Страница 5 из 7
– Ассортимент, его структура и сценарии взаимодействия с пользователем на сайте;
– Ценообразование: уровень цен и система скидок;
– Доставка: местная и региональная, стоимость, расположение пунктов самовывоза;
– Оплата: виды систем оплаты и технологии подтверждения;
– Дополнительные услуги;
– Способы подтверждения качества услуг или товаров: срок существования компании, процесс возврата товара и оплаты, отзывы на независимых ресурсах;
– Инструменты удержания клиентов (программы лояльности).
Изучение поведения потребителей
Для изучения «голоса потребителя» можно использовать традиционные инструменты:
– «Горячая линия с клиентом»: изучение глубинных причин недовольства покупателей существующими товарами или услугами на основе имеющихся ресурсов обратной связи;
– Опросы;
– Анкетирование;
– Фокус-группы;
– Групповые интервью с покупателями;
– «Тайный покупатель»;
– Наблюдения за процессом использования продукта потребителем;
– Глубинные интервью с покупателями и потребителями;
– Партнёрские соглашения, в рамках которых передаётся информация на взаимной основе.
И специализированные инструменты цифрового маркетинга:
– Сайты с обзорами и отзывами (агрегаторы);
– Блоги и комментарии;
– Социальные сети;
– Вакансии и отзывы о работодателях;
– Статьи и новости на тематических сайтах и форумах;
– Видео- и фотосервисы;
– Платные профессиональные системы мониторинга.
Чтобы успешно провести анализ в цифровой среде, в первую очередь необходимо понять бизнес-модель возможных конкурентов. Для этого нужны:
– Ключевые партнёры;
– Ключевые ресурсы;
– Ключевые элементы, на которых строится бизнес;
– Суть торгового предложения;
– Элементы цифрового взаимодействия, на которых строятся отношения с клиентами;
– Основы сегментации клиентов, результат этой сегментации;
– Физическое устройство каналов доставки продукта или оказания услуги;
– Структура доходов;
– Структура затрат.
Специфические инструменты анализа
Традиционные офлайновые техники можно использовать для позиционирования и определения бизнес-модели. Специально разработанные инструменты, профессиональные системы анализа, нужны для анализа специфических элементов, к которым относятся:
– Ценовая политика;
– Ассортимент;
– Клиентский сервис;
– Возраст сайта;
– Ссылочная масса;
– Инструменты продвижения;
– Бюджеты на продвижение (ставки в контекстной рекламе или суммы в целом);
– Инструменты вовлечения, удержания и конвертации.
Среди профессиональных систем:
– Парсер цен «Яндекс Маркета» – отслеживание цен;
– Archive.org – история изменений сайта;
– Change Detected – отслеживание изменения страниц сайтов;
– Плагин RDS bar – быстрый анализ показателей сайта;
– Плагин StatisFire – широкий спектр статистики текущей страницы;
– MegaIndex – анализ поисковых запросов, по которым клиенты находят конкурирующие сайты;
– CS Yazzle или Semonitor – анализ ссылочного бюджета и запросов конкурентов;
– Advse.ru – статистика поисковой рекламы в Google и «Яндексе»;
– SpyWords – конкуренты в контексте и поиске;
– Плагин SEOquake – использование ваших ключевых слов на сайте прямого конкурента;
– Pr-Cy – комплексный анализ основных характеристик интересующего сайта;
– Imobzor.ru – проверка интернет-магазинов России, рейтинг надёжности и отзывы;
– SeoRate – оценка продвижения;
– Webit.ru/tools/seo/ – анализ апрейтов;
– SeoPult и SeoBudget – порталы с разнообразными инструментами привлечения клиентов из интернета;
– «Нигма» – интеллектуальная метапоисковая система;
– SurveyMonkey – проведение опросов.
Постоянно появляются новые профессиональные системы мониторинга: Babkee, YouScan, Wobot, IQBuzz.
При анализе структуры ссылок на конкурирующие сайты можно узнать, кто ссылается на заданный сайт. Для этого в поисковых системах можно ввести запрос в формате «link: holodilnik.ru», где «holodilnik.ru» – доменное имя целевого сайта.
Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».
Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.
1.3.2. Список конкурентов
В нём обычно отражают:
– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;
– Список площадок, на которых конкурент представлен;
– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;
– Уникальное торговое предложение;
– Преимущества и недостатки;
– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.
Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.
1.3.3. Сегментация в цифровой среде
Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.
С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.
Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде
В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:
1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;
2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.
Таргетинг
Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.
Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:
– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;
– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;
– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;
– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;
– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.