Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике. Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Дмитрий Замятин

Геокультурный брендинг городов и территорий: от теории к практике Книга для тех, кто хочет проектировать и творить другие пространства

Предисловие

Памяти Дениса Визгалова

Для кого эта книга

Эта книга – для многих. Для тех, кому интересно творить, создавать, строить, проектировать новые пространства, изменять облик территорий и городов к лучшему. Я считаю, что это – дело не только администраторов, управленцев, чиновников и бизнес-команд, профессионалов в сфере маркетинга и брендинга. Естественно, тема книги должна быть интересна и различным НКО, корпоративным и социальным фондам, региональным общественным организациям и просто группам людей, заинтересованным в развитии своих мест и территорий. Но это не значит, что проблемы, рассматриваемые в книге, не могут быть интересны и другим – тем, кто не занимается активно преображением действительности, однако хочет осознать себя в своём месте, в своём городе, в своей стране. Любой, кому интересны вопросы собственной территориальной идентичности, формирования образов и культурных ландшафтов, может посмотреть книгу и найти для значимые для себя главы и фрагменты.

Академическая наука, искусство коммуникации или просто бизнес?

Геокультурный брендинг городов и территорий не является ни тем, ни другим, ни третьим. Это интеллектуальная и практическая социальная деятельность, которая содержит элементы классического научного мышления, основана на научных представлениях о пространстве и его структурах и образах. В то же время она невозможна без знаний и умений социальной коммуникации, умения плодотворно общаться с людьми из разных социальных классов и групп. Наконец, геокультурный брендинг может быть как обычной общественной некоммерческой деятельностью заинтересованных людей и групп, так и предметом бизнес-интереса, сосредоточенного на получении доходов от использования и развития культурного наследия городов и территорий. Так или иначе, геокультурный брендинг является «амальгамой» различных распространённых способов мышления и действия, создающей уникальный системный эффект. Культуру и культурное наследие территории, её культурные ландшафты, мифы и образы можно «продвигать», при этом они «продвигают» и самих деятелей, «акторов» геокультурного брендинга, обогащающих свои жизненные миры.

Город или территория

Обычно, в зависимости от ситуации, я использую три варианта названия: 1) геокультурный брендинг городов и территорий, 2) геокультурный брендинг территорий и 3) геокультурный брендинг городов. В случаях, когда нужно акцентировать урбанистический характер проекта, исследования, презентации, я использую первый и третий варианты. Когда же нужно подчеркнуть обобщающий, родовой характер исследования / презентации, вне зависимости от масштаба и специфики территориального / пространственного объекта, то я предпочитаю второй вариант. В качестве окончательного названия книги я предпочёл именно этот вариант, поскольку в ней говорится и о городах, и о сельских поселениях, и об отдельных регионах, а также странах (государствах). Тем не менее, стоит отметить, что именно урбанистические исследования стали основой концепции геокультурного брендинга – как в силу моего естественного и давнего предпочтения, так и, в известной степени, большей доступности собственно городских территорий. Понятно, что геокультурный брендинг городов обладает своей спецификой – также, как геокультурный брендинг стран или регионов – однако, здесь я решил сосредоточиться на базовой проблематике геокультурного брендинга, опираясь на ряд преимущественно урбанистических исследований.

Геокультура или брендинг

Связка понятий геокультуры и брендинга довольно рискованна и проблематична. Классический брендинг пользуется давно разработанной сеткой понятий, в котором пока отсутствует понятие геокультуры1. То, что излагается в предлагаемой книге, далеко от обычных и привычных схем брендинга, понимаемого прежде всего как бизнес-деятельность. Моя позиция как автора книги заключается в следующем: стандартные и рутинные, хорошо известные по бизнес-учебникам этапы брендинга здесь не рассматриваются, хотя они вполне приложимы к проблемам и топикам, которые излагаются в книге. Однако, выбирая термин, я долго сомневался. Понятие геокультуры, на мой взгляд, настолько содержательно, что оно не может полноценно или полностью проецироваться в сферу брендинга, это безусловное обеднение понятия. Я искал соответствующие синонимы, выражающие эту разницу, но пока не сумел их найти. Вполне операциональное и хорошо известное понятие брендинга, по-видимому, работает и в данном случае, хотя и не полностью2. В то же время читателям или слушателям словосочетание «геокультурный брендинг городов и территорий» часто кажется диссонансом; понятием, объединяющим, по сути, несовместимые смыслы. С другой стороны, люди, ожидающие услышать о привычных схемах брендинга применительно к проблеме геокультуры, также оказываются обделёнными и разочарованными, не получающими ожидаемой «картинки». Я думаю, что это ситуация временная. Постепенно будет сформирован круг приемлемых терминов, более полно и адекватно описывающих поле такой деятельности, из них будет выбран один, наиболее понятный и приемлемый для большинства. Возможно, слово «брендинг» здесь уже будет отсутствовать, и заменено каким-то другим. По крайней мере, я долго пытался его заменить, но не смог. А пока то, что рассказывается в книге – это в большей степени о геокультуре, чем собственно о брендинге в привычном понимании. Тем не менее, принятый термин – геокультурный брендинг территорий – с моей точки зрения, работает, хотя пока и в ограниченной смысловой области.

