Страница 3 из 5
Внесу ясность: это не академическое исследование демографических тенденций, экономической теории, поведенческих факторов и смены поколений. Такую книгу я не просто не хочу писать: я ее даже читать не буду.
Моя книга – пламенная (хоть и путаная) обличительная речь и реальное отражение того, что думают ваши клиенты, как они относятся к сотрудничеству с вами. Чтобы вы не решили, будто это просто попытка «излить душу», знайте: безумие приведено здесь в определенную систему, а у каждого урока есть своя структура.
Возможно, другие книги рассматривают творческие подходы к тому, как заинтриговать клиентов и улучшить их опыт, но, полагаю, устранение проблем, о которых вы можете даже не догадываться, – важнейший первый шаг и фундамент для построения успешного бизнеса.
Кроме того, хочу заранее предупредить, что пишу скорее «для ушей», нежели «для глаз». Я пишу так, как говорю. И если вас раздражает, что я начинаю предложения с «и» или «но», то советую просто к этому привыкнуть. Но тут уж дело за вами.
Все главы имеют следующую структуру:
• подоплека;
• примеры поведения, отпугивающего клиента;
• зачем вы так делаете;
• почему нас это бесит;
• как было бы лучше.
Моя задача – обратить внимание на больное место, о котором вы, возможно, и не подозреваете, вскрыть рану, посыпать ее солью и предложить необходимое лекарство.
Имейте в виду: не всё, описанное в книге, применимо к конкретно вашей бизнес-модели. Переверните пару страниц – и найдете что-то подходящее. Специфика книги в том, что разные сценарии соответствуют разным бизнес-моделям. И не расслабляйтесь, если несколько примеров подряд уйдут «в молоко». На следующих страницах я попаду «в яблочко». Да, не все ситуации относятся именно к вашему бизнесу, но я уверен, что подавляющее большинство из них обязательно подойдет!
И наконец, эта книга намеренно структурирована таким образом, чтобы принимать ее «малыми дозами». Ее можно проглотить и залпом за пару приемов, но она специально написана так, чтобы вы усвоили один-два тщательно продуманных урока, обсудили их со своей командой и не испытали соблазна бросить чтение на середине главы. Потому и главы не такие уж длинные. Положите книгу на стол, на тумбочку в спальне или оставьте ее в ванной. И время от времени берите в руки.
И – как я говорю относительно всех написанных мною книг – забудьте, чему вас учили в школе, делайте заметки прямо в тексте книги. Выделяйте абзацы маркером, загибайте страницы и пишите на полях. Это ваша книга! Черт побери, это не роман, а бизнес-книга, предназначенная для анализа, обсуждения и практических действий. А если что-то зацепит, просто пишите в твиттер! @DavidAvrin
Итак, заварите себе кофе. Затем сходите в ванную, возьмите ручное зеркальце и положите его рядом с собой. Вам придется смотреться в него чаще, чем того хотелось бы.
Мы начинаем.
Пролог
И глазом моргнуть не успеете
Мы часто упускаем возможности, потому что они маскируются под обычную работу.
В среду вечером я зашел в крупный магазин электроники в поисках новой профессиональной камеры. У меня в офисе есть студия видеозаписи с большим белым экраном, в которой я записываю короткие видеоролики о маркетинге и опыте работы с клиентами для публикации в интернете. После того как я много лет использовал для записи iPhone, стало понятно – пришло время обновлений. Поэтому я подошел к отделу с камерами в дальней части магазина и начал изучать ассортимент. Минут через пятнадцать я нашел именно то, что искал. Дороговато, но вариант идеальный: с необходимой мне ручной регулировкой диафрагмы и дополнительным гнездом микрофона.
Как вы думаете, купил я ее или нет? Нет! Я достал из кармана смартфон, нашел тот же самый товар в интернете на восемьдесят семь долларов дешевле и купил его в один клик, выходя из магазина.
