Страница 8 из 10
Загляните на сайт НКО, где вы работаете или которую вы поддерживаете. Кто там «главный»: благополучатель или донор? Для кого сделан сайт? Не теряет ли организация своих доноров, если сайт ориентирован только на благополучателей?
Подумайте, почему ваши доноры вас поддерживают? Какую ценность вы смогли создать для них?
Глава 7
«Двойной агент»
Хороший фандрайзер – всегда «двойной агент», который при этом играет в открытую.
Термин «двойной агент» я встретила много лет назад у Кена Барнетта, английского эксперта, автора книг по фандрайзингу. В книге "Relationship fundraising" («Фандрайзинг отношений») он пишет о том, что во многом ответственность за восприятие обществом благотворительности лежит на фандрайзерах. И это правда. Ведь благотворительность приходит к людям в момент, когда у них просят деньги, лично или опосредованно.
Барнетт выделяет три ролевых стиля в поведении фандрайзеров. Первый стиль – шахматисты. Они видят себя частью искусной игры, двигающими деньги с одной части доски на другую, дотошно просчитывая каждый шаг наперед, ведущий их к мату противника. Их инструменты – рациональные доводы, фактические аргументы, настойчивость, даже давление.
Второй стиль – Робин Гуды. Им свойственны эпатаж, провокационные утверждения, они делают ставку на громкость и эффектность. Они видят себя благородными спасателями мира от несправедливости распределения. Их задача, образно говоря, забрать деньги у тех, у кого их много, и раздать тем, у кого мало. Если фандрайзер такого типа вдруг оказывается в ситуации, когда НКО не является «малоимущей», то есть не живет на грани закрытия постоянно, не считает последние копейки и ее не надо защищать, то у него начинается моральная дилемма.
И третий стиль поведения – это «двойной агент». Он честно и осознанно служит и НКО, и донору, помогая им реализовать свои интересы и права. Он много слушает своих собеседников, изучает их мотивы, задает вопросы и выясняет, где же территория совпадения интересов донора и организации. Он ищет win-win решение, от которого выиграют все.
Фандрайзер – это мостик, посредник между донором и благотворительной организацией. У каждого из них свои интересы и предпочтения. Идеальная ситуация, когда они совпадают. Например, благотворительная организация помогает бездомным людям получить горячее питание и крышу над головой. Эта цель импонирует компании Х, которая производит термобелье и оборудование для высокогорного туризма. Компания делает крупное пожертвование в эту организацию, поставив лишь одно условие – получить подробный финансовый и содержательный отчет. В нем должна быть информация, как потрачены деньги, сколько человек получили прямую помощь, в течение какого времени люди были сыты и находились в тепле. Компания также запросила фотографии для использования их в публичных материалах о своей социальной ответственности.
Фандрайзер – молодец! Он был великолепным агентом своей благотворительной организации, когда просил пожертвование у компании.
Что происходит дальше? За дело берутся его «программные» коллеги или волонтеры, которые и занимаются бездомными людьми.
Казалось бы, фандрайзер может переключить свое внимание на другие дела. Но не тут-то было.
В тот момент, когда он появляется в организации с радостной новостью – ура, у нас будут деньги! – он моментально превращается в агента компании X внутри своей НКО. Что именно он делает? Договаривается с коллегами о форме, сроках и содержании отчета. Он должен быть уверен, что все будет так, как он пообещал донору.
Знали бы вы, дорогие читатели, как важно, чтобы вся организация была готова к такой роли фандрайзера и вызовам, с этим связанными. Энергичный и настроенный на быстрый результат фандрайзер может внести серьезный дискомфорт в размеренную жизнь некоммерческой организации. Все хотят иметь деньги на счетах, но не все готовы к тем условиям игры, которые диктует настоящий фандрайзинг. Это и предельная финансовая открытость, и скорость реагирования на запросы доноров, и готовность соблюдать каждый пункт договора, и умение выдерживать сроки, и даже просто способность искренне поблагодарить донора.
Я сталкивалась с ситуациями, когда у донора были определенные условия своего пожертвования, а НКО к ним была не готова. Или думала, что не готова. Но в ней был «двойной агент»: мудрый фандрайзер нашел приемлемые варианты, когда и донор остался доволен, и организация получила деньги.
В практике трудных переговоров есть термин, практически незабываемый для русскоязычных людей – ZOPA. Он расшифровывается как zone of possible agreement – зона возможных договоренностей. Вот эту самую зону и может помочь обнаружить фандрайзер – «двойной агент».
С какими задачами сталкивалась я, будучи «двойным агентом»? Чтобы получить бесплатную площадку для проведения большого благотворительного забега, фонду сначала пришлось провести на ней субботник с участием 70 человек. В обмен на пожертвование от крупной организации нам нужно было обеспечить бесплатное интервью ее руководителя в федеральных СМИ.
Был случай, когда донор наотрез отказывался финансировать статью административных расходов в смете проекта. В нее входила часть зарплаты бухгалтера, который готовил бы отчет донору, коммунальные платежи за отопление помещения для детских занятий, оплата телефона и интернета, необходимых для связи с родителями тех самых детей. «Я хочу жертвовать только на то, что напрямую идет детям!» Многим коллегам это знакомо, не так ли? И только путем длительных переговоров нам удалось убедить его в необходимости этих трат.
Проанализируйте, какой вы фандрайзер по стилю поведения. Подходит ли этот стиль вашим донорам и вашей НКО?
Рассмотрите преимущества других стилей. Что можно позаимствовать у них, чтобы максимально точно «попасть» в представления потенциальных благотворителей о вашей организации и ее благополучателях?
Определите, насколько ваша организация готова к вызовам фандрайзинга.
Обсудите с коллегами роль фандрайзера как «двойного агента». Подготовьте их к кооперации и сотрудничеству.
Глава 8
Треугольник позиционирования
В бизнесе как в жизни: вы получаете не то, чего заслуживаете, а то, о чем договариваетесь.
О каком треугольнике идет речь? Треугольник отношений между участниками благотворительной деятельности.
Этот треугольник – внутренняя опора для фандрайзера. Он расставляет нужные акценты, важные для процесса установления и развития отношений с донором.
Просить деньги – непросто. Нам бывает некомфортно, даже страшно. Мы боимся отказа. Мы испытываем стресс. Фандрайзер часто отождествляет себя с теми, кому нужна помощь. Отказ бывает болезненным, потому что он воспринимается лично. А так делать не надо. Справиться с этим поможет треугольник позиционирования.
Я покажу в несколько этапов, из чего он формируется.
Итак, в фандрайзинговых отношениях всегда участвуют трое. Сверху мы разместим Благополучателя. В нижнем правом – Донора. В нижнем левом углу разместим НКО, читай фандрайзера.
Рисунок 1
Заметьте, НКО – это не Благополучатель! Они в нашем треугольнике живут отдельно.
Зачем делать именно так? Чтобы помочь фандрайзеру прийти к Донору с просьбой помочь кому-то третьему, а не себе. Это сразу снижает уровень внутреннего стресса фандрайзера.
Представьте, что вам пришлось вести переговоры с потенциальным донором.