Страница 2 из 18
МОДУЛЬ 6. РЕАГИРОВАНИЕ НА ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ
Модуль рассматривает некоторые модели внешнего окружения и показывает, как эти модели могут быть использованы. Слушатели узнают, как собрать информацию о внешнем окружении, каким образом провести ее анализ и, особенно, как провести прогнозирование изменений во внешней среде. Рассматривается, какие методы наиболее применимы в арматурной отрасли, и приводятся примеры прогнозирования для арматурных компаний.
МОДУЛЬ 7. ВЫПОЛНЕНИЕ ОБЕЩАНИЙ
В модуле рассматриваются основные вопросы построения взаимоотношений с внутренними и внешними потребителями на основе понимания и доверия, когда все стороны будут удовлетворены своим положением. Рассматривается построение таких взаимоотношений как часть процесса долгосрочного планирования. Рассказывается о сложностях изменения внутренней культуры организаций, и демонстрируются пути повышения их культуры и внутреннего поведения сотрудников с целью повышения улучшения взаимоотношений с потребителем в целом. На нескольких кейсах раскрывается противоречивость движения к высокой клиентоориентированности арматурных компаний.
МОДУЛЬ 8. ПЛАНИРОВАНИЕ ХОРОШИХ ОТНОШЕНИЙ
Модуль сводит воедино все элементы курса и помогает построить практический план улучшения взаимоотношениями с клиентами. Для этих целей рассматривается опыт некоторых арматурных компаний по Выделению моделей поведения потребителей и созданию на их основе программ повышения эффективности арматурного хозяйства, а также особенности построения планов во времена кризиса.
МОДУЛЬ 9. ЭФФЕКТИВНЫЕ ПРИЕМЫ РЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЗАДАЧ
В модуле курса рассматриваются особенности решения маркетинговых задач методами ТРИЗ. Пояснено отличие методов ТРИЗ от метода проб и ошибок, показаны примеры ошибок и рисков при принятии деловых решений. Показаны основные элементы развития маркетинговых систем. Представлены проблемы формулирования маркетинговых задач. Введено понятие маркетингового противоречия и на многочисленных примерах продемонстрированы приемы разрешения маркетинговых противоречий. Показаны основные маркетинговые задачи, их уровни, закономерности и эффекты в маркетинге, ресурсы и даны основы вепольного анализа в маркетинге. Показаны способы маркетингового прогнозирования на основе ТРИЗ.
Разработанный нами курс будет способствовать появлению новых маркетинговых решений, основанных на практической деятельности слушателей, способствовать появлению команд единомышленников на предприятии. Развитие новых способов внедрения инновационной продукции стало бы лучшим вкладом менеджеров по продажам в повышение клиентоориентированности и большей конкурентоспособности своих собственных предприятий.
Введение
В этом модуле мы рассмотрим модели, с помощью которых Вы сможете анализировать вашу внешнюю среду.
Мы дадим обзор основных методов прогнозирования внешней среды и приведем учебные примеры использования этих методов.
После изучения этого модуля Вы сможете:
Анализировать внешнюю среду, используя ряд моделей, описанных в этом модуле.
Делать прогнозы по отдельным аспектам внешней среды.
Сможете оценить применимость тех или иных методов прогнозирования к работе вашей организации.
1. Что такое внешняя среда?
ОСНОВНЫЕ ВОПРОСЫ
Что такое внешняя среда с точки зрения маркетолога? Что дает анализ внешней среды. Модели анализа внешней среды. Внешняя среда внутри и за пределами предприятия. Уровни внешней среды.
Понятие о конкурентной среде и СТЭП факторы. Анализ СТЭП факторов. Использование СВОТ анализа для маркетингового аудита ситуации на рынке арматурной компании.
ВНЕШНЯЯ СРЕДА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ МАРКЕТОЛОГА
Мы уже немного познакомились с тем, как можно изучать внешнюю среду. В этой главе мы постараемся научиться применять анализ внешней среды непосредственно к задачам маркетолога. Для этого мы будем пользоваться несколькими моделями, которые позволят нам системно выделить основные данные из внешней среды и провести прогноз. Как мы уже знаем, именно прогноз часто является основным «выходом» из всей работы маркетолога, который он представляет руководству и ориентирует отделы продаж и сбыта.
Для успешного прогноза нам потребуется еще раз вернуться к понятию «внешней среды» и определить ее иерархию. Обычно менеджер и маркетолог имеет дело с четырьмя уровнями внешней среды, рис.1.1.
Рис. 1.1. Иерархия уровней внешней среды
Каждый из этих уровней вносит свой вклад в изменение общей деловой среды для компании и менеджер должен за ними следить. Обычно выделяется только уровень собственно компании (менеджмент – отделы – компания в целом), потребители и поставщики. Это те участки, где компания может в большей степени контролировать и управлять процессом. Значительно сложнее это сделать с другими организациями, (поставщиками и потребителями). Еще сложнее договариваться с конкурентами. А факторы общей социальной, технологической, экономической и политической среды являются неподконтрольными организации, но во многом определяют ее жизнь. Кроме того, практически каждое из отделений компании невидимыми нитями связано с определенными элементами внешней среды. Бухгалтерия – с налоговой инспекцией и через нее с элементами фискальной политики, проводимой государством (политические и экономические факторы); закупка нового оборудования основывается на прогнозе технологических тенденций (технологические факторы); персонал желает жить лучше и иметь удовлетворенность от работы (социальные факторы).
Каждый из этих факторов имеет свои собственные линии развития, которые мы и предлагаем обсудить. Мы подробно рассмотрим факторы, наиболее часто оказывающие воздействие на деятельность арматурных фирм и попытаемся показать, как анализировать факторы внешней среды на конкретных примерах.
Задание
Рис. 1.1. может дать Вам хорошую пищу для размышлений о том, как Вы и ваш отдел связан с другими отделами и внешней средой. Где заканчивается ближнее и где начинается для Вас дальнее окружение? Какой отдел может считаться для Вас уже внешней средой? Действие каких из приведенных факторов СТЭП Вы можете отметить у себя на предприятии?
Давайте более подробно посмотрим на факторы СТЭП.
1. Социальные факторы
1.1. Демографический аспект
Население. Число людей, проживающих в конкретной географической зоне. Возрастная структура. Число людей, входящих в разные возрастные группы, например от 0 до 10 лет или от 25 до 40 лет.
Географическое распределение. Темпы роста численности населения в пределах отдельных географических регионов и их изменения.
Этнический состав. Состав этнических групп, их размер и темпы роста числа людей, входящих в эти группы.
Уровни дохода. Величина доходов и темпы их роста в разных демографических группах или группах, различающихся по стилю жизни, а также в типах семей, возрастных группах или среди людей, проживающих в разных географических регионах.
Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций, а планирование и прогнозирование с учетом этих факторов имеет больше значение, см. пример.