Всеобщая история рекламы

2. Протореклама как феномен первобытной культуры.

3. Презентация как знакосимволическая деятельность человека.

Глава 2

Реклама в Древнем мире

Протореклама становится рекламой тогда, когда начинает обслуживать потребительский выбор в условиях конкуренции производителей, когда сообщения, созданные и переданные источником коммуникации, не просто доносят какую-то идею до аудитории, а помогают производителю и продавцу продать, покупателю и потребителю купить товар (услугу), т. е. совершить социальный обмен экономическими ценностями. Только с формированием товарно-денежных отношений, конкурентного рынка (пусть и в элементарных своих формах) реклама становится значимым экономическим явлением (экономическим феноменом). Процесс превращения рекламы в экономический феномен начался в условиях формирования и развития античных государств (Древних Греции и Рима) и государств Древнего Востока. Развитие рекламы в этих государственных образованиях – предмет данной главы.

Основой производственных отношений того времени было рабовладение в том или ином виде[12], поэтому об общественной системе этой эпохи говорят как о «рабовладельческом строе». Дешевый рабский труд создал основу для быстрого (по историческим меркам) развития производства и потребления, что привело к росту численности населения, увеличению числа населенных пунктов (городов и сел). В этих условиях только межличностных контактов было уже недостаточно для нормального функционирования общества и развития экономических и политических процессов. Развитие производительных сил и производственныx отношений в городах Древнего мира вызвали к жизни потребность в новых технологиях коммуникации. Возникла необxодимость в профессиональном налаживании каналов коммуникаций, в профессионалах по созданию и передаче различной информации. Именно в этот период началась история профессиональной рекламы.

2.1. Начало цивилизации

Первобытное общество называют доисторией человечества. История же начинается примерно 5–6 тыс. лет назад, когда в наиболее развитых регионах мира (долинах крупных рек – Нила, Тигра, Евфрата, Инда, Хуанхэ, Янцзы) начали формироваться так называемые древние цивилизации. Их приметами было преобладание земледелия над скотоводством, оседлый образ жизни, возникновение городов и урбанистической культуры, кристаллизация государственных институтов, создание письменности. Именно возникновение письменности служит водоразделом между историей человечества и его доисторией. «К истории мы относим все то время, о котором располагаем документальными данными. Когда нас достигает слово, мы как бы ощущаем почву под ногами. Все бессловесные орудия, найденные при археологических раскопках, остаются для нас немыми в своей безжизненности. Лишь словесные данные позволяют нам ощутить человека, его внутренний мир, настроение, импульсы. Письменные источники нигде не датируются ранее 3000 г. до н. э., следовательно, история длится 5000 лет», – так писал о границе между дописьменным миром и последующими эпохами выдающийся немецкий философ ХХ в. Карл Ясперс. Он считал рубеж 4 тыс. лет до н. э. окончательной начальной точкой исторического развития человечества[13], т. е. человеческой истории насчитывается 5–6 тыс. лет.

Письменность возникла закономерно, основной причиной ее появления стало формирование на месте племен и соседских поселений государственных образований. Возникновение государств[14] – это главная примета нового строя жизни. Государства заменили первобытное общество по ряду объективных причин:

• возросла численность древних социумов;

• возникла дифференциация труда, ремесло отделилось от земледелия и скотоводства;

• разделение труда повысило его производительность, появился экономически значимый прибавочный продукт;

• усложнилась структура производства, появились новые отрасли хозяйства и технологии, прежде всего металлургия.

Как следствие, в обществе весьма усложнились управленческие проблемы, связанные с организацией социального взаимодействия. Например, земледелие в масштабах, удовлетворяющих потребности выросшего населения, было возможно только при условии создания разветвленных ирригационных систем. Это требовало скоординированных действий большого числа людей, живущих в удалении друг от друга, т. е. централизованного управления.

Но централизация управления предполагает новые формы коммуникации: необходима точная передача управленческих распоряжений на значимые расстояния, получение столь же точных отчетов, фиксация результатов производства и т. п. Централизованное управление невозможно без письменности – знаковой системы, предназначенной для формализации, фиксации и передачи информации на расстоянии, отделения этой информации от ее носителя – человека. Письменность стала критически значимым условием создания и развития государств, она возникла, ознаменовав собой переход к совершенно новому этапу существования человечества – цивилизации.

