Страница 7 из 23
Пример вопроса, на который отвечает поисковое исследование: "какие переменные и как влияют на долю рынка компании". Для ответа на него следует, прежде всего, узнать, связано ли изменение доли рынка с деятельностью компании или с ситуацией в промышленности и экономике. Вначале надо обратиться к вторичным, то есть уже собранным данным.
Обычно доля рынка растет, если растет объем продаж компании. Но это происходит в условиях, если отрасль в целом стабильна. Если же отрасль претерпевает подъем или спад, то доля рынка будет изменяться и при постоянном объеме продаж.
Естественно, исследования будут сильно различаться для приведенных случаев. Поэтому начальный шаг исследования – прояснение проблемы – очень важен, так как он задает направление дальнейших усилий. Часто проблема имеет простое решение, которое становится очевидным после анализа ситуации в собственной оргнанизации[31].
Основная цель поисковых исследований – формирование исходной гипотезы (например, о наличии зависимости количества потребляемых конфет от семейного положения).
Гипотеза – это утверждение, определяющее, как две или более измеряемые величины относятся между собой.
Хорошая гипотеза должна также давать четкий способ проверки данного утверждения.
Описательные исследования. Целью исследований этого типа является определение частоты какого-либо события или определение количественной зависимости между величинами. Обычно задается требуемая точность получаемых результатов.
Причинно-следственные исследования. В них определяется или проверяется причинно-следственная взаимосвязь событий и явлений. Если наличие причинно-следственной связи не вызывает сомнений (например, известно, что при увеличении температуры воздуха увеличивается потребление безалкогольных напитков), и требуется определить силу этой связи[32], то исследования причинности становятся похожими на описательные. Если же причинно-следственная связь не ясна с самого начала, то ход исследований будет определяться последовательной детализацией вопроса и вскрытием новых проблем. В этом случае исследования приближаются к поисковым.
Например, если уменьшаются объем продаж и падает доля рынка, то причиной этого может быть неудовлетворенность покупателей качеством продукции. Для проверки этого утверждения следует, с одной стороны, исследовать характеристики товара, а с другой – определить спрос на товар на рынке. Если выдвинутая гипотеза не подтверждается, то приходится выдвигать и проверять новые.
Ниже основные типы исследований будут рассмотрены более подробно.
3.1. Поисковые исследования
Цели и принципы поисковых исследований
Целями поисковых исследований являются:
– формулировка проблем для дальнейшего исследования;
– улучшение понимания проблемы;
– выдвижение новых гипотез;
– уточнение концепций, гипотез;
– определение приоритетов в исследованиях.
Исследования этого типа отличаются гибкостью. Широко используются чутье, гениальность, интуиция. Многое зависит и от удачи.
Основные методы поисковых исследований
Поиск по литературным источникам
Он занимает сравнительно мало времени, дешев, позволяет обнаружить гипотезы других исследователей по данной проблеме.
Литература, которой обычно пользуются при маркетинговых исследованиях, может быть разделена на
– теоретическую (по экономике, психологии, социологии, управлению кадрами);
– материалы о маркетинге (опыт работы, результаты внедрения прогрессивных методов);
– статистические данные.
Поиск проводится в библиотеках (просматриваются книги, периодика, материалы конференций, сборники трудов, статистические обзоры и т. д.) или среди материалов организации (изучаются отчеты о предыдущих маркетинговых исследованиях, финансовые документы, отчеты и предложения сотрудников организации и др.).
Для ориентации в потоке публикуемой информации библиотеки составляют тематические каталоги, каталоги по авторам, по названиям. Ежемесячно издаются реферативные журналы по разделам науки и техники. В них имеются резюме на большинство вновь вышедших книг и статей.
В последние годы инструментом распространения информации стала компьютерная сеть Интернет. Поисковые системы предоставляют возможность быстро найти источники, в которых имеется заданное при поиске слово. Широко используются электронные каталоги.
К сожалению, уровень публикаций и Интернет очень разный. Можно встретить весьма дилетантские высказывания и рассуждения. Так что к Интернет-источникам следует подходить критически.
Опрос информированных лиц
Это опрос тех, кто хорошо знаком с реальной проблемой. При этом опрашиваемые совершенно не обязательно должны быть специалистами в области маркетинга. Полезно опросить всех, кто потенциально может дать полезную информацию, прежде всего:
– высшее руководство;
– менеджеров по продажам;
– менеджера по товару;
– торговых представителей;
– продавцов;
– покупателей.
Иногда вопрос, к кому обратиться для поиска решения проблемы, не столь очевиден[33].
Главная цель опроса – получить идеи о возможной взаимосвязи переменных.
Это не сбор статистических сведений и не поиск рецептов того, что следует делать.
Выбор респондентов в данном случае никоим образом не является вероятностным. Исключаются некомпетентные лица, а также те, кто не может рассказать о своих знаниях. Полезно выслушать различные точки зрения.
Анализ избранных случаев
Для выяснения того, как добиться успеха на поприще продавца, естественно исследовать несколько худших и нескольких лучших продавцов. Скорее всего, их сравнение и даст ответ. Аналогично рассматриваются характеристики организаций, территорий. Целью применения метода является поиск возможных объяснений, а не их проверка.
Особенности метода:
– выбор объектов анализа зависит от отношения исследователя;
– направление исследования может изменяться в зависимости от полученной информации;
– результат определяется способностью исследователя к обобщению, умением отличать уникальное от закономерного.
Фокус-группы
Метод и его новейшие модификации описаны в[34]. В классическом варианте несколько человек (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение модератор. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:
– сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;
– получить информацию для анкет, например, то, какие бренды включать в перечень возможных ответов на вопрос об их известности;
– собрать мнения об общей концепции нового товара;
– определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки;
– проверить реакцию потребителей на новый товар.
Правила организации фокус-групп.
– Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.
– Состав группы должен быть однородным.
Перед проведением фокус-группы проводится отбор потенциальных участников. Иногда это – непростое дело, например, одна из проведенных в рамках выполнения выпускной квалификационной работы фокус-группа требовала участников, которые, посетив магазин один раз, больше в него не приходили. Целью исследования было определить причины этого.
31
Известен случай, когда новую специальную бумагу хотели снимать с производства из-за незначительного объема продаж, но при детальном рассмотрении вопроса выяснилось, что об особых свойствах этой бумаги знал только один продавец и только один покупатель. Рекомендации исследователей: обучить продавцов.
32
На основе экспериментальных данных была построена кривая зависимости количества приобретаемых прохладительных напитков от температуры.
33
Известен случай, когда производитель детских книг ощутил резкое и значительное уменьшение объема продаж. Качество книг оставалось высоким, цены не изменялись. Далеко не сразу появилась идея опросить учителей и библиотекарей, которые имеют дело с детской литературой. Оказалось, что правительство выделило большие средства на покупку детских книг, которые стали легкодоступными в библиотеках.
34
Лебедев П.А. Онлайновые фокус-группы. Возможности ограничения и особенности процедуры. – М.: Проспект. – 2016. – 144 с.