Страница 3 из 7
1.1.2. Цифровой маркетинг и его особенности
Развитие цифровой среды и главным образом цифровых медиа создали новые возможности для маркетинга и рекламы, что привело к появлению в 90-е годы понятия цифрового (диджитал-, онлайн-, интернет-) маркетинга. Под цифровым маркетингом мы понимаем работу маркетолога со спросом (привлечение новых клиентов, удержание существующих, возврат ушедших) с использованием как технологий традиционного маркетинга, так и технологий цифровой среды.
Цифровой маркетинг – не специфическая деятельность, а лишь эволюция традиционной маркетинговой дисциплины. Наиболее существенные изменения произошли в следующих элементах:
– Маркетинг-микс 4P;
– Модель поведения AIDA(S);
– Граница между товаром и услугой;
– Специфические инструменты продвижения.
Цифровые технологии меняют маркетинг-микс 4P на 4C, смещаясь от производителя в сторону потребителя.
Табл. 1. Эволюция маркетинг-микса от 4P до 4C
Этот переход происходит и в традиционном маркетинге, но именно работа с цифровыми технологиями ускоряет его:
– В цифровой среде сложно предложить в реализацию фактический товар или услугу, поэтому продаётся решение проблемы клиента, а товар передаётся и услуга оказывается фактически в офлайне;
– Реализация товара сопряжена с дополнительными затратами: необходимо учитывать не только цену товара, но и стоимость доставки его курьером;
– Используются специфические каналы сбыта (сайты компаний, агрегаторы предложений, мобильные устройства), как требующие постоянной связи с интернетом, так и не требующие;
– Коммуникационные технологии максимально ориентированы на клиента из-за своей специфики: стоимость привлечения нового клиента намного выше стоимости удержания; есть большой массив данных о пользователях, которые можно использовать для персонализированной рекламы.
Модель AIDA – принятая на практике модель потребительского поведения, которая описывает последовательность этапов, ведущих к принятию решения о покупке. Используется для планирования рекламных кампаний и анализа результатов коммуникаций в продажах. Цифровые технологии увеличивают количество этапов, ведущих к покупке.
Табл. 2. Эволюция от модели AIDA до Digital AIDA
Именно в цифровой среде каждый этап становится точкой контакта с клиентом. Точка контакта – ситуация и место соприкосновения потенциального клиента и компании: например, контекстное рекламное объявление, сайт, форма заказа товара, система оплаты товара, оператор колл-центра.
Когда стоимость привлечения нового клиента высока, важно разработать для каждой точки контакта ключевые показатели эффективности (KPI), отслеживать конверсию и корректировать работу там, где есть потери клиентов.
Конверсия – отношение числа потенциальных клиентов (посетителей сайта, выполнивших на нём целевое действие) к общему числу посетителей сайта. Например, конверсия в заявки = количество клиентов, заполнивших на сайте форму заявки / количество посетителей сайта. Измеряется в процентах. Показатель конверсии используется для анализа результативности (эффективности) рекламных кампаний, а также для оценки эффективности сайта и используемой бизнес-модели.
В зависимости от того, что интересует потребителя и что он сравнивает перед покупкой, оценивая альтернативы, в традиционном маркетинге можно выделить продукты с преобладанием:
– Поисковых свойств: цвет, запах, фактура;
– Свойств, оцениваемых опытным путём: результат, опыт, впечатление после использования;
– Свойств, принимаемых на веру: рекомендации, гарантии.
В цифровом маркетинге границы между понятиями товара и услуги весьма тонки из-за перехода в цифровой формат. Поэтому маркетологу следует чётко понимать, с чем он работает в рекламной кампании. Например, приобретая книгу в обычном книжном магазине, мы имеем дело с товаром. Приобретая книгу в интернет-магазине, имеем дело с товаром и комплексом услуг, включающих заказ и оплату книги онлайн и курьерскую доставку.
С развитием цифровых технологий теряется граница между товаром и услугой. Например, в книжном приложении Bookmate мы имеем дело с оплатой права доступа к электронным книгам на период подписки. При этом мы не имеем дело с материальной формой книги и не можем её скопировать или дать почитать кому-нибудь ещё.
Цифровой маркетинг основывается на быстро меняющихся технологиях, что приводит к появлению специфических инструментов продвижения, которые можно разделить на 2 группы:
1. Дающие краткосрочный результат: например, контекстная реклама (с ретаргетингом / ремаркетингом) и таргетированная реклама;
2. Дающие долгосрочный результат: например, SEO, SMM, медийная реклама, продвижение товаров и услуг посредством электронной почты (email-маркетинг) и такие инструменты традиционного маркетинга как PR и контентный маркетинг – привлечение и удержание клиентов посредством создания и распространения медийного и редакционного контента.
С развитием технологий появляются новые инструменты и совершенствуются старые, поэтому на рынке труда наблюдается дифференциация специалистов цифрового маркетинга. Выделяются маркетологи общего профиля, планирующие, организующие и контролирующие результаты рекламных кампаний, и узкие специалисты, работающие с конкретными инструментами цифрового маркетинга.
1.2. Введение в профессию маркетолога в цифровой среде
1.2.1. Специализации
Среди практиков цифрового рынка нет единого мнения о роли и задачах маркетолога. Иногда можно встретить такие названия профессии как интернет-маркетолог, digital-маркетолог, digital-продюсер. Стоит отметить постоянное развитие технологий работы и специфических инструментов цифровой среды, что требует постоянного обучения специалистов и приводит к дифференциации специализаций в области цифрового маркетинга.
Именно поэтому в цифровой среде мы выделяем:
– Маркетологов общего профиля, работающих в цифровой среде;
– SEO-специалистов;
– Директологов – специалистов в области контекстной рекламы;
– SMM-специалистов – с навыками организации присутствия компании в соцсетях и настройки таргетинговой рекламы;
– Специалистов по медийной рекламе, мобильной рекламе, продвижению в мобильных приложениях;
– Веб-аналитиков;
– Контент-менеджеров, копирайтеров, email-маркетологов.
1.2.2. Маркетолог общего профиля
Несмотря на специализации в цифровой среде, маркетолог общего профиля помимо знаний основ традиционного маркетинга и понимания их эволюции в цифровой среде должен знать принципы работы специализированных инструментов цифровой среды и иметь базовые знания в смежных областях цифрового маркетинга. Например, методологии разработки сайтов, основы UХ-проектирования, прототипирования и UI-дизайна, основы тестирования и аудита удобства использования сайтов, принципы работы колл-трекинга, систем рассылок. Это необходимо для правильной постановки задач специалистам, совместной с ними разработки критериев оценки работы и приёмки результата работ.
Маркетолог общего профиля должен уметь:
– Разрабатывать и реализовывать стратегию вывода продукта на рынок, включая выбор схемы монетизации, стратегии продвижения продукта;
– Определять целевые показатели продукта, обеспечивающие доходность проекта. Участвовать совместно с другими отделами в разработке продукта и реализации стратегии его развития, привлечения и удержания клиентов, стратегии бренда в части визуализации и контента;