Страница 6 из 8
Патрис интересовала динамика пищевого поведения людей. Она раздала так называемые эмоциональные стикеры, на каждом из которых была написана та или иная характеристика: чувство вины, удовлетворение, сбалансированность, переедание; стикеры нужно было наклеить на свой отчет о приемах пищи за день, выражая эмоции, которые люди испытывали по поводу своего выбора еды. На листе с отчетами указывались продукты и блюда, которые люди хотели бы съесть. Еще Патрис попросила опрошенных обозначить по часам, насколько полны сил они были весь день. В результате получилась серия чрезвычайно информативных путешествий в мир пищевых предпочтений: что люди едят каждый день, какие эмоции испытывают по этому поводу.
Итак, из чего же создать новые источники вдохновения? Основной ингредиент – полные энтузиазма Антропологи, заинтересованные и умелые люди, всегда находящиеся в поиске любопытных открытий о жизни в ее неприукрашенном виде. Патрис исследовала пищевые привычки людей, не ограничиваясь формальными интервью. Она пошла туда, где люди делали покупки, а потом заглянула к ним домой, прихватив камеру и свое неугасимое любопытство. Она приложила усилия, чтобы отчеты о приемах пищи за день стали чем-то большим, чем сухие таблицы и перечень статистических данных. В них обозначались эмоциональные реакции и списки желаемых продуктов.
При выборе формата для полевых наблюдений помните: чем более глубокие эмоции удастся передать в исследовании, тем лучше. Чем больше человеческих потребностей и желаний вы заметите, тем с большей вероятностью откроете многообещающие возможности.
Человеческие крайности
Антропологи вырабатывают привычку не поддаваться рутине. В ходе наблюдений и поиска новых идей они сохраняют свежесть восприятия. Наверняка вы слышали о так называемых человеческих факторах. Этот технический термин используется в социологии для обозначения дисциплины, изучающей поведение людей с целью поиска конкурентных преимуществ. Словосочетание звучит обманчиво – оно может показаться сухим и безжизненным. В реальности тот, кто исследует человеческий фактор, всегда играет на опережение. Он ищет точки соприкосновения с исследуемой средой – незамеченные или недопонятые до сих пор возможности.
Ради свежести и проницательности наблюдений придется обеспокоиться, где и при каких обстоятельствах вы их делаете. Например, перед вами стоит задача – сделать пребывание пациента в переполненной больнице более комфортным. Следует ли побеседовать с врачами и медсестрами? Опросить как можно больше пациентов? Раздать всем тщательно составленную анкету? Каждый из подходов выглядит вполне разумно, но сотрудник IDEO Роши Гвечи выбрала более радикальную методику – крайности человеческих факторов (ЧФ). В своей экстремальности этот подход недотягивает, возможно, до передач канала ESPN, но он точно не для слабонервных. Роши получила образование в области кино и новых медиа и решила применить свои знания о процессе кинопроизводства на практике – пойти с камерой прямо в больничную палату. Предварительно получив разрешение у пациентов и персонала, она поселилась в палате женщины, которой должны были делать операцию по замене тазобедренного сустава. Роши установила камеру в углу комнаты и настроила ее так, чтобы она включалась на несколько секунд каждую минуту на протяжении двух суток. Более того, чтобы увидеть все своими глазами, Роши все это время сидела в палате, иногда засыпая на кресле рядом с кроватью больной. Как и завещала Маргарет Мид, Роши «не всплывала на поверхность за глотком воздуха, пока не достигла цели».
Что же ей удалось снять в своем кино?
Таймлапс зафиксировала в палате постоянное движение. Свет включался и выключался, двери открывались и закрывались, около двери в коридоре все время кто-то крутился – и это без учета регулярных обходов больного. Больше всего удивляло количество людей, заходивших в палату. Видео Роши несколько напоминало съемку скрытой камерой в шоу «Реальный мир». На видео прекрасно видно, как работники больницы раз за разом нарушали правила внутреннего распорядка, например одновременно допуская в комнату слишком много посетителей или не соблюдая предусмотренные для посещений часы, – и все для того, чтобы пациент лучше себя чувствовал. Пациент при всем желании не мог отдохнуть, не говоря уже о сне. Роши смонтировала полученный материал, ужав видео до удобоваримых пяти минут, и сделала из него эффективный инструмент, позволивший многое понять о проблемах и направлениях потенциальных улучшений порядка в палате.
После просмотра этого видео и беседы с Роши я убедился, что мы используем лишь малую толику возможностей этого сравнительно нового метода. Цифровые видеотехнологии за последние годы сильно выросли, и теперь люди, даже не разбирающиеся в технике, могут решать высокотехнологичные задачи, еще недавно доступные лишь профессионалам. Конечно, образование Роши в области медиа помогло ей составить «сценарий» фильма, снять его, а потом смонтировать, но для производства подобных поучительных видео не придется приглашать в команду Стивена Спилберга.
Мой совет таков: достаньте видеокамеру или призовите на помощь кого-нибудь не лишенного операторских способностей. Что, если установить камеру в магазине, чтобы она снимала все происходящее? Или в лобби отеля? Может быть, в заводском цехе? В вашем офисе? Не для того, разумеется, чтобы шпионить за сотрудниками, а чтобы лучше понять динамику круговорота посетителей или характер перемещений офисных работников. В следующий раз не собирайте очередную фокус-группу, а возьмите в объектив настоящих клиентов, чтобы получить представление, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и пространством. Язык тела может многое поведать. Представьте, как много всего можно узнать, если запечатлеть суточный цикл жизни вашей компании, все удачи и провалы в общении с потребителями. Сколько новых идей о пристрастиях и привычках потребителей вашей продукции можно получить с помощью экстремальных человеческих факторов.
Маленькие наблюдения приносят большую прибыль
Изучив мельчайшие нюансы поведения заказчиков, можно открыть для своей компании грандиозные возможности. Недавно я выступал на конференции по вопросам торговли продовольственными товарами в Чикаго. После доклада меня окружили четверо крепких польских парней, которые явно хотели сказать что-то важное. Я даже успел немного испугаться, но потом один из них улыбнулся. Выяснилось, что они работали на варшавскую компанию – производителя безалкогольных напитков. Парни подошли ко мне, чтобы рассказать свою историю успеха. Несколько лет назад они увидели эпизод телешоу The Deep Dive канала ABC под названием Nightline, где рассказывалось о методике маркетингового исследования IDEO по наблюдению за клиентами и полевыми исследованиями. После просмотра передачи они подумали, что должны повторить нечто подобное. И вот они отправились на местные железнодорожные станции за идеей, как их фирме продавать больше напитков обреченным на ожидание пассажирам.
В итоге молодые люди обратили внимание на типичную ситуацию: в ожидании поезда люди оглядывались на автомат с напитками, потом смотрели на часы и начинали искать глазами приближающийся поезд. Незаинтересованный наблюдатель и не поймет, в чем дело. Но нашим начинающим Антропологам стало ясно, что пассажиры разрывались между жаждой и боязнью пропустить поезд.
И что же сделали наши герои? Они соорудили прототип электронной вывески, на которой огромным шрифтом высвечивалось время. Таким образом пассажиры могли выбирать напиток и следить за часами. Результат? На железнодорожных станциях Варшавы продажи резко выросли. Благодаря новым часам пассажиры могли спокойно покупать напитки, зная, что у них еще есть время. Успех этой нехитрой идеи обратил беседовавших со мной поляков в сторонников антропологического подхода. А источником вдохновения стала получасовая телевизионная передача.