Страница 2 из 4
Брюнетка
Наталья Кешенкова входит в топ-40 самых красивых женщин Европы. В начале карьеры модель сознательно хотела быть похожей на супермодель Наоми Кэмпбэлл – «черную пантеру».
Конечно, в зависимости от задач, которые стоят перед Натальей как перед моделью, она неоднократно воплощает самые разные образы, представая то чувственной, то агрессивно-сексуальной, то безупречно красивой и недоступной брюнеткой.
Глава 1. Фотография – это страсть, настроение и мое дыхание
1.1. Определение рекламной фотографии
За последние несколько десятилетий такое явление современной культуры, как реклама заняло прочное место в нашей жизни. С развитием технологий она все больше стала приобретать форму отдельного вида искусства. Естественно, что достаточно крупную нишу в этом культурном пласте занимает рекламная фотография.
Рекламная фотография (рекламная фотосъемка) – особый жанр фотоискусства, применимый практически во всех сферах коммуникаций, рекламы, PR и управления имиджем. Рекламная фотография используется при создании наружной рекламы, имиджевых каталогов, буклетов, макетов рекламы для прессы, баннеров, упаковок продукции, календарей, сайтов и др. Она может быть имиджевой, формирующей определенный контекст, стиль и общий образ бренда, или предметной – демонстрирующей конкретный продукт.
1.2. Цели и задачи рекламной фотографии
У любой рекламной фотографии есть определенная цель – представить товар. Реклама не должна показывать настоящую жизнь, ее цель – показывать будущую счастливую жизнь после приобретения продукта: купите – и все изменится.
Основная задача рекламной фотографии – продемонстрировать удовольствие от потребления и вызвать желание приобретения той или иной вещи. Рекламное изображение должно быть аттрактивным и убедительным (это удобно, роскошно, солидно, вкусно).
Лучшие рекламные фотографии, за редким исключением, являются постановочными. Каждый сюжет тщательно продумывается, для того чтобы в результате обратить на себя внимание определенной группы потребителей.
Довольно часто знакомство потенциального покупателя с товаром происходит именно по фотографии.
Рекламное фото должно продавать товар, побуждать покупателей приобрести его, привлекать внимание, вызывать положительные, яркие эмоции, создавать настроение. Оно должно показывать жизнь, полную счастья и удовольствия, приятную и легкую, и то, что отделяет покупателей от такой жизни, – только рекламируемый на фотографии товар1.
1.3. Виды рекламной фотографии
Виды рекламной фотографии представлены в таблице 1.
Таблица 1 – Виды рекламной фотографии
1.4. Особенности рекламной фотографии
Рекламная фотосъемка в современном мире обладает рядом особенностей. Рекламное фото – это не просто картинка или визуальная информация, это довольно действенный инструмент в руках рекламы. Коммерческое фото рекламного характера должны оседать в подсознании человека, вызывая у него желание приобрести рекламируемый товар или услугу.
Рекламное фотоизображение – это демонстрация качества представляемого товара, констатация его преимуществ и вуалирование недостатков.
Рекламная фотография не просто передает изображение, она вызывает у зрителя ощущение присутствия. Например, разглядывая морской пейзаж, зритель должен почувствовать себя, купающимся в волнах этого моря; при созерцании флакона французских духов – ощутить их запах, а от вида клубники почувствовать вкус и аромат свежей ягоды. Качественное рекламное фото манит, привлекает, вызывает желание стать обладателем того или иного продукта.
Изображение должно делать покупателю предложение, оно должно передавать рекламируемый продукт с точки зрения потребностей и желаний покупателей, угадывать не только самые простые желания, но и скрытые, затаившиеся глубоко в подсознании. Иначе говоря, это взгляд на продукт глазами самого покупателя, его мнение о продукте.
Кроме того, что фотография побуждает купить товар или услугу, она должна представлять собой безупречный продукт творческого мастерства, должна быть в некотором смысле художественным произведением, самодостаточным и полным.
1.5. Секреты рекламной фотографии
Значение фоторекламы очень велико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видеоролика, когда пэк-шот должен быть «перенесен» на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа незаменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции – это классический грамотный ход. Если не сделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности, образа, дизайна.
Все хорошо вовремя – это девиз профессиональных фотографов. Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света и тени – вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собой фотографы.
Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны быть утверждены заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы, раскадровки и т. п., чтобы четко представлять себе картинку на выходе2.
1.6. Рекламные фотографии в глянцевых журналах
История рекламной фотографии насчитывает почти сотню лет. Активное использование фотографии в рекламных целях начинается с конца 20-х годов XX века. Издательства и рекламные агентства открывают у себя отделы «рекламного искусства», специализирующиеся на фотографии. Художники-фотографы того времени, принадлежащие к различным авангардным течениям, приходят в мир коммерции. Рекламой занимаются Ман Рей и Андре Кертеш. Франсуа Коллар основывает студию Dreager.
Маркетологи понимают, что фотографии доверяют больше, чем нарисованной картинке. Безусловно, расцвет рекламы и рекламной фотографии приходится на пик формирования общества потребления – 50–60-е годы.
До сих пор многих известных фотографов привлекает процесс решения рекламной задачи и перспектива общественного внимания и признания. Фотограф и фирма-производитель вступают в отношения подтверждения взаимного престижа, ведь не секрет, что известные фотографы работают с известными фирмами.
Для журнала Vogue снимал Хельмут Ньютон, Жан-Поль Гуд работает с Chanel. С множеством фирм, в том числе Motorola, сотрудничает один из самых известных современных фотографов – Давид Лашапель.
Рекламная фотография (особенно, что называется «элитная», авторская) становится все свободнее. Сейчас это особый вид функционального искусства. В целом качественная коммерческая фотография – это и есть произведение искусства на заказ. И если раньше она казалась ремеслом, то сейчас рекламная фотография может участвовать не только в профильных фестивалях, таких как «Каннские львы», Meribel или Московский международный фестиваль рекламы, но и в смотрах современного искусства мирового уровня.
Использование фотографии в рекламе очень распространено. Эффективность фотографии как рекламного жанра зависит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напитков, где передача эмоционального фона очень важна.
1
Васильева, Е. Феномен модной фотографии: регламент мифологических систем // Международный журнал исследований культуры. № 1 (26). 2017. С. 215–245.
2
Mendes, Valerie D. (comp.) (1984). John French, fashion photographer. Victoria & Albert Museum.