Страница 5 из 8
Мало какие отрасли получают столько прибыли, обращаясь к нашей потребительской натуре, сколько розничная торговля. Из четырехсот самых богатых людей в мире, не считая тех, кто унаследовал состояние или занимается исключительно финансовой деятельностью, в розничной торговле работают больше, чем даже в сфере информационных технологий. Амансио Ортега, глава империи Zara, – самый богатый человек в Европе[46]. Третье место занимает СЕО[47] LVMH Бернар Арно, которого можно назвать отцом современной роскоши; ему принадлежат свыше 3300 магазинов, то есть больше, чем у вездесущей американской сети товаров для ремонта Home Depot[48], [49]. Однако широкая осведомленность об успехах ретейла, низкие барьеры для входа в этот сектор и свойственная многим мечта о собственном магазинчике стали причинами того, что отрасль сейчас перенасыщена и, как большинство других, переживает период неопределенности. Например, в 1982 году в десятку американских компаний с самой высокой доходностью акций входили Chrysler, Fay’s Drug, Coleco, Wi
Говорят, самыми доходными были акции 1980-х годов. В частности, Circuit City показала 8250 процентов роста за десять лет[51]. Если вы не в курсе, сегодня Circuit City – обанкротившаяся сеть розничных гипермаркетов электроники с рекламным слоганом «Самое современное обслуживание». Земля ей пухом!
Из десяти крупнейших компаний розничной торговли, по данным 1990 года, к 2016-му в десятке остались две[52], [53]. Amazon, основанная в 1994-м, за двадцать два года получила больше доходов (120 млрд долларов в 2016 году), чем появившаяся в 1962-м сеть Walmart за тридцать пять лет существования (112 млрд долларов в 1997 году)[54], [55].
В 2016 году на рынке розничной торговли безумный успех в основном демонстрировала Amazon – на фоне катастрофического падения остальных компаний этого сектора, за редкими исключениями вроде Sephora, ретейлеров одежды класса фастфэшн и Warby Parker. Интернет-магазины умирают без шума. Если у обычного, традиционного магазина есть свое лицо, то в интернет-торговле закрытие компании проходит безлико, незаметно: в какой-то день вы вдруг обнаруживаете, что сайта, который регулярно посещали, больше нет; вы находите другой, а о прежнем не вспоминаете.
Неизбежный упадок магазина начинается с сокращения прибылей – это холестерин розничной торговли – и завершается бесконечными акциями и распродажами. Несмотря на то что распродажи позволяют выиграть немного времени, они лишь отсрочивают печальный финал. Так, в декабре 2016 года ретейлеры США, нарастив к предпраздничному сезону товарные запасы в среднем на 12 процентов, увеличили скидки с 34 до 52 процентов[56].
Как мы дошли до этого? Обратимся к истории розничной торговли. В США и Европе она пережила шесть основных этапов[57].
В розничной торговле первой половины XX века превалировал магазин шаговой доступности. Именно близость к дому была важнее всего для покупателя: он приходил туда пешком, иногда каждый день, и покупал столько, сколько удобно было нести. Такие магазины обычно были семейными предприятиями и играли ведущую роль в общественной жизни, так как распространяли местные новости, пока не появились радиоприемники и телевизоры. Эти магазинчики умели управлять взаимодействием с клиентом, когда такого понятия еще и в помине не было. Их владельцы знали своих покупателей и отпускали в долг тем, кому доверяли. Любовь к розничной торговле и тоска по старым добрым временам, которую мы испытываем, когда легендарный магазин объявляет о банкротстве, – результат исторически сложившейся привязанности к подобным магазинам, укоренившейся в нашей культуре. (Обратите внимание: если разоряется почтенный поставщик нефтяного оборудования, об этом даже не рассказывают в новостях.)
Такие магазины, как Harrods в Лондоне и Bainbridge’s в Ньюкасле, стали обслуживать новый сегмент рынка: они ориентировались на свободных и влиятельных женщин, которым не требовалась компаньонка, чтобы выйти из дома. В легендарном лондонском Selfridges к их услугам были сотни отделов, рестораны, сад на крыше, комнаты для чтения, написания писем, приема иностранных гостей, медпункт, а главное – продавцы, готовые прийти на помощь и сопровождать покупательниц на каждом этаже. Таким специально обученным продавцам платили по новаторской системе: они получали комиссию с продаж. Идея выделиться качеством обслуживания и на время стать для покупателя другом и советчиком открыла для розничной торговли широкие горизонты. У крупномасштабной розницы появилось в буквальном смысле человеческое лицо, а новым направлением для инвестиций стал человеческий капитал на уровне магазина. После Selfridges подобные магазины – воплощение лучших достижений в области архитектуры, освещения, моды, культуры потребления и локального сообщества – стали возникать по всему западному миру.