Я зашел на Craigslist.org[4] в поисках мастера для починки сломанных разбрызгивателей для газона. Несколько месяцев собирался их починить, но всё руки не доходили. А потому, стиснув зубы, я решил просто нанять кого-то, кто знает, как это делается. Я ввел критерии поиска, и Craigslist выдал довольно длинный список парней, занимающихся ремонтом систем полива в моей части города. Но когда я позвонил первому, то услышал автоответчик, который произнес:
– Спасибо, что позвонили в нашу компанию по установке и ремонту разбрызгивателей. В данный момент в офисе никого нет. Пожалуйста, оставьте сообщение, и мы перезвоним вам, когда вернемся.
И что, я оставил сообщение? Нет! Просто набрал следующий номер по списку, потом еще один, пока кто-то не ответил – его-то я в итоге и нанял. Никто не оставляет сообщений!
В пятницу вечером мы с супругой собирались где-нибудь поужинать. Наши дети были на футбольном матче, и нам выпала редкая возможность устроить «свидание», проведя время друг с другом! Мы намеревались посетить новый тайский ресторан, и я подумал: вот самая подходящая оказия. Поэтому я зашел на их сайт, чтобы забронировать столик, но предварительно на всякий случай решил почитать отзывы. Пролистывая записи, я обнаружил множество положительных рекомендаций, но в последние недели заметил несколько менее лестных комментариев.
Отправились мы с женой в тот ресторан? Конечно же, нет! Мы не так уж часто устраиваем свидания, а потому решили пойти в привычное местечко, которое знаем и любим. Не стоит рисковать ради чего-то такого, что на поверку может оказаться весьма сомнительным.
Что объединяет эти случаи? Все они являются примерами несостоявшихся продаж и потерянных клиентов. Потенциальные клиенты ушли, а растяпы всё проморгали.
Самая нелицеприятная правда о вашем бизнесе заключается в том, что больше всего доходов вы потеряли из-за возможных, но несостоявшихся клиентов, о которых и знать не знали. Они проезжали мимо, но не остановились. Они позвонили, но повесили трубку, прежде чем вы ответили на звонок. Они заглянули к вам, но развернулись и ушли раньше, чем вы обратили на них внимание. Или они заглянули на ваш сайт и тут же покинули его, ничего не покупая и не оставив контактных данных. И самое страшное здесь то, что вы даже не представляете, кем были эти люди и сколько их было вообще!
Мы живем в удивительное, но сложное время. Выбор огромен, и качество провайдеров товаров и услуг высоко. У нас есть больше альтернатив, чем когда-либо прежде, и в основном они отличные. Я хочу четко обозначить свою мысль: вы – не единственный хороший выбор. Ваши потенциальные клиенты имеют бесчисленное множество вариантов, и один из них – вовсе отказаться от покупки!
Более того, мы буквально засыпаны информацией о том, что вы нам ни к чему. Не нужно платить шестипроцентную комиссию за сделку с недвижимостью. Не нужно покупать в магазине обычный матрас. Мы можем купить машину, не пользуясь услугами продавца, и нам не обязательно ждать, когда вы нам перезвоните.
Нельзя принимать как должное тот факт, что клиенты всегда будут нуждаться в нас. Не будут! Они могут купить у кого угодно или ни у кого. Каждый день я наблюдаю за крупными компаниями, которые усердно трудятся над созданием качественных продуктов и услуг, формируют сильные команды, берут на себя огромные финансовые риски, тратят значительные суммы на привлечение новых клиентов, а затем в самый ответственный момент… теряют всё. Вы можете заполучить клиентов любым способом: по телефону, в магазине, в офисе, на веб-сайте, но и утратить их можно совершенно внезапно.
Суть в том, что большинство клиентов (да и вы тоже) не понимают, что причина – в вас самих. Не говорите мне, что мой звонок очень важен для вас, чтобы затем держать меня на линии сорок минут! Вы сами ненавидите подобные вещи, так почему вы думаете, что их стерпят ваши клиенты? С какой стати?
4
Крейгслист (англ. Craigslist; досл. – каталог Крейга, по имени основателя, Крейга Ньюмарка) – сайт электронных объявлений, весьма популярный у американских пользователей интернета.