Страница 7 из 9
Рисунок 2.5. Операционная маржа Amazon по сегментам
«Многие характеризовали AWS как смелую и необычную ставку, когда мы начинали: “Какое отношение это имеет к продаже книг?” Мы могли бы связаться и с вязанием. Я рад, что мы не стали».
Ни для кого не секрет, что Amazon ищет свой четвертый (и пятый, и шестой…) столп. Amazon Studios и Alexa были разрекламированы как следующие возможные столпы, при том что Alexa, в частности, переживает феноменальный, возможно, несколько неожиданный успех. Мы считаем, что Alexa на самом деле представляет собой мощный аппаратный расширитель маховика, который управляет подпиткой от трех существующих столпов. Это не означает, что она не станет для Amazon ключевой областью роста в будущем Безос пообещал «удвоить ставку» на голосовую технологию.
Технологическая компания – во-первых, розничный торговец – во-вторых
Как мы установили ранее в этой главе, технологические корни и страсть к изобретательству – вот что отличает Amazon от конкурентов. Фактически многие из прошлых инноваций Amazon можно спокойно забыть, потому что сегодня они стали просто нормой. Обратимся мысленно назад, в конец 90-х: интернет-шопинг являл собой довольно трудоемкий процесс. Amazon сократила трение, запустив покупки в один клик, персональные рекомендации продукта и пользовательские рейтинги и обзоры.
Между тем доставка не всегда была быстрой и бесплатной. Prime заметно повысил ожидания клиентов, практически не оставляя конкурентам иного выбора, кроме как инвестировать в развитие собственного фулфилмента[11]. Amazon преодолела один из крупнейших барьеров на пути онлайн-покупок – пропущенные доставки – запустив с 2011 года свои шкафчики Amazon Locker. Сегодня практически каждый крупный западный ритейлер предлагает опцию сlick & сollect[12].
Электронные ридеры звучали как научная фантастика до той поры, как Amazon представила Kindle. Хотя в более широкой категории наблюдается замедление продаж (мы можем винить в этом усталость от экрана), удобство хранения сотен книг на единственном устройстве поменяло весь ход игры.
«Мы можем быть ритейлером, но в душе мы технологическая компания. Когда Джефф начинал Amazon, он затеял ее не для того, чтобы открыть книжный магазин».
Amazon – абсолютный разрушитель. Здесь перечислены лишь несколько инициатив, которые революционизировали наши привычки покупок и потребления. Большинство инноваций Amazon застают конкурентов врасплох, принуждая их к нежелательной роли – реагировать на изменения, а не руководить ими. Но есть один бесспорный бенефициар – это клиент. Непрерывные инновации от Amazon повышают ожидания клиентов, что, в свою очередь, заставляет конкурентов повышать их собственные ставки и, в конечном счете, приводит к наилучшему эффекту для покупателя. В сегодняшнем мире розничной торговли нет места самоуспокоенности.
«Цифровая трансформация похожа на приход железных дорог в Викторианскую эпоху, но происходит она намного быстрее».
Большой вопрос, какие из экспериментов, затеваемых в настоящее время, вновь преобразят индустрию? Amazon уже выступила феноменальным катализатором изменений в таких областях, как доставка, оформление заказа и голосовая технология, и сегодня почти в одиночку формирует будущее розничной торговли в западном мире. Вот наши прогнозы:
Переход Amazon в сектор «кирпича и раствора» станет последним гвоздем в гроб чистой электронной коммерции. Поскольку технология разрушает все барьеры между физическим и цифровым миром, то розничные торговцы, не присутствующие в физическом мире – фактически находясь под давлением необходимости компенсировать затраты на доставку и привлечение клиентов – будут существенно ущемлены. Бренды же более продвинутой, цифровой электронной коммерции совершат свой прыжок в физическую сферу, преимущественно в виде островков в торговых центрах, киосков, а также в качестве концессий (партнерств) или целей для приобретения традиционными ритейлерами.
