Страница 10 из 20
Стаубер пишет, что Бернейс оправдывал научные манипуляции общественным мнением «необходимостью преодолеть хаос и конфликтность, присущие демократическому обществу». С тех пор, как его маркетинговые уловки были раскрыты и психология как средство привития определенных убеждений превратилась в отлично продающийся продукт, список клиентов Бернейса рос, как хорошо поливаемая роза, красивая сверху, но полная шипов под листьями. Крупные корпорации с нетерпением ухватились за возможность создать подходящий образ для своей продукции и продать восприимчивому обществу все, что угодно, будь то продукт или убеждение.
«Те, кто манипулирует невидимыми механизмами общества, образуют невидимое правительство, в руках которого сосредотачивается истинная власть над страной. Нами управляют, наши умы отливаются по шаблону, наши вкусы кем-то формируются, наши идеи внушаются нам людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логическое следствие организации нашего демократического общества. Огромное число людей должно сотрудничать подобным образом, если они хотят жить вместе в нормально функционирующем социуме.
Практически в каждом нашем действии, неважно, относится ли оно к сфере политики или к бизнесу, к общественному поведению или к нашим этическим воззрениям, нами руководит относительно небольшое число людей, понимающих, как работают психические процессы и шаблоны поведения масс. Именно эти люди тянут за нитки, управляющие общественным сознанием» (отрывок из книги Бернейса «Пропаганда»).
Римский поэт-сатирик Ювенал еще примерно в 100-м году н.э. писал, что для того, чтобы управлять массами, империи достаточно обеспечить им "хлеб и зрелища". Глядя на американцев, увлеченных фаст-фудом и реалити-шоу, приходишь к выводу, что система работает безукоризненно. Бернейс одним из первых понял, что самый эффективный способ внушить доверие к продукту или образу – это прибегнуть к помощи «независимой третьей стороны». Например, если бы представители General Motors вдруг объявили, что глобальное потепление – это мистификация, которую придумали либералы, склонные на досуге обниматься с деревьями, люди заподозрили бы, что компания преследует какие-то скрытые мотивы, ведь всем известно, что эти люди сколотили состояния на продаже автомобилей, работающих на бензине.
Но стоит появиться некой сторонней организации или институту с подкупающим названием типа «Коалиция глобального климата» и предъявить научную статью, утверждающую, что глобальное потепление на самом деле – фикция, люди прислушаются и начнут сомневаться. Именно этим и занимался Бернейс. Он основал «больше институтов и фондов, чем Рокфеллер и Карнеги вместе взятые» (Stauber, p. 45). Подобные «независимые» научные агентства, по-тихому финансируемые индустрией, чьи продукты им поручали "оценивать", штамповали «исследования» и печатали материалы, которые могли создать любой желаемый покупателями имидж. Такие организации присваивали себе звучные, презентабельные имена:
Консервированные новости
Все эти организации и еще сотни подобных им – это всего лишь группы прикрытия, чья единственная миссия – продвижение имиджа глобальных корпораций, которые их финансируют. Этот образ шлифуют бесконечные "пресс-релизы", разносящие весть о долгожданных научных «прорывах» всем радиостанциям и газетам страны. По большей части эти "консервированные" статьи считывается как новости, потому что они тщательно упакованы в новостной формат.
Когда журналист видит такую статью, ему не нужно рыться в других материалах, не нужно вносить никаких изменений. Целые разделы релиза, целые видеоблоки используются в готовом виде: бери и выпускай! Мгновенные новости в режиме «скопируй и вставь», написанные корпоративными пиар-агентствами, не содержат ни единого научного доказательства. Вы еще сомневаетесь в том, что такое происходит на самом деле? Будьте уверены: это имеет место каждый божий день, начиная с 1920-годов, когда Айви Ли (Ivy Lee) изобрел саму идею новостного релиза. Случается, что половина статей, публикующихся в выпуске Wall St. Journal, основывается на пресс-релизах фармацевтических компаний.