Культура и экономика: обратное соотношение. И здесь – пространство!

Для нашей эпохи характерен экономоцентризм. Хотя он периодически критикуется, фактически он до сих пор остаётся фундаментальной концептуальной базой понимания ключевых процессов, происходящих в обществах и / или сообществах. Я отношусь к тем исследователям (их – меньшинство), которые не согласны с экономоцентризмом, полагая, что в общественной жизни экономика занимает, безусловно, существенное, но не главное место. С моей точки зрения, экономика является частью человеческой культуры (культур) и, соответственно, локальные общества / сообщества культуроцентричны – именно специфика определённой культуры определяет во многом особенности развития экономики.

Второй очень важный аспект – пространственный. Всякая устойчивая и активно проявляющая себя культура, на мой взгляд, является геокультурой. Переживание, проживание, воображение и понимание конкретного пространства, уникальных ландшафтов является основой геокультурного брендинга территорий. Таким образом, можно сказать, что уникальные опыты переживания и понимания пространства «через» геокультуру оказывают влияние на развитие локальных экономик. Естественно, в этом случае, есть также и обратная связь (feed back).

Западная ситуация

Обобщая западную ситуацию, стоит подчеркнуть: конечно, классический брендинг, в том числе, брендинг городов, территорий, стран, опирается, в основном, на научные экономические и социологические представления. При этом брендинг территорий является определённым бизнесом. Сохраняющийся экономоцентризм западных обществ способствует такому пониманию брендинга территорий. В известной степени, такой подход можно назвать и наукообразным, поскольку наиболее яркие решения и удачи в территориальном и городском брендинге не имеют отношения к науке и лишь postfactum могут обеспечиваться научными выкладками и подтверждаться социологическими опросами. Как уже отмечалось, культура, территориальная идентичность, роль творческих личностей и креативных индустрий являются важным сегментом западных представлений о системном брендинге территорий. Тем не менее, жёсткое понимание брендинга как бизнес-деятельности и фундаментальный экономоцентризм пока не позволяют говорить о возможности выделения отдельного сегмента, занимающегося проблематикой геокультур.

1

Территориальный и городской брендинг в англоязычном сегменте на данный момент не использует понятие геокультуры. Достаточно близким к геокультурному брендингу понятием является культурный брендинг городов и территорий, однако он является составной частью брендинга как бизнес-модели. Здесь, как правило, обсуждается ценность культурных или культурно-образовательных брендов (например, значимость университета для развития определённого города, а также локального культурного наследия) для новой экономики (new economy): Evans G. Hard-branding the cultural city: from Prado to Prada // International Journal of Urban and Regional Research. 2003. # 27(2) P. 417–440; Hornskov S. B. On the Management of Authenticity: Culture in the Place Branding of Oresund. Place Branding and Public Diplomacy. 2007. # 3. P. 317–331; Scaramanga M. Talking about art(s): a theoretical framework clarifying the association between culture and place branding // Journal of Place Management and Development. 2012. Vol. 5. No 1. Р. 70–80; Dinardi C. Cities for sale: Contesting city branding and cultural policies in Buenos Aires // Urban Studies. 2015. # 54(1). P. 85–101; Place branding and heritage For Historic England Prepared by TBR’s Economic Research Team, Pomegranate Seeds and Middlesex University Enquiries about this report can be addressed to: Michael Johnson, Project Manager Andrew Graves, Project Director, 25 November 2016 // https://content.historicengland.org.uk/content/heritage-counts/pub/2016/heritage-and-place-branding-report.pdf – 19 марта 2018 г.; на русском языке см., например: Богатырёв А. И. Брендинг как инструмент формирования культурно-образовательного пространства города // Человек в мире культуры. 2015. № 1. C. 35–38; Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Оценка бренда города: методики и перспективы // Региональная экономика: теория и практика. – 2015. – № 38 (413). С. 2–12; Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Формирование сильного культурного бренда Санкт-Петербурга // Региональная экономика: теория и практика. – 2016. – № 2 (425). С. 39–53; Абушкин Р. Р., Пронина И. Н. Культурный бренд Республики Мордовия как проектная стратегия развития территории // Муниципалитет: экономика и управление. 2017. Вып. 4 (21). Достаточно часто культура и её значимость для бренда города увязывается с развлечениями и мега-событиями, см: Kavaratzis M. Branding the City through Culture and Entertainment // The AESOP 2005 Conference, Vie

2

За пределами русскоязычного сегмента мной найдено пока одно географическое исследование на украинском языке, развивающее тему геокультурного брендинга городов и территорий (со ссылкой на мою более раннюю публикацию): Глибовець В. Л. Геокультурний брендинг территорiї сучасного мiста // Економічна та соціальна географія. 2013. Вип. 1(66). С. 114–119.