Страница 2 из 10
В демократическом обществе общественные настроения. или, как говорят некоторые авторы, общественное мнение (см. Soitol 1995; Raskin & Aronoff 1992: Cutlip, Center & Broom 1985) имеет большое значение, а специалист по связям с общественностью – это человек, который формирует общественное мнение.
Специалисты по связям с общественностью – это люди, которые интерпретируют общественность и общественное мнение своим клиентам, организациям и учреждениям и наоборот. Взаимодействие с соответствующими государственными органами и общественным мнением заключается в том, чтобы толковать ложь и общественность, мнение своих клиентов, организаций и учреждений и наоборот, интерпретировать соответствующее общественное мнение.
Долгое время связи с общественностью практиковались как интуитивное искусство, по мере того, как профессия достигает совершеннолетия.
Мы можем изучать и практиковать это как часть социальных наук, а более конкретно, как мы стремимся сделать в этом разделе, как часть науки о коммуникации.
Профессионалы и ученые описывают, определяют и изучают связи с общественностью прошлого и настоящего. Испытывая свои теории и средства правовой защиты, все они вносят вклад в совокупность знаний, которые составляют общественные отношения как профессии.
В сфере общественных отношений мы объединяем работу, проделанную в социальных науках, науке о коммуникации и специалистами в области связей с общественностью, с целью обеспечения лучшего понимания общественных отношений как профессии в современных демократиях.
Различные авторы (см. Baskin & Aronoff 1992: Cutlip et al. 1985: Scitel 1995) упоминают первую систематическую кампанию по сбору средств в США, которая была инициирована Гарвардским колледжем в 1641 году, как опознаваемый пример деятельности по связям с общественностью. Эта кампания сопровождалась брошюрой по сбору средств под названием «Первые фрукты Новой Англии».
Большая часть истории связей с общественностью отражена в инструментах и методах, которые использовались во время крупных исторических событий, связанных с политикой и войной. Первый пример того, что мы могли бы назвать кампанией по связям с общественностью, был инициирован Сэмюэлем Адамсом во время войны за американскую революцию. Он известен своими попытками организовать общественное мнение, что может быть признан в следующих видах деятельности, связанной с связями с общественностью (см. Baskin & Aronoff 1992: 25–26):
► Способ, который состоял в том, что Адамс и его коллеги-революционеры использовали символы, которые были легко идентифицируемыми, например, Дерево Свободы.
► Использование таких лозунгов, как «Налогообложение без представительства – тирания».
► Организация и проведение такого мероприятия, как Бостонское чаепитие (1773), чтобы повлиять на общественное мнение.
► Использование всех доступных средств массовой информации для постановки события и контроль за тем, чтобы их сторона истории впервые была доступна публике.
Следующей вехой в развитии связей с общественностью признана публикация писем федералистов, написанных в газеты в 1787–1788 годах Александром Гамильтоном, а также Мэдисоном и Джоном Фейем (см. Cutlip el al. 1985: 25). Публикация и распространение этих писем привели к ратификации конституции США и описываются как «первая в истории работа по связям с общественностью» (Баскин & – Aronoff 1992: 26).
Первая президентская кампания признаки, имеющая признаки публичности, проводилась в 1820-х и 1830-х годах и была описана в работе, проведенной Амосом Кендаллом как социолога, советника, писателя-призрака и публициста президента Эндрю Факсона. Кендалл преуспел в формировании общественного мнения и создании мероприятий по важным вопросам в период правления президента Джексона. Его можно назвать первым президентским пресс-секретарем в современном понимании этого слова. В попытке разработать политику, чтобы противостоять Эндрю Факсона, Мэтью Сен-Клер Кларк создал мифы, окружающие историческую фигуру Дэви Крокетта, и запустил самую обширную, но безуспешную кампанию по связям с общественностью того времени. Кларк насыщал СМИ релизами. отчеты и брошюры в безуспешных усилиях против сил и усилий Джексона и Кендалла.
Промышленная революция в течение последней четверти XIX века оказала глубокое влияние на каждый аспект развития общества. Эта эпоха изменила бизнес и вынудила изменить политику, тем самым проложив путь для некоторых очень проницательных пионеров по связям с общественностью. Связи с общественностью вступили в фазу пресс-агенств, которая характеризовалась тем, что агенты прессы использовали необычных людей для рекламы цирков, выдумывали легенды для продвижения политиков и представляли ложную информацию, предоставляя тем самым популярное развлечение, но очень мало реальных новостей.
Самым успешным пресс-агентом XIX века был Ф. Т. Бамуин. Финес Тейлор Барнум (1810–1891) часто упоминается как шоумен или даже охотник (ср. Seitel 1995: 30). Однако, независимо от этого ярлыка, мы можем также может назвать его главным публицистом. Он был успешным в создании и продвижении рекламы, эксплуатировал факты карьеры многих знаменитостей, таких как, например, генерал Том Тумб (Thumb) и сиамские близнецы Чанг и Энг (ср. Newsom. Scott & VanSlyko Turk 1989: 32). Хотя многие из сегодняшних специалистов по связям с общественностью будут критиковать его рекламные трюки как эксплуататорские, манипулятивные и возмутительные, мы можем сделать вывод, что он был мастером в создании рекламы для своего передвижного шоу, которое также было известно как цирк Бакнума. Большая часть вины, которая в настоящее время возлагается на специалистов по связям с общественностью за создание рекламы с использованием манипулятивных методов, связана с усилиями Ф. Т. Барнума.
Развитие общественных отношений в двадцатом веке можно проследить с точки зрения карьеры важных пионеров по связям с общественностью, определенных деловых практик и последствий двух мировых войн.
Во время посевных лет (1900–1919), как они называются Катлипом (1994: 1–92), было создано первое рекламное агентство в истории общественных отношений. В начале 1900-х годов Гоорг против Михаэлиса. Герберт Смолл и Томас Марвин основали Бюро публичности в Бостоне (ср. Катлип 1994: 10). Это «рекламное агентство» собирало фактическую информацию о своих клиентах, к которым относятся железные дороги страны, а также газеты. Другие агентства были также созданы в Вашингтоне.
Именно в этом период начинается активности так называемого «отца связей с общественностью» Айви Ледбеттера Ли (1877–1934). А. Л. Ли был репортером в Уолл-стрит, который изменил свое призвание стать политическим публицистом, а затем стал инструментом формирования третьего публичного бюро страны в 1904 году. Хорошо известно, что Айви Ли была представителем компании, опубликовавшей Декларацию принципов (ср. Seitel 1995: 33) деятельности редакторов газет, которые пытались «открыть» средства массовой информации для своих клиентов. Данная Декларация принципов оказала глубокое влияние на развитие прессы, а затем и всех интегрированных коммуникаций, включая связи с общественностью. Ли также известен тем, что он действовал от имени довольно многих важных клиентов, таких как Пенсильванская железная дорога и семья Рокфеллеров (см. Newsom et al. 1989: 41; Катлип 1994: 37–72).
Айви Ли заложила основу для современных связей с общественностью, предоставив множество методов и принципов, которым сегодня руководствуются специалисты по связям с общественностью. В эпитафии к речи, которую он произнес в 1934 году, Ли написал: «Обширный опыт оказания помощи крупным корпорациям в плане обеспечения соответствия требованиям общественного мнения, в понимании их целей и политики и создании для них благоприятного положения в общественном сознании. Он показал, что никакая пропаганда не имеет никакой ценности, если только представители политического учреждения, в первую очередь, морально здоровы и честны, а также реагируют на высокие требования просвещенного общественного деятеля». (Cutlip 1994: 153).