Страница 15 из 20
6. Говорите без эмоций. Не дай бог показать клиенту, что вы настроены позитивно. Он может подумать, что у вас дела лучше, чем у него, а потому отказаться от ваших услуг из принципа.
7. Расскажите больше о компании. Не ограничивайтесь рассказами о продукте. Клиенту нужно знать как можно больше о том, где вы работаете, какие у вас связи, партнеры и где этим летом отдыхал ваш супервайзер.
Знаете, когда шаблон особенно бесит? Когда вы потеряли кредитку или у вас украли кошелек вместе с айфоном-смартфоном, и вы звоните из автомата в банк, чтобы карту заблокировать, а там…
– Здравствуйте. Меня зовут Анастасия. Чем я могу Вам помочь?
– Заблокируйте, пожалуйста, карту!
– Вы наш клиент?
– Конечно, раз я звоню вам.
– Спасибо за предоставленную информацию. Подскажите, как я могу к Вам обращаться?
– Алексеева София Михайловна. Анастасия, карту давайте побыстрее заблокируем? Давайте я назову кодовое слово? Дам паспортные данные? Номер карты?
– Минутку. Я уточню информацию… Спасибо за ожидание. София Михайловна, у вас в нашем банке открыто три карты, подключен мобильный банк…
– Да нет уже у меня мобильного банка! Украли мой банк вместе с телефоном! А скоро и деньги все снимут, пока Вы уточняете информацию и сообщаете мне про мои же три карты!!!
Знакомая ситуация? Но бывают и другие.
Дмитрий Лебедев, соучредитель фирмы «Боффо. Бутик деловой литературы», однажды особенно прочувствовал роль клиента, с которым говорят по шаблону. И поделился с бизнес-сообществом своим опытом и наблюдениями[5].
Ситуация была проще некуда:
«Хотел купить абонемент в фитнес-клуб. Зашел в интернет, нашел клубы, удобные территориально. Те, у которых не было сайта, исключил сразу. Затем исключил те, на сайте которых не было фотографий клуба. Оставшиеся изучил на предмет уровня клуба, наличия того, что мне необходимо, и графика работы. Выбранные клубы отсортировал по приоритетности расположения. И стал звонить».
Диалоги, свидетельствует Дмитрий Лебедев, строились вполне в духе существующих руководств по использованию продающих скриптов. Но почему-то вызывали у клиента Лебедева не ту реакцию, на которую были рассчитаны. Дмитрий позволяет нам проследить за ходом беседы, представив ее ход наглядно:
Нетрудно догадаться, что единственное, чего Лебедев не узнал за это время, так это цену карты. И в каждом разговоре сценарий повторялся…
«Авторы таких диалогов, мне кажется, считают клиентов упавшими с Луны, – досадует Дмитрий Лебедев. – Когда я звоню в фитнес-клуб, мне уже не нужно ничего продавать. Я уже готов пойти в этот клуб, я уже знаю, какие конкретно вопросы меня интересуют, и сам их задам, только, ради бога, дайте мне эту возможность!».
В описанной им ситуации коммуникативные ожидания клиента (ему требовалось получить конкретную информацию, простую справку о цене услуг и возможных скидках) не совпали с коммуникативным намерением сейлз-менеджера полностью реализовать предписанный руководством сценарий, менеджер просто не смог «перегруппироваться» с учетом интересов клиента.
Для контраста – пример «человеческого разговора» с менеджером по продажам фитнес-клуба другой сети.
Две большие разницы, не так ли? Скорее всего, в этой сети скрипт есть, но гибкий: выслушай клиента, ответь на его вопрос, при возражениях и отказе от покупки спроси, что не устраивает, чего клиент хотел бы, предложи другой вариант… а главное, слушай клиента и не говори лишнего, береги время – свое и чужое. Менеджер импровизирует, хотя и в рамках жанра продажи: поприветствовать, представиться, на спрос ответить предложением, заинтересовать, подготовить сделку, предложить бонусы и вежливо попрощаться, и ни на йоту не отступает от стиля – официально-разговорного.
«Волшебная таблетка»:
Скрипт – это всего лишь план разговора, а каждая ситуация действительно индивидуальна. Главное – слушать клиента. А себе оставить около 30% от всей беседы.
Самые главные на сегодня минусы скриптов продаж:
♦ грамотно составленных скриптов ничтожно мало;
♦ руководства и сами шаблоны пишут не лингвисты, специалисты по культуре деловой речи, а коучи, которые знакомы с законами психологии и даже с НЛП, но не с собственно речевой прагматикой;
♦ скрипт – образец письменной речи, а диалог с клиентом требует естественной разговорности, а не зачитывания готового текста вслух.
Сам скрипт обычно состоит из нескольких компонентов:
0. Общение с секретарем, получение контакта с лицом, принимающим решения.
1. Приветствие, самопрезентация, презентация товара или услуги.
2. Карточка возражений: набор аргументов, которые менеджер может привести клиенту на одно из пяти типичных возражений (подумаю, не надо, нет денег, дорого, есть надежный поставщик).
3. Опросник: набор вопросов, обязательных для работы с клиентом.
4. Чек-лист: список манипуляций, которые менеджеру необходимо выполнить во время звонка.
Плох не сам этот шаблон, а его шаблонное речевое наполнение. Именно это имеют в виду топ-менеджеры, говоря о проблемах со скриптами. Вот несколько свидетельств из журнала «Коммерческий директор»:
«По итогам аудита решили: компании нужен отдел продаж. Приняли пять сейлзов и наняли коуча, который две недели учил менеджеров продавать товар по стандартным скриптам. Через полгода продажи поднялись на 1%. Решили, что в b2b-секторе применение шаблонов не дает результата. Когда отошли от сценария, получили рост продаж на 40%» (Маргарита Зарубежнова, коммерческий директор компании Hansa Flex).
«Скачали из сети двадцать скриптов, проанализировали и наполнили нужным содержанием. Схему выбрали стандартную: приветствие, вопрос (интересует ли продукция), предложение и работа с возражениями. Формулировки позаимствовали из найденных скриптов. Через полгода увидели, что звонки конвертируются в заказы, только если менеджеры импровизируют. Поначалу конверсия была невысокой – 20%. […] Мы проанализировали изменения, которые на ходу вносили сейлз, и скорректировали сценарий. Когда внедрили новый скрипт, конверсия выросла до 99%» (Виталий Алексеев, руководитель отдела продаж компании «ЧистоПросто»).
«Фундамент скрипта – не просьба о сотрудничестве, а разговор с клиентом на равных, как с партнером. […] Считается, чтобы заинтересовать покупателя, менеджер должен долго и красочно описывать преимущества товара. […] Но это ошибка. Длинные цветистые описания утомят покупателя. К тому же, пока сейлз упражняется в красноречии, клиент успеет придумать отговорки и возражения. В итоге продавец не добьется результата» (Юлия Замалиева, коммерческий директор компании «Даже если»).
На заметку: Сейлз стремятся выдать максимум информации о преимуществах компании, продать товар или услугу, договориться о встрече. Но, по данным исследования портала Insidesales.com за 2015 год, только один из 20 контактов менеджера с клиентом приводит к продаже.
5
Скрипты продаж, или Как продавать, не раздражая клиентов. URL: https://www.kom-dir.ru/article/1138-skripty-prodaj.