Страница 4 из 9
Этот эпизод – выдумка, но использование ностальгии в маркетинге вполне реально. От дорогих швейцарских часов, которые обещают стать источником ностальгии в будущем («На самом деле вы не владеете часами Patek Philippe. Вы лишь заботитесь о них для следующих поколений»), до куриных наггетсов.
В 2016 году, очистив свои наггетсы от антибиотиков и консервантов, компания McDonald’s запустила рекламную кампанию, построенную на ностальгии. Экран разделен на две части: слева мы видим мальчика, а справа – девочку. Фоном музыка – акустическая версия песни Синди Лопер Time After Time. Мальчик передает девочке свои любимые вещи: велосипед, джойстик, игрушку. В момент передачи они меняются с модели 1980-х на современную. Если у вас есть дети, вы понимаете: родители всегда хотят дать своему ребенку что-то лучше того, что было у них самих. В конце мальчик передает девочке куриный наггетс. Он перемещается на ее сторону экрана, и теперь мы видим не мальчика, а мужчину, и вот сюрприз, он ее отец! Это очень качественная реклама. Я почти прослезился, а ведь я даже не люблю наггетсы.
Если верить журналу Forbes, ностальгия используется как инструмент маркетинга, потому что «обращение к счастливым воспоминаниям и кумирам прошлого всегда приятно». Согласно статье Мюлинга и Паскаля «Объяснение эффекта вовлеченности в рекламных кампаниях, основанных на ностальгии», опубликованной в 2012 году в «Журнале управления продвижением» (Journal of Promotion Management), элемент ностальгии в рекламе влияет на то, сколько внимания люди уделяют этой рекламе, и на то, насколько положительно они оценивают рекламируемый продукт. Ностальгия сегодня – естественный элемент рекламы, телепрограмм, выставок, моды, музыки, дизайна интерьера, политики. Мы смотрим все тех же «Безумцев» и «Американцев» (шпионский сериал о 1980-х), покупаем винтажную одежду, мебель, виниловые пластинки, пока Дональд Трамп обещает «вернуть Америке былое величие». Но так было не всегда.
Термин «ностальгия» был создан в 1688 году швейцарским врачом Иоганном Хофером, который считал ее неврологическим заболеванием, близким к паранойе. В перечень симптомов входили: постоянные мысли о доме, слезы, беспокойство, бессонница и аритмия.
Ностальгия – сложное слово, состоящее из древнегреческих слов nostos (возвращение) и algos (боль) и вдохновленное самыми древними сказаниями о тоске по родине.
Победив в Троянской войне, Одиссей отправился домой, на остров Итака. Там он должен был воссоединиться со своей женой Пенелопой. Путь из Трои до Итаки составляет всего 565 морских миль, но у Одиссея он занял долгие десять лет: на то, чтобы перехитрить Циклопа, устоять перед сиренами и пережить гнев Посейдона, волей-неволей уходит много времени. Правда, семь из десяти лет Одиссей провел на острове Огигия в гостях у Калипсо. Прекрасная нимфа влюбилась в Одиссея и предложила ему бессмертие – при условии, что он станет ее мужем. Но он скучал по дому и жене:
Дальше Одиссей возвращается домой, обнаруживает свою верную жену в окружении толпы женихов, тут-то и начинается настоящая древнегреческая «Игра престолов».
По наблюдениям Иоганна Хофера ностальгия часто встречалась у солдат, особенно у швейцарских наемников из Альп, которые, сражаясь на европейских равнинах и низменностях, скучали по родным швейцарским горам. В качестве возможных причин Хофер называл резкую разницу в атмосферном давлении, которая, как тогда считали, вызывала повреждения мозга, а также повреждения барабанных перепонок и опять же мозга из-за постоянного звона колокольчиков на шеях коров в Швейцарских Альпах. В XVIII и XIX веках некоторые медики даже искали «патологическую кость ностальгии». К началу XIX века к ностальгии перестали относиться как к неврологическому заболеванию, но вплоть до XX века ее считали формой депрессии.
Сегодня ностальгия – предмет научного изучения. Разработаны разные шкалы оценок для сравнительного анализа отношения людей к прошлому и настоящему, а также склонности к ностальгии. Например, шкала ностальгии Холбрука предлагает испытуемым согласиться или не согласиться с такими утверждениями: «Качество товаров становится всё хуже», «Устойчивый рост валового национального продукта сделал людей более счастливыми», «В старые добрые времена всё было намного лучше». Один из ведущих академических центров в этой сфере – Саутгемптонский университет (Великобритания), и разработанная тамошними учеными Саутгемптонская шкала ностальгии предлагает такие вопросы: «Насколько для вас ценна ностальгия?», «Как часто вы вспоминаете ностальгический опыт?».
Существуют веские причины для изучения ностальгии. Во-первых, мы все ее испытываем, и довольно часто. Согласно одному исследованию, более 80 % опрошенных британских студентов признались, что испытывают ностальгию, по крайней мере, раз в неделю. С этим чувством знаком каждый человек. Где бы мы ни жили, мы вспоминаем своих близких и значимые для нас события в жизни. Свадьбы, закаты, ночи, когда мы не спали, сидя у костра и наблюдая, как всходит солнце из-за океана. Главные герои в таких воспоминаниях часто – мы сами, но внимание сосредоточено на опыте, который показывает нашу связь с близкими людьми.
Во-вторых, существует большое количество доказательств, и число их постоянно растет, что ностальгия вызывает положительные эмоции, повышает самооценку и позволяет нам чувствовать себя любимыми, помогая реже ощущать одиночество и отсутствие смысла.
Наша удовлетворенность жизнью и счастье частично зависят от того, создаем ли мы позитивную историю своей жизни. Когда вы оборачиваетесь, видите ли вы ошибки и промахи или счастливые моменты?
Так что же нам нужно для создания воспоминаний, которые станут ностальгическими? Как лучше сохранять и воскрешать в памяти счастливые воспоминания о тех местах и событиях, о которых у нас нет памятных вещей? Из чего созданы счастливые воспоминания и что именно помогает воспоминаниям оставаться в памяти? Давайте разбираться.
Глава 1
Пользуйтесь силой первого раза
Кривая воспоминаний
Знаете песню Glory Days Брюса Спрингстина? Если нет – угостите меня джином с тоником, и я вам ее спою. Но предупреждаю: возможно, вам захочется заткнуть уши. Если послушаете слова, то поймете, что песня о том, как людям нравится говорить о прошлом. О старых добрых временах. О днях былой славы.
Попросите человека старше вас поделиться своими воспоминаниями, и скорее всего он расскажет истории из того времени, когда он был в возрасте между 15 и 30 годами. Это называется «эффектом воспоминаний» или «кривой воспоминаний» (слишком сложные слова для песни, не то что «glory days»[2]).
Для исследований памяти иногда используются ключевые слова. Если я произнесу слово «собака», «книга» или «грейпфрут», что приходит вам на ум? Лучше брать слова, которые не связаны с определенным периодом жизни. Например, словосочетание «водительские права», скорее всего, вызовет воспоминания, связанные с определенным возрастом, в отличие от слова «лампа». Можете опробовать упражнение на себе.
1
Гомер. Одиссея. Пер. с древнегреч. В. А. Жуковского.
2
Славные деньки (англ.).