Страница 3 из 6
Посетители The Cheesecake Factory замечают и обсуждают размер меню, повышая узнаваемость бренда и побуждая новых клиентов посетить ресторан в первый раз. Компания успешно превратила своих клиентов в добровольных маркетологов. И вы в силах сделать то же самое.
Не позволяйте себе пренебречь сарафанным радио
Сарафанное радио – это, вероятно, самое эффективное и рентабельное средство для роста любой компании. Но мы часто принимаем его как должное, как бесплатный долив кофе или еще один альбом U2.
Мы написали эту книгу в том числе с целью раскрыть тайну: будучи потребителями, мы все по собственному опыту знаем, какими эффективными могут быть рекомендации «из уст в уста». Но, будучи специалистами, мы не спешим обеспокоиться тем, чтобы наш товар приводил в движение механизм сарафанного радио.
Почему так?
Возможно, бизнесмены на самом деле не верят в силу сарафанного радио? Но с учетом имеющихся данных, это кажется едва ли возможным.
Очень детальное исследование влияния сарафанного радио, инициированное Engagement Labs в 2017 году, показало, что 19 % всех потребительских покупок в Соединенных Штатах были напрямую вызваны эффектом сарафанного радио{8}. Это составляет примерно 10 триллионов долларов в денежном выражении. И гораздо больше 19 % покупок также делаются под влиянием сарафанного радио, даже если потребители не полностью отдают себе в этом отчет или не признают этого (точно так же, как люди невольно подпевают в ду́ше песням Кэти Перри).
Кроме того, сарафанное радио влияет не только на потребительские покупки. На самом деле, исследование, проведенное Blanc & Otus и G2Crowd, показало, что эффективность рекомендаций и советов в секторе B2B в действительности гораздо выше ввиду более взвешенного подхода к покупкам, высоких средних рыночных цен и ограниченного числа всех клиентов{9}.
На данный момент сарафанное радио как никогда эффективно и важно по следующим трем причинам{10}:
1. Оно в высшей степени востребовано. Советующий адаптирует рекомендацию к нуждам конкретного человека или компании. Ни одна другая форма маркетинга так не индивидуализирована, а потребители в возрастающей прогрессии желают индивидуализации{11};
2. Позитивное сарафанное радио экономит потребителю время, давая рекомендацию или совет. Потребителю больше не надо тратить время на сбор информации и принятие решения;
3. Рекомендации потребителей независимы, то есть у рекомендующего нет никакой финансовой заинтересованности в продаже товара или услуги. Независимость потребителя вызывает больше доверия и придает рекомендации бо́льшую убедительность. Это преимущество доверия – ответ на вопрос, почему сарафанное радио имеет сегодня такую значимость. Как правило, мы доверяем людям гораздо больше, чем организациям.
Согласно исследованию компании Nielsen, 83 % американских граждан доверяют рекомендациям своих друзей и семьи, а 60 % доверяют обзорам в интернете – важной форме асинхронного сарафанного радио{12}. Для сравнения, всего 52 % граждан, по оценке Edelman Public Relations, доверяют бизнесу в целом, а в шестнадцати из двадцати восьми стран, в которых проходило исследование, компаниям верят{13} меньше половины респондентов.
Независимо от размера, формы, категории и истории вашего бизнеса, действительность такова, что половина ваших клиентов вам не верит. Известный автор и спикер Дэвид Хорсагер утверждает, что доверие – это «самый важный актив компании». Он прав, однако лучшим механизмом по распространению доверия является не сама компания, а, скорее, ее клиенты. Мы живем в такое время, когда доверие значит больше, чем правда; правда же заключается в том, что ваши клиенты просто не доверяют вам так же сильно, как они доверяют друг другу.
Люди сейчас обладают влиянием в таких отношениях, в которых оно бы показалось немыслимым всего несколько лет назад. Вот почему сейчас самое благоприятное или самое «неизбежное» время для триггеров разговора. Возможность бизнеса односторонне диктовать взгляды и поведение потребителей, а следовательно, и определять их покупки и лояльность, истрепались, как подол дешевого платья.
Лучшие компании действуют на опережение этих перемен, намеренно создавая отличительные свойства, которые побуждают клиентов рассказывать искренние, интуитивные и достоверные истории о компании и ее товарах или услугах – истории, которые привлекают новых клиентов с помощью советов и рекомендаций.
В своей книге «The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself» Джон Янч, основатель Duct Tape Marketing, изучил двенадцать сотен предприятий малого и среднего бизнеса и выяснил, что 63 % владельцев бизнеса верили, что больше чем половина от их общей выручки поступает в результате рекомендаций{14}. Однако у 80 процентов тех респондентов даже не было определенной системы для генерации таких советов. Как заметил в интервью с нами Янч: «Сегодня большинство советов случайны»{15}.
