Страница 11 из 18
Что говорят:
– Опросы покупательского мнения.
– Выявление покупательских намерений.
– Опросы продавцов компании.
– Опросы экспертов.
Что делают:
– Пробные продажи.
– Тестовые закупки.
Что уже сделали:
– Поведение после покупки.
Задание
Как Вы думаете, спрос на товар или услуги вашей компании или отдела увеличится или уменьшится в будущем году?
3.2. Обзор методов прогнозирования на основе анализа СТЭП факторов
Прогнозирование внешней среды стало важным в последние годы, особенно после того, как организации стали расширять рамки исследовании в области прогнозирования, включив в него анализ причинно-следственных цепочек и в целом причинные факторы. Прогнозирование развития технологий стало важным с тех пор, как информационные технологии проникли во все возрастающее число производств и появились новые средства обработки данных.
В своем большинстве прогнозы опираются на четыре основные методики прогнозирования:
– изучение мнений,
– расчеты,
– экстраполяция статистических трендов,
– поиск зависимостей между двумя и более статистическими переменными, и получение регрессионных уравнений.
Методы прогнозирования, основанные на изучении мнений
Суть этих методов сводится к опросу лиц со следующими четырьмя методиками:
– опрос мнений продавцов
– анализ мнений менеджеров
– методика Дельфи
– разработка сценариев.
Первые две не требуют пояснений, поскольку они состоят в опросе мнений продавцов или отдельных менеджеров о будущих тенденциях. Метод Дельфи и сценарии требуют большего внимания.
Метод Дельфи
Согласно методу Дельфи, названного в честь Дельфийского оракула, используется мнение экспертов посредством анонимного опроса. Она была разработана в США в 50-х годах фирмой Рэнд Корпорэйшн для прогноза ущерба от ядерной атаки на США.
Метод Дельфи предполагает следующие шаги:
Формируется группа экспертов. Готовится вопросник. Он рассылается по почте экспертам. Возвращенные вопросники анализируются.
Вопросник совершенствуется с учетом ответов. Затем он рассылается экспертам. Анализируются ответы на второй вопросник.
Составляется третий вопросник и рассылается экспертам для уточнения и прояснения некоторых нерешенных вопросов, ответы на третий вопросник также анализируются.
Подготавливается заключительный отчет.
Результатом Дельфийского метода является пакет прогнозов, который как предполагается в методе, сужается в процессе опроса. Некоторые компании проводят дельфийские опросы в группах обсуждения, хотя при этом способе имеет место влияние группового фактора, тогда как чисто дельфийская методика старается избегать прямых контактов между экспертами.
Задание
Представьте, что Вы эксперт, желающий провести исследование по методике Дельфи. Какие бы вопросы Вы включили в прогноз продаж и рынка на следующие три года на своем предприятии? Для полноты вопросы должны включать большое число аспектов рынка, и мы предполагаем, что Вы сможете указать не менее 20 вопросов. К ним могут относиться характер изменений на рынках различных стран, вторжение глобальных компаний на российский арматурный рынок, кто разорится, с какой стороны Вы почувствуете конкуренцию, каков будет характер слияний и поглощений, что станет катализатором рынка, какие барьеры могут быть законодательно сняты, и как будет возрастать действие ВТО, в какой степени повлияют социальные, политические, экономические, технологические и географические факторы на изменения на рынке?
Сценарии
Если метод Дельфи предполагает пошаговый процесс на условиях анонимности экспертов, то суть разработки сценариев состоит не в методе прогнозирования, а в типе самого прогноза.
Сценарий – это описание определенного набора переменных, структуры взаимодействия и взаимоотношений между ними, взятых в определенный момент времени. Чаще всего в методе прогнозирования рассматривается более чем один сценарий для каждого определенного периода времени, и, кроме того, сценарии строятся для нескольких таких прогнозов времени.
Важность предсказаний методом разработки сценариев возросла за последние годы особенно с ростом неопределенности влияющих факторов. Они начали приходить на смену прогнозам на основе линейной экстраполяции трендов, которые удавалось обнаружить. Прогнозирование должно учитывать большее число факторов, нежели просто экономические, политические, социальные и технологические. В любом случае реальность не будет среднеарифметическим их сложения.
Большое число компаний заменило прогнозы, основанные на экстраполяции исторического развития, устремленными только в прошлое, рядом сценариев, по которым они планировали свое будущее.
Возможность учиться быстрее, чем ваши конкуренты, может быть единственно важным преимуществом вашей компании. Особенно это важно в эпоху перемен, когда рассматриваются, например, уровни цен, близкие к критическим. В этом случае разрабатываются сценарии выживания в условиях, близких к критическим. Хотя это пока характерно для наиболее крупных компаний, однако иметь навыки разработки сценариев должны иметь все менеджеры.
Так, Вы можете всегда рассматривать сценарии роста, где экономика движется в направлении существенного роста и решения проблем экологии, глобализации, и в другом направлении, где рассматриваются противоположные сценарии, например, центробежные тенденции, фрагментация, создание торговых, политических и других барьеров и падение приоритетов сохранения окружающей среды.
Задание
Ваш потребитель (крупная компания – производитель бумаги для гофрирования и гофрокартона) разработал несколько сценариев выхода на рынок Северо – Запада России. Вам предстоит подумать, какие собственные сценарии обеспечения гофроагрегатов клапанами Вы смогли бы предложить. Сценарии приведены ниже.
БЛОК ВСТАВКА
СЦЕНАРИИ РАЗВИТИЯ ГОФРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ.
Основой составления сценария в нашем случае является сосредоточение на вопросе выживания нашего регионального гофропроизводителя. Для ответа на этот вопрос анализируются негативные и позитивные последствия тех или иных принятых концепций, из которых рождается несколько сценариев, основанных на предварительной разработке типов основных игроков (стратегических групп), табл. 1.
Табл. 1. Характеристики стратегических групп в разрезе действий в регионе
Сценарий 1. Полная глобализация местных рынков
Крупнейшие производители, владеющие ЦБК, начинают доминировать во всех регионах России. Устанавливается один уровень цен, как правило, значительно выше, чем может быть принят основным рынком. Высокая монополизация, основанная на картельных соглашениях крупных игроков, приводит к осуждению в прессе их поведения. Из-за осуждения общественностью таких действий усиливается применение антимонопольного законодательства. Однако это происходит в самом конце периода. Технический прогресс и доступ к главной качественной составляющей гофросырья – бумаге для гофрирования приводит к существенным конкурентным преимуществам этой группы. Вводится новый отраслевой стандарт, основанный на возможностях производства бумаги для гофрирования основных игроков, что препятствует использованию гофробумаги других в т.ч. и предприятий, импортирующих сырье. Для них требуются дополнительные сертификаты соответствия, разрешительные документы, что усложняет, удлиняет и удорожает импортные операции. Входной барьер для развития наиболее крупных подсекторов из группы «С» становится практически непреодолимым.