Страница 3 из 5
Наконец последним фактором, так радикально преобразившим и кино, и телевизионный бизнес, стало серьезное изменение зрительского запроса. Зритель, даже массовый, устал от примитивных конструкций и шаблонных персонажей и стал просить новых героев: сложных и неоднозначных. И опять-таки первыми этот запрос почувствовал и отреагировал на него кинобизнес: перезапуски знаменитых франшиз про «Джеймса Бонда» или «Бэтмена» были практически полностью лишены фирменного налета юмора, сказочности и иронии. Это были новые герои, которых мало интересовало, как взбалтывают и смешивают их коктейли, и которые боролись не столько со злодеями, сколько с собой – со своими слабостями и внутренними демонами. И очень постепенно и местами случайно эта мысль – о том, что герой не обязан быть положительной комсомольской картоночкой – начала проникать и в телевидение. Героями нового телевидения, еще традиционного, но уже начинающего меняться, стали Джек Бауэр («24») – вроде бы положительный персонаж, спасающий в каждом сезоне мир, но при этом не чурающийся довольно жестко пытать подозреваемых, Доктор Хаус – гениальный врач, ненавидящий все человечество в целом и своих пациентов в частности, и герои сериала «Остаться в живых», у каждого из которых в прошлом была либо страшная тайна, либо преступление.
В своей невероятно интересной книге «Телевизионная революция» телекритик и журналист Алан Сепенволл рассказывает удивительные истории о том, как любимые нами сериалы – те же «24» и «Остаться в живых» – сумели появиться в условиях чудовищного консерватизма руководителей телеканалов. Эти шоу нарушали не просто правила, они нарушали главную телевизионную заповедь старого времени: сериалы не должны быть «сериализированными» (простите мне эту кальку с английского). Сериалы должны были быть набором (чаще всего из 24 серий) самостоятельных историй, объединенных общими героями, но никак не сквозным сюжетом. Связано это было, опять-таки, с характером смотрения: Сепенволл приводит такой пример – даже у самого популярного сериала своего времени «Скорая помощь» (44 млн зрителей на пике) лишь около 25 % смотрели все эпизоды сезона. Другими словами, проблема «сериализации» была в том, что если зритель пропустит (а предполагалось, что он непременно это сделает) хотя бы один эпизод, то он потеряет нить повествования, заскучает и забросит сериал. И когда количество таких зрителей достигнет критической массы, рейтинги у сериала просядут, рекламодатели уйдут и канал потеряет кучу денег.
В таких условиях тот факт, что мы с вами вообще увидели «Остаться в живых» – это большая удача. В прямом смысле слова: дело в том, что запустивший сериал в производство шеф ABC был уволен до выпуска пилота, а когда сериал неожиданно стал хитом, никто из сменивших его начальников не хотел рисковать шкурой и лезть что-то менять. В результате «Остаться в живых» был не только полноценной историей, а не набором эпизодов, но и стал первым эфирным сериалом, в котором были серии с субтитрами, сложные герои, запутанная мифология и т. д. В случае с «24» шоураннеры просто наврали руководству канала FOX и пообещали, что каждый эпизод их сериала будет законченной историей.
Еще бодрее на изменившийся запрос зрителей реагировали кабельные каналы. «Клан Сопрано» представил зрителям революционного героя: мафиози, идущего к психиатру решать свои проблемы. Да, он глава мафиозного клана, безжалостный убийца и преступник, но Тони Сопрано – главный герой сериала – еще и отец и муж, и впервые в истории мы увидели обратную сторону мафиозной жизни. Не разборки с конкурентами и противостояние с ФБР, а поход за покупками, панические атаки, сложности воспитания детей и отношения с женой и матерью. Затем «Секс в большом городе» наглядно деконструировал еще один популярный миф – сериал про женщин не будет никому интересен. Еще как будет! Одинокие женщины за тридцать для многих неожиданно стали не просто любимыми героями, а иконами и героинями обложки журнала Time. И поскольку телевизионный бизнес, так же, как, по сути, и любой другой – это бизнес копирования, то как только у HBO случился большой успех, все их ближайшие конкуренты решили попробовать этот успех повторить у себя. Так, например, на канале FX появился сериал «Щит», ставший самым убедительным доказательством для индустрии, что качественный провокативный контент может быть востребован не только на одном канале.
