Страница 11 из 23
Таблица 7 – Количество потребителей, предпочитающих раз-личные марки кофе, в зависимости от возраста
Такая таблица определяет и содержание, и ход опросов, и кодирование ответов.
Методы обработки информации также должны быть выбраны до проведения сбора данных. Знание того, взаимосвязь каких параметров нужно исследовать, значительно сокращает объем исследований.
Другой способ уточнения содержания описательного исследования заключается в составлении таблицы, описывающей каждый вопрос, как это сделано в таблице 8.
Таблица 8 – Описание вопроса анкеты
Характеристика описательных исследований
Описательные исследования классифицируются согласно рисунку 3.
Рисунок 3 – Классификация описательных исследований
Исследования с помощью списков
Из рисунка 3 видно, что длительные исследования проводятся с помощью панелей, которые представляют собой списки постоянных участников опросов. При использовании классического списка работа ведется все время с одним и тем же набором элементов исследования. Из общего списка выбирается группа элементов для конкретного исследования. Панель "омнибус" – усовершенствование длительных опросов[43]. Один раз может исследоваться отношение к продукту, в другой раз – мнение о рекламе. Выбор объектов исследования может производиться как случайно, так и по интересам. Ниже приводятся несколько примеров списков.
– Ask GfK [https://www.askgfk.ru/] – группа зарегистрированных интернет-пользователей, которые согласились принимать участие в маркетинговых исследованиях в России на регулярной основе.
– OMI (Online Market Intelligence) [http://www.omirussia.ru/ ru/online_panels/consumer_panels/] – организация, которая представляет комплексные решения для маркетинговых онлайн исследований, в частности – создание и менеджмент онлайн панелей для проведения маркетинговых исследований в России, СНГ и странах Балтии. Развиваются: потребительские панели, мобильные панели, панели автовладельцев, панели IT директоров и специалистов, панели врачей. Предлагается создание новой панели "под ключ".
– Организация в США Galloway Research Service, Inc. [http://www.gallowayresearch.com/] использует Consumer Panel (панель потребителей).
– Компания Nielsen [http://www.nielsen.com/us/en/contact-us/panels.html] развивает проект Nielsen mobile panel – панели, опрашиваемой через средства мобильной связи.
Панельные исследования позволяют получить важную информацию, которую нельзя получить никаким другим способом.
Пусть имеется список из 905 семей. Цель исследования – узнать эффект упаковки нового размера для марки пельменей А, выпускаемых организацией, заказавшей исследования. В списке, кроме предпочитающих марку А, имеются также поклонники популярных марок В и С, выпускаемых конкурентами. Остальные члены списка, не имеющие постоянных пристрастий, сведены в общую категорию D. Результаты исследования даны в таблице 9.
Таблица 9 – Количество семей, предпочитающих различные марки пельменей
Из этой таблицы можно сделать следующие выводы.
– Марка A занимает довольно скромное положение на рынке, конкуренты действуют успешнее.
– Количество не нашедших своей марки еще достаточно велико.
– Организация, выпускающая продукт марки A, добилась большого успеха, мероприятие оказалось полезным.
– Этот успех был достигнут за счет "переманивания" к нам поклонников продукции конкурентов.
– Можно предположить, что к нам перешли истинные знатоки, а те, кто не имеет своей любимой марки, просто хочет постоянного разнообразия[44].
Руководство фирмы осталось довольно результатами исследования и запланировало дальнейшее изучение рынка с финансированием из прибыли.
На самом деле результаты неверны.
При панельных исследованиях можно опросить одних и тех же людей два раза, чего нельзя сделать при других видах исследований. Панельные исследования позволяют построить таблицу 10, называемую таблицей переходов. В клетки этой таблицы заносится детальная информация о том, какой маркой пользовались в моменты первого и второго опросов. В ее строках содержится количество потребителей, которые вначале, в момент t1, до введения новой упаковки, были приверженцами определенной марки. Каждая клетка строки показывает, приверженцами какой марки они стали при втором опросе, в момент t2, после введения новой упаковки. Например, из первой строки видно, что 93 человека и при первом, и при втором опросе ответили, что предпочитают марку A, 33 из ранее предпочитавших марку A стали предпочитать B, а 39 – С.
Таблица 10 – Количество и процент семей, покупающих различные марки пельменей
Для оценки доли потребителей, изменивших свои вкусы, определены проценты к итогу по строке[45]. Эти данные приведены в скобках.
Диагональ таблицы определяет абсолютную величину и процент тех, кто остался верен любимой марке. Наивысший процент – у марки С. По этому показателю марка A выглядит не очень впечатляюще. Также остается большое 70% респондентов, которые так и не нашли "свою" марку.
Данные таблицы 10 удобно представить в виде графа (рисунок 4). Видно, что процесс перехода был не таким уж простым. Так, рост доли приверженцев А произошел только за счет категории D. Никто не перешел на марку А от конкурентов, напротив, многие, покупавшие А, стали покупать В или С. Отсюда можно сделать вывод о том, что новая упаковка привлекла покупателей, которые ранее не имели постоянной марки, но чем-то не понравилась большой части старых покупателей. Фактически, конкурентам удалось переманить часть наших постоянных покупателей. Таким образом, успехи в борьбе с конкурентами В и С были отнюдь не впечатляющими.
Рисунок 4 – Граф переходов потребителей между марками пельменей
Общий вывод из исследований получился противоположным: постоянные покупатели уходят, приток произошел за счет потребителей, не имеющих постоянных предпочтений. Поэтому главная задача, стоящая перед фирмой – удержать приверженцев нашей марки.
К числу достоинств длительных измерений можно отнести следующее.
– Легкость сбора классификационной информации: возраста, доходов, семейного положения. Участников исследования обычно тем или иным способом поощряют, поэтому у них можно брать подробные интервью. Кроме того, поскольку список остается постоянным, можно использовать постоянные данные в нескольких исследованиях.
– Сравнительно высокая точность данных, так как они свободны от ошибок, возникающих из-за забывчивости: участники обычно ведут ежедневный дневник покупок.
– Повышенный уровень доверительности между участниками исследования при длительном контакте. В разовом интервью более сильно желание сказать то, что хочет услышать интервьюер.
43
В последнее время термин "омнибус" стали использовать и при выборочных исследованиях. Например, так называется телефонный опрос, при котором вопросы "собираются" от разных заказчиков, заплативших за включение каждого вопроса в анкету.
44
Это утверждение не следует прямо из полученных результатов, но является правдоподобным допущением. Можно было бы провести дополнительное исследование для его обоснования, однако… (см. далее по тексту).
45
О том, как правильно вычислять проценты в подобных таблицах, рассказывается ниже, в п. "Табуляция".