Страница 9 из 18
Барьер 1. Масштаб производства
Масштаб производства – это более низкие цены на единицу продукции, достигаемые за счет высокого уровня производства. Существенная экономичность вследствие масштабов производства проявляется как высокий входной налог для потенциальных новичков на рынке. Либо фирма новичок вступает в рынок с достаточным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей основной рыночной, либо с объемом производства, существенно меньшим, но с более высокой ценой продукции.
Барьер 2. Ценовой барьер
Абсолютный ценовой барьер – это начальные стоимостные расходы, которые новичок должен понести вне зависимости от входных масштабов производства. Вот некоторые примеры:
– патенты;
– ноу – хау;
– доступ к сырью и материалам;
– благоприятное месторасположение;
– правительственные субсидии и поддержка.
Барьер 3. Политика правительства
В Великобритании в течение многих лет машиностроительные и строительные компании по закону не могли непосредственно конкурировать с банками. Однако в настоящее время они могут создавать свои собственные финансовые инвестиционные и лизинговые компании, что позволяет им лучше конкурировать как между собой, так и с банками.
Принятие закона об энергоэффективности вызвало бум развития энергоаудиторских и энергосервисных компаний, создающих возможности для инвестирования в новые производства и создание новой энергоэффективной арматуры.
Барьер 4. Дифференциация. Реальное или условное различие между товарами
Дифференциация создает барьер новичкам, принуждая их тратить существенные суммы на преодоление приверженности потребителя, сложившееся в процессе создания различных товаров или услуг. Успешное обособление, проведенное фирмой новичком, может, однако, послужить средством преодоления входных барьеров. Дифференциация, таким образом, – это палка о двух концах.
Барьер 5. Затраты на переключение
Существуют затраты, вызванные переключением покупателя от одних поставщиков к другим. Примером затрат на переключение служит стоимость переобучения персонала, стоимость нового вспомогательного оборудования и стоимость создания новой конструкции изделия или его модификации, чтобы соответствовать национальным или международным стандартам.
Барьер 6. Доступ к каналам распределения
Практически невозможно для новичка получить доступ к каналам распределения и оптовым продажам, если последние ограничены. Так, вертикально ориентированные компании закрывают каналы распределения для новичков.
Известно, например, что закрытие электросетевыми компаниями входа в сети не позволяет многим предприятиям, владеющим турбогенераторами, отдавать электроэнергию в сеть. Кроме того, существуют не только барьеры со стороны владельцев канала распределения. В частности, эффективный размер производства электроэнергии означает, что для вступления на рынок производителей энергии необходимы существенные затраты, что и является главным барьером.
Задание
Оценка входных затрат новичка
Каковы основные барьеры, и, если они существуют, то какие они – ограничивающие или затрудняющие вступление в рынок вашей организации?
Какие из организаций являются наиболее вероятными претендентами на вступление в ваш рынок?
Степень зависимости от покупателей
На уровень прибыли компаний влияет степень ее зависимости от договорных позиций покупателя и поставщика. Степень зависимости компании определяется исходя из видов сделок, на которые она может рассчитывать, а также с учетом ее зависимости от поставщиков. Последнее является одной из причин, почему интеграция, на которую мы обращаем внимание, служит важным аспектом конкурирующих структур.
Компания должна проанализировать свои отношения с потребителями. Чем больше положительных ответов Вы сможете поставить в приводимом ниже задании, тем сильнее она зависит от покупателей.
Задание
Оценка степени зависимости компании от покупателей
Оцените степень зависимости вашей компании от покупателей, ответив на следующие вопросы:
– Большую часть вашей продукции покупают определенные покупатели?
– Составляет ли стоимость вашего товара или услуги не очень существенную долю в стоимости этих покупок?
– Похожи ли ваши товары или услуги на товары или услуги других производителей?
– Низки ли расходы на переключение покупателя от вашей продукции на иную?
– Имеют ли ваши покупатели низкий доход или находятся под финансовым давлением?
– Мог бы ваш покупатель производить товары и услуги, которые производите Вы?
– Удовлетворяет ли качество ваших товаров и услуг вашего покупателя?
– Имеют ли ваши покупатели полную информацию о спросе, ценах и стоимости ваших товаров или услуг?
Степень зависимости от поставщиков
Компания должна анализировать баланс сил между собой и поставщиками. Чем больше ответов «да» на поставленные в приведенном ниже задании Вы поставите, тем более сильной является позиция ваших поставщиков и тем слабее – компании.
Задание
Оценка зависимости вашей компании от поставщиков
Оцените степень зависимости вашей компании от поставщиков, ответив на следующие вопросы:
– Относится ли ваш поставщик к более монополизированной области производства, чем ваша собственная компания?
– Товар или услуги ваших поставщиков имеют мало заменителей, если имеют вообще?
– Ваши закупки составляют малую часть продаж поставщика?
– Являются ли товары и услуги, которые Вы приобретаете у поставщика существенным вкладом в бизнес?
– Столкнетесь ли Вы с существенными затратами, если попытаетесь переключиться на другого поставщика?
– Может ли ваш поставщик производить товары или услуги, которые производите Вы?
Цены
Заключительный фактор конкурентной среды – это стоимость, обусловленная не внутренними затратами самой компании, а вызванная влиянием на структуру цены масштабов производства, эффекта освоения или выгодой оптовых закупок.
Большой масштаб производства
Большой масштаб производства приводит к низкой стоимости товара, обусловленной большими объемами производства товаров. Например, любое арматурное предприятие, производительностью 1 млн. ед. арматуры при полной загрузке производит более дешевую продукцию, чем предприятие по производству 500 тыс. ед. арматуры. Одна из причин такого рода экономии заключается в том, что строительство большого завода обходится в пропорциональном отношении дешевле, чем строительство меньшего завода. Завод на выпуск арматуры в 1 млн. ед. стоит не в два раза дороже, чем завод на 0,5 млн. ед.
Поскольку экономия на масштабе производства может снизить стоимость продукции, максимальная экономическая выгода будет получена только при полной загрузке мощностей предприятия. Если это не так, то большая величина предприятия становится не выгодой, а недостатком.
Зависимость стоимости от процесса освоения
Более низкая стоимость может быть достигнута от так называемого «учебного эффекта» или «кривой обучения», что в терминах повседневной жизни означает: чем больше практики, тем лучше, чем больше Вы делаете что-то, тем скорее Вы найдете пути снижения затрат. Чем больше рабочего персонала совершенствует навыки работы и чем больше менеджеры совершенствуют навыки управления, тем меньше стоимость единицы продукции.
Крупные оптовые закупки
Третий путь снижения цены может идти через скидки при крупных оптовых закупках. Оптовая скидка, предоставляемая большинству крупных компаний, часто недосягаема для предприятий малого бизнеса, которые вынуждены закупать товары или комплектующие по более высокой цене. Например, цены закупок, которые платят крупные заводы с большим потреблением литья, ниже, чем цены для малых предприятий.