Универмаг изменил систему взаимоотношений между организацией и клиентом. Прежде организация традиционно брала на себя покровительственную роль и диктовала, какие продукты считать лучшими. Ответственность выбора оставалась за церковью, банком, магазином… Покупателю же полагалось радоваться тому, чем его удостоила коллективная мудрость. Гарри Селфриджу принадлежит знаменитая фраза: «Клиент всегда прав», на тот момент казавшаяся признаком слабости и раболепия перед покупателем. На самом деле это была мудрая идея, которая актуальна и сегодня; неслучайно в числе пяти старейших предприятий розничной торговли, доживших до наших дней, четыре универмага: Bloomingdale’s, Macy’s, Lord&Taylor и Brooks Brothers[58].
К середине века американцы обзавелись автомобилями и холодильниками, а значит, могли дальше ездить за покупками и дольше хранить продукты. Благодаря достижениям в товародвижении покупателям не требовалось делать покупки часто, зато магазины получили возможность расширить занимаемую площадь, увеличить ассортимент и снизить цены. Так универмаги превратились в торговые центры. Кроме того, распространенность автомобилей способствовала развитию пригородов. Их растущему населению стали предлагаться удобные места для покупок и досуга: это был ряд различных магазинов, собранных в одном месте и дополненных ресторанными двориками и кинотеатрами. Они выполняли функцию «главной улицы» в пригородах без явного центра притяжения для населения. (Меня всегда поражало, насколько жители «спальных городков», работающие в Нью-Йорке, гордятся местными торговыми центрами.) К 1987 году половина ретейла США приходилась на торговые центры[59].
К 2016 году деловая пресса уже сокрушенно писала о закате торговых центров в Америке. На сто подобных точек приходилось 44 процента суммарной стоимости всех торговых центров, а объем продаж на квадратный метр за последние десять лет снизился на 24 процента[60]. Между тем нынешняя ситуация характеризует скорее экономику конкретных районов, чем формата торгового центра. Запустение пригородов разорило многие торговые центры, но немало из них продолжают благополучно существовать – в основном те, где удачно сочетаются комплекс магазинов, хорошая парковка и близость к верхнему квартилю домохозяйств с собственным доходом.
46
“Euro rich list: The 48 richest people in Europe.” New European. February 26, 2017. http://www.theneweuropean.co.uk/culture/euro-rich-list-the-48-richest-people-in-europe-1-4906517.
47
СЕО – генеральный директор компании. Прим. ред.
48
“LVMH: Luxury’s Global Talent Academy.” The Business of Fashion. April 25, 2017. https://www.businessoffashion.com/community/companies/lvmh.
49
Fernando, Jason. “Home Depot Vs. Lowes: The Home Improvement Battle.” Investopedia. July 7, 2015.
50
Bleakly, Fred R. “The 10 Super Stocks of 1982.” New York Times. January 2, 1983. http://www.nytimes.com/1983/01/02/business/the-10-super-stocks-of-1982.html?pagewanted=all.
51
Friedman, Josh. “Decade’s Hottest Stocks Reflect Hunger for Anything Tech.” Los Angeles Times. December 28, 1999. http://articles.latimes.com/1999/dec/28/business/fi-48388.
52
Recht, Milton. “Changes in the Top Ten US Retailers from 1990 to 2012: Six of the Top Ten Have Been Replaced.” Misunderstood Finance. October 21, 2013. http://misunderstoodfinance.blogspot.com.co/2013/10/changes-in-top-ten-us-retailers-from.html.
53
Farfan, Barbara. “Largest US Retail Companies on 2016 World’s Biggest Retail Chains List.” The Balance. February 13, 2017. https://www.thebalance.com/largest-us-retailers-4045123.
54
Kim, Eugene. “Amazon Sinks on Revenue Miss.” Business Insider. February 2, 2017. http://www.businessinsider.com/amazon-earnings-q4-2016-2017-2.
55
Miglani, Jitender. “Amazon vs Walmart Revenues and Profits 1995–2014.” July 25, 2015. Revenues and Profits. http://revenuesandprofits.com/amazon-vs-walmart-revenues-and-profits-1995-2014/.
56
Baird, Nikki. “Are Retailers Over-Promoting for Holiday 2016?” Forbes. December 16, 2016. https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2016/12/16/are-retailers-over-promoting-for-holiday-2016/#53bb6fbb3b8e.
57
Leibowitz, Josh. “How Did We Get Here? A Short History of Retail.” LinkedIn. June 7, 2013. https://www.linkedin.com/pulse/20130607115409-12921524-how-did-we-get-here-a-short-history-of-retail.
58
Skorupa, Joe. “10 Oldest U.S. Retailers.” RIS. August 19, 2008. https://risnews.com/10-oldest-us-retailers.
59
Feinberg, Richard A., and Je
60
Ho, Ky Trang. “How to Profit from the Death of Malls in America.” Forbes. December 4, 2016. https://www.forbes.com/sites/trangho/2016/12/04/how-to-profit-from-the-death-of-malls-in-america/#7732f3cc61cf.