Страница 14 из 20
В результате возникают раздражающие обе стороны (и взятые, увы, из жизни) диалоги:
– Мне только американо, пожалуйста.
– Могу я Вам предложить десерт?
– Нет, спасибо. Только кофе.
– Тогда, может быть, салатик?
– Девушка, «только» по-русски значит «ничего, кроме»!
Или:
– Будьте добры: борщ, котлетки, чай зеленый, и не предлагайте ничего больше, я очень спешу.
– Может, еще тортик – Москва? Медовик? Прага? —
а все потому, что клиента не слушают и не слышат, ждут, когда можно будет вставить реплику (о пользе рефлексивного слушания – в главе 1.1.).
Хорошо, если клиент попадется понимающий и обратит несообразности диалога b2b – b2c в шутку:
– Посчитаем? И без кофе с собой и эклеров по специальной цене, пожалуйста. Оплата картой.
Еще один пример – телефонный маркетинг. В ходе разговора одна сторона пытается продать продукт или услугу, опять же произнося (опять пример из личного опыта общения с менеджерами по продажам) заранее составленный и заученный текст и не заботясь о том, чтобы быть воспринятым и услышанным:
– Здравствуйте, меня зовут N., я представляю компанию МГТС, у нас для Вас прекрасное предложение: мы предлагаем расширить возможности вашего тарифа, всего за 45 руб. в месяц…
– Простите, мне это неинтересно.
– Но дослушайте до конца! Всего за 45 руб. в месяц…
– Спасибо, я это выслушиваю уже десятый раз, мне это не нужно.
– Но Вы ни разу, наверное, до конца не дослушали!
– Скажите, разве я не могу просто отказаться от услуги?! Зачем Вы отнимаете у меня время?
– Но…
(в этом месте разговор был прерван по инициативе клиента; обычно, как и в случае с сообщениями робота, разрыв коммуникации происходит еще раньше).
Поэтому стоит разобраться с тем, что работает в скриптах, а что – нет, и с ошибками, которые менеджеры допускают при самопрезентации.
Скрипты и шаблоны: плюсы и минусы
Скрипт, в дословном переводе с английского на русский язык, означает «сценарий», что подразумевает, в свою очередь, заранее заготовленный план.
Продажа, с точки зрения профессионалов, это не «втюхивание» и не «впаривание» товара клиенту, а компетентная трансформация его мнения о том, что именно ему нужно, что поможет решить какие-то бизнес-проблемы, и постепенное подведение клиента к мысли о покупке через стадии «ознакомиться», «протестировать», «рассчитать», «оценить», «инвестировать».
Скрипт продаж, таким образом, – это заранее заготовленный сценарий, позволяющий как можно эффективнее предлагать клиентам товары и услуги и формировать потребительское мнение, ведущее к заключению сделки.
Со скриптами чаще всего работают менеджеры по продажам.
На заметку:Менеджеров продаж в секторе b2b сегодня называют сейлз-менеджерами, или сейлз. Почему не сейлерами? Потому что сейлер – это парусное судно или моряк, который ходит на этом паруснике, термин морской, а не торговый.
Как быть, если модно названных менеджеров по продажам много? Если добавлено слово «менеджер», то склоняется только последнее: сейлз-менеджеры работают хорошо. А если в одиночку не справляется сейлз (ед. ч.), то на выручку ему приходят коллеги, но форма слова от этого не меняется: сейлз (мн. ч.) с каждым месяцем совершают все больше сделок. Сейлз в словари пока не попали, но должны вести себя в русском языке как герлз или Битлз.
Как учесть гендерный аспект? А что тут сложного? Премируйте самую эффективную сейлз (ту, что совершила больше других продаж и привела новых клиентов) и самого креативного сейлз (того, кто делал свою работу нешаблонно): только личные формы глаголов и согласованные определения помогут вам с гендерными отличиями.
Это – de jure, то есть по «Закону о русском языке как государственном», под который подпадают маркетинг и реклама. А de facto бедных сейлз как только не склоняют по падежам: у сейлза — стресс, для сейлзов пишут скрипты, о сейлзах заботятся, а сейлзы все равно «косячат»… И не факт, что законная норма долго продержится.
Сначала о том, почему скрипты используются столько широко.
Суммируем плюсы, которые отметили топ-менеджеры крупных российских компаний в публикациях электронного журнала «Коммерческий директор» (https://e.kom-dir.ru/).
ХОРОШО:
✓ Грамотный скрипт обеспечивает значительный рост продаж. Во время работы по скриптам конверсия и средний чек у продавцов возрастает на 20—30% как минимум.
✓ Клиент (если, конечно, он согласился разговаривать) приобретает исчерпывающие сведения об услуге или продукте, так как продавец произносит правильные слова в нужный момент.
✓ Работа по качественно подобранным скриптам понижает зависимость бизнеса от «фактора человека» (т. е. от погоды, мотивации, квалификации или настроения персонала).
✓ Стандартизованные речевые модули уменьшают стрессовый уровень (и страх) у продавцов, таким образом, помогая решить проблему профессионального истощения.
✓ Продающие скрипты разрешают быстро и без непосредственного участия супервизора научить новичков.
А теперь посмотрим на минусы, опираясь в том числе и на собственные наблюдения.
ПЛОХО:
♦ После изучения скрипта продавец перестает вкладывать в продажи эмоции и начинает работать автоматически (некоторые, по слухам, даже играют при этом в тетрис), не думая.
♦ Стремясь реализовать сценарий, продавец теряет из виду «образ» клиента, не прислушивается к его словам, интонации, т. е. игнорирует реакцию собеседника.
♦ Держась изо всех сил за скрипт, продавец не в состоянии импровизировать, не может с ходу переформулировать предложение.
♦ Менеджеры настолько предсказуемы, что клиенту с первой фразы становится скучно: он сам уже знает все наперед, сам может все рассказать за продавца. Кстати, и большинство секретарей настолько хорошо знают, какие у продавцов речевые модули, что во время первого предложения смогут определить, звонок какой компании они принимают, а значит, и отсечь его, не выслушав предложения.
♦ Стандартизованные скрипты клиента бесят. И отнимают у него драгоценное время.
В сети «гуляют» и вредные советы, следуя которым можно только разозлить клиента. Итак, «7 лучших способов заставить клиента вас ненавидеть»:
1. Ведите разговор в форме монолога. Разве вы звоните, чтобы выслушать мнение клиента? Это лишнее. А вот он должен во всех деталях узнать о вашем предложении. Не давайте ему вставить и слова, а то, мало ли, откажется еще.
2. Тараторьте. Быстрее! Время ограничено! Вам обязательно нужно впихнуть как можно больше информации в несколько минут! А лучше в одну! Научитесь быстро говорить и поливайте клиента пулеметной дробью из слов.
3. Покажите, кто здесь хозяин. Бизнес – это дикие джунгли. Тут нужно доминировать. Покажите клиенту, что вы тут главный. Давите, настаивайте. Не будьте уступчивым слабаком.
4. Импровизируйте. Зачем готовиться? Каждая ситуация индивидуальна. Просто позвоните и надейтесь на лучшее.
5. К черту такт. Каждое вежливое слово отнимает у вас драгоценные секунды уговоров клиента.