Будет наблюдаться большее расхождение между функциональными покупками и шопингом как развлечением. В будущем потребители будут тратить значительно меньше времени на покупки по необходимости. Наши дома, работающие на Amazon, будут осуществлять все свои прозаические, бытовые перезаказы таким образом, что покупателям не придется идти в супермаркет, чтобы вновь и вновь купить отбеливатель или туалетную бумагу. Вместо этого запасы таких продуктов станут пополняться автоматически – и это будет окончательный тест на лояльность к бренду. Попытка Amazon взять на себя рутинные хлопоты по приобретению продуктов питания и осуществить его без всякого лишнего трения создает для ее конкурентов возможность сосредоточиться на WACD (What Amazon Can’t Do) – то есть том, что Amazon не может сделать.
Победа в розничной торговле сегодня означает превосходство там, где Amazon несостоятельна, и потому требует фокуса не столько на продукте, сколько на опыте, услугах, сообществе и экспертизе. Магазин будущего превратится из транзакционного в экспериментальный, как только конкуренты постараются дистанцироваться от утилитарного аспекта онлайн-покупок. Amazon отлично подходит для покупки, но она не столь убедительна в смысле шопинга. Мы считаем, что дизайн, компоновка и более широкое назначение физического магазина будут развиваться так, чтобы лучше отражать меняющиеся приоритеты потребителей. Это будет не просто место, чтобы купить, но и место, чтобы поесть, поработать, поиграть, открыть для себя новое, поучиться и даже взять взаймы.
Amazon демократизирует интернет-магазин постольку, поскольку технология демонтирует барьеры, традиционно связанные с продуктовой электронной коммерцией в США. Все больше анти-Amazon альянсов будет формироваться с участием компаний, подобных Google и Ocado, особенно выигрывающих от бакалейных амбиций Amazon. Но как только Amazon убедит покупателей, что является надежной альтернативой супермаркетам, так сразу тем самым она преодолеет последнее препятствие, чтобы стать «Магазином всего». Захват этого рубежа высокочастотных покупок облегчит перекрестную продажу и будет заманивать покупателей в более широкую экосистему, превращая Amazon в опцию покупки по умолчанию. И вот тогда все станет совсем уж ужасно – не только для супермаркетов, но для всей розничной торговли: покупатели Amazon, как правило, склонны к лояльности, это пожизненные клиенты.
По мере того, как Prime будет переходить на «кирпичи и раствор», розничные торговцы будут вынуждены кардинально переосмыслить собственные схемы лояльности. Процедура считывания на кассе пластиковой карточки в обмен на баллы уже устарела. Следующая стадия эволюции лояльности увидит розничных продавцов с концепцией «чем больше вы покупаете, тем больше вы зарабатываете». Схемы на основе баллов уйдут в прошлое, поскольку поле битвы за лояльность переходит от экономии денег клиентов к спасению их времени, энергии и усилий. Гиперперсонализация через награды в мобильных приложениях реального времени станет нормой. Уже вполне очевидна необходимость выйти за пределы продажи как транзакции, развивая с покупателями более глубокую эмоциональную связь.
Часовая доставка станет нормой в городских районах, поскольку традиционные ритейлеры переоборудуют свои лучшие активы – в магазины в виде мини-складов. Розничные торговцы также должны в полной мере использовать свои физические места, чтобы успокоить сегодняшних покупателей «на-моих-условиях» собственной коллекцией реальных товаров в торговом зале, а также обратиться к ахиллесовой пяте онлайн-ритейла – возврату товара. Мы ожидаем увидеть больше сотрудничества в этой области, в том числе даже с самой Amazon, поскольку розничные торговцы сегодня объединяют усилия, чтобы лучше обслуживать своих клиентов. Магазин будущего станет центром не только получения опыта, но и исполнения заказов.
11
исполнения заказов. – Прим. пер.
12
Закажи и забери самовывозом. – Прим. пер.