Страница 7 из 8
Способов увеличения среднего чека предостаточно. Работа по увеличению размера среднего чека должна быть систематической (то есть у вас должен быть план, в котором зафиксированы график, способы увеличения размера среднего чека и сотрудники, ответственные за эту работу). Например, вы приняли решение, что в следующем месяце средний чек будет увеличиваться за счет продажи дополнительной гарантии. Значит, руководитель отдела продаж должен ознакомить с планом персонал, предоставить инструменты для проведения указанной допродажи (например, скрипт разговора с клиентом), а по итогам мероприятия провести аналитическую работу и сделать выводы, насколько увеличился средний чек (а если динамики не наблюдается – то по каким причинам, что было сделано неверно).
1.9. Системные допродажи = 26 % к среднему чеку
☑ Проводятся ли системно допродажи сопутствующих товаров (cross-sell)?
☑ Есть ли таблица кросс-продаж?
Если да, вы проводите неплохую постпродажную работу и используете для этого наиболее эффективные и бюджетные инструменты. Если нет, вы упускаете возможность увеличить размер среднего чека приблизительно на 26 % (без дополнительных расходов).
Как упоминалось в предыдущем разделе, одна из техник увеличения размера среднего чека – cross-sell. Cross-sell – это продажа дополнительного (сопутствующего основному) товара. Стандартный и распространенный пример – фраза «Пирожок будете?» от сотрудников «Макдоналдса». Если верить статистике, то около четверти посетителей покупают пирожок, хотя изначально не планировали. В итоге сеть быстрого питания получает дополнительно 5 млрд долларов в год по франшизе, при этом абсолютно не неся на данное мероприятие расходов. Перекрестный товар вы не продаете – вы просто предлагаете его, проявляя заботу о клиенте. Кто-то, конечно, откажется. Но будут и те, кто согласится. В среднем сross-sell увеличивает средний чек на 26 %. Правда, неплохо?
Тем более что внедрение технологии стоит 0 руб. 0 коп. Потребуются только стандарт на кросс-продажи и контроль, чтобы сопутствующие продукты предлагались 100 клиентам из 100.
Чтобы допродажи по технологии сross-sell проводились регулярно, необходимо разработать таблицу кросспродаж. Составить ее просто: первая колонка – товарная группа, вторая колонка – около трех продуктов для кросса (табл. 1.4).
Регламентация кросс-продаж
Таблица 1.4
Внедрить технику сross-sell можно, включив дополнительный блок в скрипт разговора менеджера по продажам. Однако от сотрудника все равно требуется понимание ценности, которую представляет сопутствующий товар для основного, чтобы убедить клиента в необходимости дополнительной покупки. Поэтому целесообразнее не просто внести дополнительный речевой модуль в скрипт, а организовать обучение персонала.
Рис. 1.6
Кроме того, не все сотрудники могут проводить постпродажную работу, даже если ее вменить им в обязанности, особенно если размер заработной платы не зависит от чистой прибыли компании. Поэтому не стоит забывать про систему контроля, которая должна подтверждать, что менеджеры действительно ведут постпродажную работу. Это может быть акция «Тайный покупатель» или просмотр записей камер видеонаблюдения.
И еще один важный момент: сопутствующий товар предлагается только после того, как клиент принял решение о покупке основного товара. Если он еще не определился, предлагать cross-sell нерационально.
1.10. Увеличение среднего чека. Как увеличить навсегда?
☑ Проводится ли увеличение среднего чека методом up-sell?
☑ Есть ли таблица up-sell?
Up-sell – инструмент увеличения размера среднего чека, основанный на продаже товара, отвечающего потребностями клиента, но более дорого по сравнению с тем, который он готов приобрести. Например, менеджер определил, что покупатель желает купить мобильный телефон стоимостью 23 000 руб. Действуя в соответствии с технологией up-sell, он предлагает более дорогую модель (30 000 руб.), объясняя, что она оснащена более качественной камерой, работает на более совершенной операционной системе, имеет водонепроницаемый корпус. И для человека, ведущего активный или экстремальный образ жизни, данная модель предпочтительнее, чем та, которую он хотел изначально, потому что более надежна и устойчива к механическому воздействию.
Самый важный и необходимый момент при продажах up-sell – обосновать высокую цену большей ценностью товара для клиента. Менеджеру необходимо информировать клиента о наличии аналогичных товаров, но в чем-то более совершенных, чем тот, который покупатель готов приобрести, и уметь объяснять, чем именно аналог лучше, почему следует покупать именно его и какова выгода для клиента. Поэтому на продажах up-sell должен работать опытный сотрудник, отлично знающий товарный ассортимент, преимущества различных ценовых групп товаров и способный грамотно донести до клиента обоснованность более высокой цены. Последнее умение – наиболее сложное – убедить человека, что, потратив на 50 % больше, чем планировал, он получит ценность, которая окупит расходы, довольно непросто.
Ваша маржинальная выгода от продаж up-sell очевидна. Например, с суммы 23 000 руб. вы получаете чистой прибыли 3000 руб., а с 30 000 руб., естественно, больше. Если продажа up-sell товара совершается лишь периодически, то ощутимую разницу в объеме прибыли вы не заметите. Однако, как и сross-sell, технология up-sell должна применять системно, то есть в 10 покупках из 10, а не по желанию менеджера (рис. 1.7). Поэтому для ее внедрения (аналогично продажам сопутствующих товаров) прописывается дополнительный блок в скрипт менеджера и формируется таблица, включающая товар определенной ценовой категории и up-sell товар, аналогичный первому, но более дорогой (табл. 1.5).
Регламентация up-sell продаж
Таблица 1.5
Опираясь на результаты своих консалтинговых проектов, могу сказать, что использование техник сross-sell и up-sell приведет к взлету продаж минимум на 15–30 %. У некоторых моих клиентов данный показатель достигал 80 %! Это при том что все, что требуется от вас для достижения такого увеличения продаж, – это сформировать таблицы сross-sell и up-sell товаров и провести обучение менеджеров. И не забывайте о контроле! Какой бы эффективной ни была техника увеличения продаж, она не будет давать результата, если ею не пользоваться. Поэтому строгий контроль менеджеров и их периодическая проверка – важные задачи, во многом определяющие успех. Так вы увеличите продажи в максимально короткие сроки с минимальными расходами и завоюете лояльность клиентов.
1.11. План продаж. Как установить грамотно?
☑ Как устанавливаются планы продаж (личный план, по отделу)?
☑ Какой процент планов выполняется?
Уже неоднократно повторялось: чтобы чего-то достичь, необходимо понимать, что именно вы хотите получить. Поэтому отделу продаж в целом и каждому менеджеру в отдельности нужно устанавливать цель на ограниченный период, то есть определять план продаж.
План продаж – это установленный объем продаж в рублях за определенный период. Например, каждый менеджер должен продать за месяц на 200 000 руб. (200 000 руб. – это и есть план продаж).
Важно не только иметь план продаж, но и вести регулярный мониторинг его выполнения (рис. 1.7). План должны выполнять как минимум 70 % менеджеров. Если показатель меньше, план составлен неверно. Если выполнения плана не добиваются единицы сотрудников, значит, они работают неэффективно и их следует заменить.