Янч подсчитал, что только у 1 % или меньше от всех компаний имеется письменная стратегия того, как заставить говорить о себе клиентов. Сто процентов компаний волнует сарафанное радио, но меньше, чем 1 %, пишут план для создания этого эффекта. Именно поэтому мы и написали «Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям».
Существует много блестящих книг о сарафанном радио и его ценности. Комментарии авторов многих из них включены в эту книгу, и мы время от времени цитируем их результаты исследований и выводы. Однако цель, которой мы задались в «Сарафанном», – это предоставить больше структуры и инструментов, чтобы дать вам ясную, прямую, понятную и достижимую систему по использованию исключительных возможностей сарафанного радио. Мы постарались написать книгу, которая не просто рассказывала бы вам, почему триггеры разговора так важны, но также объясняла бы, как в действительности заставить их работать, начиная со дня, когда вы ее прочитаете.
Основываясь на наших исследованиях и выводах множества других авторов и ученых, а также нашей сорокапятилетней (если сложить наш опыт) практике в качестве консультантов по маркетингу для сотен организаций, в том числе для многих входящих в 500 крупнейших компаний из списка Fortune, мы разработали механизм по созданию сарафанного радио.
Мы раскроем принципы этого механизма в четырех разделах.
Настоящий первый раздел посвящен значению и экономическому эффекту сарафанного радио и объясняет, почему подавляющее большинство организаций попустительски относится к нему.
Второй раздел наглядно описывает каждый из четырех критериев, которые должны присутствовать у связанного с деятельностью компании отличительного свойства, чтобы оно могло работать как надежный катализатор разговора.
Третий раздел раскрывает пять разных типов триггеров разговора, которые можно развивать и оптимизировать для того, чтобы убедить клиентов стать вашими добровольными маркетологами.
Последний раздел включает всесторонний и полный шестиступенчатый процесс для выявления, анализа, проверки, оценки и реализации триггеров разговора в любой организации.
Также в качестве приложения мы включили краткое справочное руководство, которое обобщает исследования, темы и уроки. Это удобное руководство было очень популярно среди читателей наших бестселлеров «Полезным быть выгодно», «GET FEEDBACK. Как негативные отзывы сделают ваш продукт лидером рынка» и «Зависимость от рейтинга». Мы надеемся, что вам оно тоже понравится и поможет сэкономить время, когда вы захотите свериться с «Сарафанным» после первого прочтения.
8
эффектом сарафанного радио: “New Study Finds that 19 Percent of Sales Are Driven by Consumer Conversations Taking Place Offline and Online”, Engagement Labs, последний раз изменено 27 ноября 2017 г., www.engagementlabs.com/press/new-study-finds19percent-sales-driven-consumer-conversations-taking-place-offline-online/.
9
числа всех клиентов: “New Study Shows What Influences B2B Tech Purchase Decisions”, Business Wire, последний раз изменено 14 октября 2015 г., www.businesswire.com/news/home/20151014006145/en/New-Study-Shows-Influences-B2B-Tech-Purchase.
10
по следующим трем причинам: Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar, and Time Mazzarol, eds., “The Differences between Positive and Negative WordofMouth – Emotion as a Differentiator?” (доклад, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour, Перт, Австралия, 2005): 331–7, https://cemi.com.au/sites/all/publications/3Sweeney.pdf.
11
в возрастающей прогрессии желают индивидуализации: “Customers Welcome Personalized Offerings but Businesses Are Struggling to Deliver, Finds Accenture Interactive Personalization Research”, Accenture Newsroom, последний раз изменено 13 октября 2016 г., https://newsroom.accenture.com/news/consumers-welcome-personalized-offerings-but-businesses-are-strugglingtodeliver-finds-accenture-interactive-personalization-research.htm.
12
асинхронного сарафанного радио: “Recommendations from Friends Remain Most Credible Form of Advertising among Consumers; Branded Websites Are the Second-Highest Rated Form”, Nielsen Press Room, последний раз изменено 28 сентября 2015 г., www.nielsen.com/us/en/press-room/2015/recommendations-from-friends-remain-most-credible-formofadvertising.html.
13
компаниям верит: Edelman, 2018 Edelman Trust Barometer, Global Report (New York and Chicago: Edelman, 2018), 38, http://cms.edelman.com/sites/default/files/201802/2018_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report_FEB.pdf.
14
от их общей выручки поступает в результате рекомендаций: John Jantsch, The Referral Engine: Teaching Your Business to Market Itself (New York: Portfolio, 2012), 11.
15
“большинство советов случайны”: Джон Джентц, телефонное интервью с Джеем Бэром от 3 ноября 2017 г.