Письменность

Письменность возникла в середине четвертого тысячелетия до н. э. в Шумере, примерно в 3000 г. до н. э. в Египте, в 2000 г. до н. э. в Китае. Наконец, в 1000 г. до н. э. финикийцы создали самую совершенную систему записи человеческой речи – алфавит. Финикийский алфавит был не совершенен, его буквы обозначали только согласные звуки. Однако его заимствовали и усовершенствовали древние греки. Через них алфавит пришел к римлянам и лег в основу большинства современных систем письма латиницей. Глаголица, а позднее кириллица, были образованы на основе древнегреческого алфавита.

Многие народы верили, что письмо создал бог. Так, вавилоняне считали, что письмо создал бог неба Набу, египтяне – бог Тот, индусы были уверены, что буквы им подарил Брахма, скандинавы, – что изобретатель рун – бог Один, а мусульмане полагали, что основоположник письменности – Аллах. Иногда место бога занимал мудрец. В Китае основоположником письма считался или мудрец Фуси (изобретатель торговли), или мудрец Цзан Цзе с ликом четырехглазого дракона. Само письмо, алфавит считались в некоторых культурах священными (например, в Иудее).

Десятки тысяч лет назад у наших предков сформировались язык и речь. Язык – естественная (т. е. «не придуманная») и вместе с тем не врожденная (т. е. не биологическая) знаковая система связи. Придуманные знаковые системы тоже существуют: арабские цифры, языки программирования, дорожные знаки и т. п. Но язык – система, включающая в себя не только знаки, но и звуковые, словарные и грамматические средства, предназначенные для обмена мыслями и взаимного понимания людей в обществе.

Общение с помощью языка называется речью. Вот какие прочувственные слова написал о человеческой речи выдающийся немецко-американский философ Ойген Розеншток-Хюсси: «Разные энергии общественной жизни сконцентрированы в словах. Циркуляция осмысленной речи несет обществу жизненные силы. Посредством речи общество укрепляет свои оси времени и пространства. Эти оси времени и пространства задают направление и ориентацию всем членам общества… Без дорожных указателей речи социальный улей рассыпался бы в одно мгновение»[15].

Появление письменности – первого способа фиксации речи – означало переход человечества на качественно новый этап существования. Во-первых, возрастает количество циркулирующей в обществе информации. Раньше объем передаваемой информации ограничивался возможностями памяти отдельного человека. Теперь появилась возможность фиксировать знания любого объема. Во-вторых, изменяется качество информации. Раньше основным средством передачи информации была устная речь. Ее нельзя было сохранить долго, при пересказах она искажалась. Письменность дала возможность сохранить «авторскую» информацию, причем сохранить ее и после смерти автора. В-третьих, письменность стала фактором дифференциации общества по когнитивно[16]-интеллектуальному признаку.

Владеющий письменностью человек имеет в новом мире совершенно иные жизненные шансы, входит в сообщество людей с высоким социальным статусом. В-четвертых, письмо способствовало усложнению самого языка (развитию синтаксиса, обогащению лексического состава, нормативно-стилистической регламентации).

Современная письменность развивалась на протяжении многих тысячелетий. Можно выделить следующие этапы ее формирования:

1. Пиктографическое письмо. Этапом на пути формирования письменности стало письмо на основе изображений (пиктограмм). Зарождение изобразительного искусства произошло еще во времена первобытного общества, до появления государственности (рис. 2.1). Сущность пиктографического письма заключается в том, что с помощью определенного знака выражается некоторое понятие. Например, понятие «человек» может быть передано изображением человека.

12

Как правило, выделяют два типа рабовладения: патриархальное, свойственное Древнему Востоку, когда собственником невольника является не человек, а государство (нередко – персонализированное в царской персоне); классическое античное рабовладение (Греция и Рим), при котором раб принадлежал конкретному владельцу, считался говорящим орудием и не имел никаких прав.

13

Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., 1991. С. 55–56, 70.

14

Особая форма организации общежития людей, создающих политическое устройство для упорядочивания совместной жизнедеятельности и подчиняющихся власти закона.

15

Розеншток-Хюсси О. Речь и действительность. М., 1994. С. 19.

16

Термин «когнитивный» происходит от латинского cognoscere – знать, узнавать, расследовать. Означает знание, способность к изучению, сохранению знания и обмену им с другими.