Появление этих сериалов принято считать началом нового «золотого века телевидения». Но это была еще не революция. Революцию совершенно для всех неожиданно совершил человек по имени Тед Сарандос – один из руководителей компании по аренде фильмов на DVD под названием Netflix. Сарандос не был продюсером, не имел кинообразования, никогда не учился производству фильмов или сериалов, но очень их любил.
Сарандос почувствовал, что – в силу в первую очередь технологических причин – эра DVD заканчивается, и если Netflix хочет выжить, компания должна адаптироваться под изменчивый мир. Первым шагом этой адаптации стала трансформация оффлайнового бизнеса в бизнес онлайн-стриминга: к моменту запуска сериала «Карточный домик» Netflix принадлежали онлайн-права на 8300 фильмов и 24 000 эпизодов телесериалов. Вторым же – самым радикальным и самым успешным – шагом на пути уже не к выживанию, а к доминированию, стало решение Сарандоса начать производить собственный контент, а не только покупать чужой. В 2011 году за бешеные деньги – $100 млн за 26 эпизодов – Netflix купил проект Дэвида Финчера «Карточный домик». Этот сериал с Кевином Спейси в главной роли должен был стать первым оригинальным сериалом Netflix. На момент заключения сделки – Netflix выиграл аукцион за право производства сериала у HBO – этот шаг подавляющее большинство участников кино и телеиндустрии считали абсолютным сумасбродством. Во-первых, это было слишком дорого. Во-вторых, Netflix – это в лучшем случае онлайн-кинотеатр и пункт проката, но никак не производитель. Зачем им заниматься чужим бизнесом? Наконец, выбор артиста на главную роль многим казался спорным – карьера Кевина Спейси в этот момент находилась если не на дне (это случится позднее и в силу других обстоятельств), то уж точно не на взлете. Но Сарандоса соображения конкурентов совершенно не интересовали.
С юности, когда Тед Сарандос работал в пункте проката DVD, он ежедневно смотрел кино по 9 часов в день. Смотрел и обсуждал с клиентами проката, выяснял, что им нравится, а что – нет, пытался понять закономерности в паттернах смотрения. Именно экспертиза Сарандоса и его вера в то, что люди принимают решения о просмотре, исходя из вкусов, а не пола и возраста, стали основой бизнес-модели Netflix и грандиозного успеха компании. Собственно, именно алгоритм Netflix – точнее, шоу, которые появились благодаря ему – и стали той самой обещанной революцией. С успеха, если не сказать с колоссального успеха «Карточного домика», количество оригинальных сериалов, их производителей и броадкастеров начало расти в геометрической прогрессии.
Суть метода Сарандоса была настолько же простой, насколько и революционной. Как мы с вами обсуждали выше, телевизионный бизнес всегда строился на желании угодить сразу всем. Вот у вас есть канал, который потенциально может смотреть каждый житель страны. Есть у вас и целевая аудитория – скажем, женщины 35+ – это те зрители, которые смотрят ваш канал чаще всего или которые с наибольшей вероятностью будут его смотреть. И исходя из этих вводных вы и строите свое программирование: сериалы, шоу и фильмы, которые должны быть интересны женщинам 35+ и, желательно, могли бы увлечь еще и окружающих их мужчин и детей.
Сарандос предложил другой подход. Алгоритм Netflix, на основании которого принимаются решения о запуске / продлении сериала, рассматривает всех подписчиков не с точки зрения традиционных параметров – пол, возраст, раса и т. д., – а с точки зрения вкусовых предпочтений. То есть вы, подписчик, это не механический набор атрибутов: белый мужчина 43 лет, а сложноустроенный человек, который любит и фильмы Андрея Тарковского, и скандинавские детективные сериалы, и актера Джона Траволту. А под настроение может даже «Мальчишник в Вегасе» посмотреть. Но, несмотря на всю свою ярко выраженную индивидуальность, вы, к сожалению, все равно не уникальны – среди 140 млн подписчиков Netflix есть люди с такими же вкусами. Все подписчики платформы поделены на «вкусовые кластеры», исходя из всего комплекса фильмов и сериалов, который посмотрел каждый из них. Алгоритм выделяет общие тенденции и группирует таких зрителей в кластер – всего их около тысячи.