Страница 3 из 3
Рис. 1.14. Оценка рентабельности бонусной программы
Однако повысить эффективность программы, а именно увеличить итоговую прибыль, можно не только за счет увеличения объема продаж, но и за счет изменения цены, рентабельности, размера бонуса. Чем выше размер бонуса, тем больше затраты, и соответственно больше прибыли должно быть сгенерировано. Не стоит забывать и о структуре продаж. Изменяя долю высокомаржинальных продуктов и снижая долю продуктов с низкой рентабельностью, итоговая рентабельность растет, соответственно меньший объем продаж генерирует больше прибыли. В крайнем случае, можно использовать поднятие цены, но это скорее производственная необходимость, чем инструмент маркетинга. Изменение прайса также используют в случае недостаточности маркетингового бюджета.
На рис. 1.15. представлены примеры условий программ мотивации.
Рис. 1.15. Виды и цели бонусной программы
Программы построения дистрибьюции
Многие потенциальные клиенты, которые делают небольшие покупки, оказываются за пределами досягаемости прямого отдела продаж. Оптовики и розничные торговцы являются промежуточным звеном продаж. Они берут на себя продажи и дистрибьюцию на розничных рынках. Интерес посредников заключается в максимальном доходе, минимальных усилиях по продвижения товара, лояльном отношении производителя. Если продукт никому не нужен, дорого стоит, то интерес его продавать стремится к нулю. Но стоит предложить денежное вознаграждение или приз, мнение владельца розницы поменяется. Наверно, в этом канале как нельзя лучше прослеживается личная выгода лица, принимающего решение. К личной выгоде относится любое материальное вознаграждение. Обычно за свои услуги посредники получают выгоду от 10 до 50%.
Количество точек продаж компании напрямую связано с ее долей рынка. Чем больше розничных и оптовых организаций в непрямом канале продаж, тем выше рыночная доля компании. Компания, которая доминирует в непрямой системе продаж, контролирует рынок, блокируя вход новых игроков, именно за счет ограниченного количества посредников. Поэтому развитие количественной и качественной дистрибуции, доминирование на полочном пространстве в канале непрямых продаж является ключевой маркетинговой задачей.
Рис. 1.16. Маркетинговые задачи в непрямом канале продаж
Работа с ассортиментом заключается в постоянном увеличении SKU на полочном пространстве. Чем больше продуктов из ассортиментной матрицы представлены в местах продаж, тем больше товарооборот и соответственно прибыль компании. Для определения целевого KPI необходимо проанализировать текущую ситуацию, структуру продаж в разрезе SKU и торговых точек.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.