Страница 5 из 6
Сбыт – это единственное, чем должен заниматься маркетинг
Последняя болезнь, которую стоит обсудить, это представление, что маркетинг – это продвижение товара, рекламирование, персональная продажа и т.п. Эта болезнь поражает многие организации. Считается, что, если как сумасшедшим заниматься рекламированием и осуществлять продажи агрессивно, то не имеет никакого значения, есть ли в наличии нужная продукция в нужном месте и по приемлемой цене. Нельзя относиться к потребителю как к ребенку, согласному на все. Другие организации будут более успешны в разъяснении или задействовании эмоциональных аспектов продукции для потребителя. И это характерно в наше время информационного общества. Компании, которые ничего не делают для общения с потребителем, быстро прекратят свое существование. Потребители хотят иметь качество, а не очковтирательство, как его часто преподносят организации.
Задание
Перечислите три способа, с помощью которых ваше собственное поведение или позиции вашей организации могли бы стать на путь большей ориентации на потребителя. Вы можете использовать вышеприведенные примеры и категории, либо рассмотреть другие пути, которые привели бы к осуществлению этой цели.
Боязнь нововведений
Многие компании не меняют своих методов работы из-за того, что имеют опыт неудач или считают новации причудами. На протяжении нескольких последних лет появились идеи в области менеджмента, которые чрезвычайно стимулировали активную деятельность в организациях. Среди этих идей были управление с помощью постановки целей и программно – целевой подход, организационное развитие, социально – техническое проектирование, гибкие производственные системы, программы качества, менеджмент качества, тайм менеджмент, ситуационный менеджмент и пр. Все эти методы содержат в себе рецепты успеха, которые выведут тех, кто будет их постоянно выполнять из депрессивной полосы однообразной неэффективности их организации.
Все эти методы действуют подобно диетам для сбрасывания лишнего веса. Если Вы соблюдаете их буквально, они будут действенны. Это происходит из-за того, что в основу методов аналогично диете положены разумные принципы. Проблема, возникающая в связи с управленческими методиками, упомянутыми выше, и теми, которые предлагаются в этом модуле, заключается в том, что опять же, аналогично диетам, не существует легкого пути их соблюдения. Для этого требуются терпение, настойчивость, последовательность и мужество.
Проблема заключается в том, что запасы этого терпения, настойчивости, последовательности и мужества относительно невелики в организациях, большинство из которых нуждается в изменениях. Одной из проблем, возникающих при попытке проводить этот процесс, заключается в том, что он преобразовывает мечту в огромное количество малых шагов, которые в совокупности приведут к цели, но сами по себе по – настоящему не служат стимуляторами к действию. Проблема в том, что среди малых шагов может потеряться и сама цель. Тогда может появиться такой исполнительный директор, который, смотря на эти множество шагов, сказал бы: «программа отличная – результаты плачевные». Шагов для него оказывается слишком много.
Проблема гораздо глубже, поскольку каждая неудача не вызывает желания пытаться еще раз. Продолжая сравнение с диетой, можно сказать, что если компания попробует одну оригинальную диету и отступает от нее, то следующей новой диете становится более сложно на нее подействовать. Компании осознают, что они не могут добиться успеха, или уже только со значительным запаздыванием. И чем больше таких нововведений или диет, тем меньше вероятность, что каждая следующая окажется эффективной. Организации пробуют новые программы по менеджменту, отступают от них и говорят: «мы попробовали такую-то программу, она не работает, следовательно, она и не может работать». Но старые проблемы остаются, и снова пробуется уже другая программа.
Для того чтобы довести сравнение с диетами до его логического завершения, требуется в некотором роде понимание основополагающих принципов. При разработке диет это означает, что меньшее потребление пищи и большее выделение энергии приводят к уменьшению веса. В менеджменте это понимание является более сложным, но, тем не менее, вполне понятным.
Основной принцип эффективного управления маркетингом заключаются в том, что потребитель находится на первом, втором и третьем месте. Это, в свою очередь, может быть достигнуто только созданием общей культуры организации, которая придерживается такого понимания.
Из остальной части модуля Вы поймете, каким же образом это можно осуществить. Начнем с формулировки целей, которых мы стараемся достичь, затем перейдем к обсуждению стратегий, с помощью которых можно выполнить эти цели и, наконец, закончим рассмотрение темы обсуждением некоторых практических вопросов, возникающих в процессе осуществления этого изменения в культуре.
1.1. Цель
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ЦЕЛЬ?
Основной смысл сказанного в предыдущей главе сводится к следующему выводу: внимательное отношение к потребителю само по себе, без каких – либо дополнительных факторов, является наилучшим способом выполнять обещания, которые Вы даете своим потребителям. Таким образом, цель заключается в следующем:
• Развивать общее обязательство организации быть чуткой, отзывчивой и внимательной к потребителям.
ПОЧЕМУ ЭТА ЦЕЛЬ ТАК ВАЖНА?
Ранее говорилось, что способ выполнения обещаний, которые даны потребителям, заключается в том, чтобы сосредоточиться на потребителе, и внимательно и чутко к нему относиться. Говорилось также, что организации, которые так поступают, будут более способны выжить в трудные времена и преуспеть в хорошие времена. Но не только простой здравый смысл поддерживает это утверждение. К примеру, многие исследования, проводимые институтами стратегического планирования, показывают, что компании, у которых качество обслуживания клиентов оценивалось высоко, увеличили объем занимаемой ими доли рынка быстрее и достигли значительно более высокой рентабельности с точки зрения прибыли от продаж, чем их конкуренты с более низким качеством обслуживания.
Более того, исследования показывают, что две трети потребителей, которые отказались от услуг различных промышленных компаний, были потеряны из- за равнодушия компании, и лишь для 9% потерянных потребителей причиной перемены служила более низкая цена.
Это вовсе не удивительно, если основываться на понимании, к которому Вы пришли, выполняя предложенное ранее задание. Но почему же внимательные к потребителям организации имеют более высокую прибыльность и производительность? Одна причина заключается в том, что затраты, необходимые для сохранения потребителя, составляют лишь от одной пятой до одной шестой части тех расходов, которые идут на приобретение нового потребителя. Короче говоря, с точки зрения экономии, более целесообразно сохранить уже имеющихся в настоящее время потребителей, чем пытаться приобретать новых.
Что касается сферы обслуживания, то невнимательное отношение к клиентам обходится еще дороже. Брак, переделывание, повторные попытки или необходимость контролировать работу могут увеличить общую стоимость сервиса на 15-20%. Кроме того, это наносит ущерб имиджу организации. В тех случаях, когда люди волей неволей вынуждены быть потребителями определенной организации, это вызывает неудовлетворенность, приводящую тому, что у потребителей появляется негативное и неприязненное отношение к тем, кто непосредственно их обслуживает. Это причиняет ущерб моральному состоянию работающего персонала, и, к тому же влечет за собой расходы, связанные с текучкой рабочей силы.
ОБСУЖДАЕМАЯ ПРОБЛЕМА – ИЗМЕНЕНИЕ КУЛЬТУРЫ
Общее обязательство организации относительно любой цели трудно выполнить, но многие организации уже выполнили обязательство достичь цели, которую мы показали. Но все это не обходится без усилий. Как Вы прекрасно можете себе представить, это действительно трудно и требует много времени, когда любая группа людей пытается достичь соглашения по любому вопросу. При этом возникают огромные затруднения. Особенно если наша цель состоит в том, чтобы стать чуткой и внимательной по отношению к потребителю.