесь нужен скальпель. Поэтому я дам вам не просто набор шаблонов, я дам Знание. И это куда ценнее. Учитесь, пропитывайтесь, ищите собственные фишечки и работайте точечно по каждой задаче, перед этим разложив ее на составляющие. Как показывает неумолимая статистика и обратная связь от читателей, те, кто готов вникать и применять, в конечном итоге находят свои форматы и становятся мастерами убеждения, которые умеют создавать собственные крафтовые сорта текстов.
И совсем-совсем напоследок…
Меня очень раздражает поверхностное отношение к профессиональной обучающей литературе, которое насаждается сегодня со всех сторон. Тот самый принцип плохих сериалов, когда на 5 минут реального сюжета идет 40 минут декораций: «Это моя соседка Анна…» – и дальше 2000 знаков про ее любимые пирожные, где она бегает в парке и как нажимает на рекламу.
Здесь такого не будет, здесь все сконцентрировано, а острова разрядки даются только там, где уже концентрат превращается в монолит.
Все вроде бы сказал. Пора. Поехали.
Раздел 1. Как работает убеждение. Основы
Убеждение сходу, сделки на миллионы, перековка из противников в сторонников – это все, конечно, прекрасно. Штука лишь в том, что далеко не все понимают, как вообще работают принципы убеждения в тексте.
То есть имеется какое-то базисное понимание уровня «он не верил, а потом мы сделали так, что прочитал и побежал покупать». Но вот что у всего этого под капотом, люди зачастую просто не задумываются. И это чревато.
Если вы собираетесь стать, скажем, акушером, то желательно бы знать, откуда берутся дети. Иначе могут возникнуть проблемки. Так и здесь: базис uber alles. Простите за столь топорную рифму.
По ходу книги я буду время от времени оперировать понятиями типа «логическое мышление» или «уровень аргументации», а потому очень желательно, чтобы мы друг друга точно понимали.
И предупрежу напоследок: я не зануда и тоже терпеть не могу вал информации, от которой лопается голова. НО. Следующий раздел будет не самым простым. Но это базис. И его нужно знать. Поэтому настройтесь, возьмите кофе, обложитесь бутербродами побольше и… крепитесь.
Примете и закрепите основы – дальше все будет куда проще и понятней. А если уже знаете, то вам и вовсе повезло.
Сначала поговорим о том, что же вообще представляет собой убеждение текстом. Не буду тревожить духов великих психологов и скажу простенько. От себя.
Убеждение текстом позволяет менять эмоциональную реакцию читателя в нужную сторону. С помощью приемов убеждения мы можем не только «чуть-чуть» расположить читателя, но и делать гораздо более мощные штуки: кардинально менять отношение к бренду, призывать к немедленному действию, устранять негатив и так далее.
• От кого сказать?
• Кому нужно сказать?
• Что нужно сказать?
• Как нужно сказать?
Почему все 4 вопроса важны? Потому что это должно делаться «на автомате». С этого начинается любой текст. Это обязательный этап подготовки к убеждению, который нельзя пропустить ни в коем случае. Что-то вроде стерилизации инструмента у хирургов. Какая затем будет операция – вопрос десятый, вариантов масса, но стерилизовать инструменты нужно к каждой.
Чтобы понять, как задавать себе эти вопросы, попробуем разобрать их на простом и понятном примере. Скажем, нам нужно убедить парней-студентов купить ботинки «Ступай-ка» с особой формой подошвы, не дающей ноге уставать при ходьбе.
Если под цитатой в соцсетях сделать подпись «Стив Джобс», то лайк поставят значительно больше людей, чем если там стоит подпись какого-нибудь Васи Иванова. И никому не важно, что сама цитата будет уровня «У пива бывает пена, потому что пива без пены не бывает». Так уж устроены люди, что авторитет источника и автора сообщения для них крайне важен. Помните недавний пример про курсы от Университета копирайтинга и копирайтера Васи? Так вот это как раз тот самый случай.
Источник сообщения – это то, что доносит ваше послание. Как вы понимаете, публикация в Forbes и газете совхоза «Урожайный урожай» имеют разный вес.
Автор сообщения – тот, кто создает посыл. Скажем, линейке телефонов от Apple по определению будет больше внимания, чем какой-то неизвестной компании Jaoxxxtra из Китая.
Есть 4 основных уровня доверия в вопросе «От кого сказать?», в которых можно работать на убеждение:
Большой вес источника и автора. Источник – Forbes, автор Apple. Максимальный уровень доверия «по умолчанию». Убеждать в таком тесте проще всего, нужно лишь соблюдать минимальные правила.
Большой вес автора и малый вес источника. Публикация об Apple в газете «Урожайный урожай». Второй по силе формат. Вес автора практически полностью покрывает слабость источника, поэтому сила убеждения все еще велика.
Большой вес источника и малый вес автора. Источник – Forbes, автор – Jaoxxxtra. Какой-то задел доверия будет, но текст должен быть очень сильным.
Малый вес и источника, и автора. Публикация в газете «Урожайный урожай» о линейке Jaoxxxtra. Самый слабый и одновременно очень частый вариант, где требуется максимальный уровень убеждения.
От того, кто и где говорит, зависит очень многое. Именно поэтому, кстати, чипсы рекламируют известные футболисты, а не парни с соседнего двора.
Если у вас есть задел для усиления веса источника или автора – чудесно, смело это используйте. Добавляйте компании статуса, рассказывайте о ее наградах, показывайте, как популярен продукт или услуга, какие известные персоны ими пользуются и так далее. Словом, прокачивайте значимость по любым фронтам.
Если же задела нет, то добро пожаловать в клуб «У всех почти так». Ничего страшного, это вполне нормальная ситуация. Повторюсь, большой вес – чаще подарок судьбы, чем обыденность. Работать в 90 % случаев все равно приходится по 3 и 4 варианту, и победы здесь очень часты. Так что даже не переживайте, справимся.
Если мимо вас хоть раз пробегал маркетинг, он должен был передать, что для разных целевых аудиторий нужно готовить текст по-разному. То, что зацепит студентов, может вызвать недовольство у тертого-битого работяги. То, что интересно женщинам в возрасте, лишь рассмешит молодых девушек. Вы должны четко понимать группу, для которой пишете свое послание.
Да, полно универсальных предложений вроде кошачьего корма, с которыми намного проще. Его покупают и рокеры, и балерины, и профессора. Но есть и более узкие ниши, где рассчитывать ЦА нужно очень внимательно. Промахнетесь – убедительность потеряется. Мы, к счастью, не промахнемся, поскольку ЦА у нас уже есть – парни-студенты.
А вот какая целевая аудитория будет у вас – это вопрос. На главном сайте проекта «Панда-копирайтинг» petr-panda.ru есть несколько очень конкретных статей о том, как подбирать целевую аудиторию, как создавать портреты клиентов, что учитывать при сборе ЦА и еще много всего. Мы не писали для профессионалов, мы писали для обычных людей, поэтому заходите на сайт и вводите в поиск «Целевая аудитория» и «ЦА». Часика полтора полезного чтива вам гарантировано.
Если же у вас в команде есть специально обученный человек, щелкающий ЦА как орешки, то тогда и вовсе все просто.
Идем к следующему вопросу.