Тактические приемы пропаганды
По мере развития науки управления массами пиар-агентства разработали новые принципы эффективной презентации. Вот некоторые из важнейших тактических уловок:
Дегуманизировать атакуемую сторону путем приклеивания ярлыков и унизительных прозвищ. Билл О’Райли (Bill O’Reilly) великолепно использует эту тактику на своем шоу: когда у него кончаются аргументы, он совершенно по-детски переходит к оскорблениям. Говорить пышными оборотами и общими фразами, используя слова, вызывающие положительные эмоции типа «свобода», «выбор» и т.д.. Послушайте речь любого известного политика с тех пор, как они научились мастерски наполнять свои выступления. При освещении чего-либо избегать обычного, понятного всем, языка, изо всех сил тянуть время и отвлекать.
Заручиться поддержкой знаменитостей, церкви, спортсменов, людей с улицы – всех, у кого нет опыта в освещаемой теме (мы подсознательно верим тем, кого узнаем и кому доверяем). Приманка в виде «простых людей»: американские миллиардеры – такие же люди, как вы. Чтобы минимизировать возмущение, не говорить ничего запоминающегося, напирать на позитивные стороны происходящего и избегать моральных проблем.
Отличный PR
В 1922 году General Motors обнаружили, что добавление свинца в бензин делает машины более мощными. Возникли некоторые сомнения по поводу безопасности, поэтому руководство GM заказало Бюро информации проведение фейковых испытаний, по итогам которых были опубликованы фальшивые результаты, предсказуемо утверждавшие, что вдыхание свинца безвредно. И тут появляется человек по имени Чарльз Кеттеринг. Чарльз Кеттеринг, основатель известного на весь мир Центра медицинских исследований Слоана-Кеттеринга, был также членом правления General Motors. Знаменитый институт выпускает статьи, утверждающие, что свинец встречается в нашем теле в натуральном виде и что при малом его содержании тело вполне в состоянии вывести этот токсин самостоятельно.
Центр Слоан-Кеттеринг много лет чинил препятствия любым исследованиям свинца, поэтому, на протяжении следующих 60 лет, не встречая достойного сопротивления, свинец усиленно добавлялся в бензин. Так продолжалось до конца 1970-х годов, когда освинцованным оказалось 90% всего бензина. Конечно, со временем эта тенденция затормозилась, но лишь тогда, когда стало невозможно скрывать, что свинец является мощнейшим канцерогеном. Окончательно распространение этого вида бензина было прекращено только в конце 1980-х годов. За эти 60 лет на улицы, на ваш тщательно подстригаемый газон и, конечно же, в ваши легкие было выброшено 30 миллионов тонн свинца в газообразном виде.
Если вы что-то видите по ТВ, читаете в газетах или слышите по радио – это еще не значит, что вам сообщают правду. Всегда задавайтесь вопросом, что здесь продается и кто это продает? Единственная цель таких новостей – держать людей в состоянии страха и неопределенности, чтобы они продолжали нуждаться в новостях и продолжали подвергаться обработке. Слишком просто? Как говорил Эдвард Бернейс, "людьми нужно управлять так, чтоб они этого не знали".
Конечно, с рекламой и PR страны бывшего СССР столкнулись всего каких-то четверть столетия тому назад. Своих “Карнеги” до Перестройки в России не было. Но мы быстро наверстали упущенное. Вы только вспомните, какими агрессивными, беспринципными и въедливыми были (да и остаются) рекламные ролики в российских масс-медиа! Дошло до того, что в 2018 году в Госдуму был внесен законопроект, предусматривающий запрет рекламы лекарств на российском ТВ. Его авторы – Валерий Рязанский и Сергей Лисовский – отмечают, что “реклама на телевидении целиком основывается на росте рынка антидепрессантов, поскольку люди, которые употребляют эти препараты, обладают в силу депрессивных психических состояний повышенной внушаемостью” а также “реклама, адресованная персонально неопределенному кругу зрителей телепередач и телепрограмм, не позволяет учесть индивидуальные особенности здоровья, наличие показаний и противопоказаний к применению конкретным потребителем того или иного лекарственного препарата, подлежащего отпуску по рецепту”.