Страница 9 из 13
Обстоятельства, в которых приходит идея, также разнообразны, и справедливо отметить, что только в некоторых из этих историй присутствовали люди, которые активно искали способы создания нового бренда.
Глава 16
На третий раз повезет
Nespresso – известный, прибыльный и весьма успешный бренд, но ему повезло лишь с третьего раза.
Технология Nespresso была создана в Научно-исследовательском институте Battelle в Женеве, а в 1974 году права на нее приобрела корпорация Nestlé. В последующие годы технология была доработана и усовершенствована, и в 1982 году запущена первая версия. Она была ориентирована на швейцарские рестораны, как способ, позволяющий небольшим заведениям легко и экономично готовить высококачественный кофе, поскольку не требовала крупных капиталовложений и не нуждалась в специально обученном персонале. Технология не прижилась, и корпорации Nestlé пришлось все начать с чистого листа.
Второй микс должен был сосредоточиться на рынке кофе для офисов. Nestlé заключили сделку с компанией, которая уже работала на офисном рынке, чтобы обеспечить распространение новой системы Nespresso (кофемашины и специальных кофейных капсул). Она была запущена в Италии, а затем, в 1986 году, в Японии. К сожалению, к середине 1987 года они сильно отставали от целевых показателей; была продана лишь половина изготовленных машин, и объемы продаж капсул тоже были низкими.
В 1988 году корпорация Nestlé сделала нечто иное. Они вышли на улицу, чтобы найти кого-то, кто смог бы открыть новую перспективу, кто не стал бы действовать как Nestlé.
Они наняли Жан-Поля Гайара, молодого руководителя, известного талантом и креативностью, который сделал имя в Philip Morris (американской международной табачной компании), оказав помощь в преобразовании ее бизнеса Marlboro Classics.
Первым неожиданным стратегическим решением Гайара было отказаться от офисного бизнеса и сосредоточиться на рынке бытовых товаров. Другими словами, человек, которого наняли привнести нечто новое, хотел продавать Nespresso на традиционном рынке Nestlé.
Второе решение продемонстрировало его талант и творческий подход. Вместо продажи через традиционный канал сбыта корпорации Nestlé – посредством торговли в продуктовых магазинах – план Гайара заключался в разделении продаж: продавать кофемашины через универмаги и другие специализированные магазины, а кофейные капсулы – напрямую владельцам. Вместо того чтобы ориентироваться на традиционный массовый рынок Nestlé, он позиционировал бренд как эксклюзивную продукцию премиум-класса. Идея Гайара заключалась в создании Клуба Nespresso, который круглосуточно принимал бы заказы, своевременно поставлял свежий кофе (в течение двух рабочих дней) и готовил специалистов, которые могли предоставить индивидуальные консультации и дать рекомендации.
Первоначальные результаты этой концепции были слабыми, и некоторые руководители Nestlé чувствовали внутреннее сопротивление. Несмотря на это, Гайар и его команда были настолько уверены в себе, что смогли убедить генерального директора Nestlé позволить продолжить работу. Говорят, что одним из факторов, который помог принять это решение, была очевидная вера Гайара в собственную идею. Он сказал, что сам выкупит права, если Nestlé прекратит поддержку проекта.
В 1990 году был создан клуб, и это был мгновенный успех.
Вывод: иногда новый подход к существующему рынку может быть лучше, чем попытки играть на новом рынке по старым правилам. Каким образом вы могли бы изменить правила на существующем рынке?
Примечание: в 1998 году, после десяти лет работы, Жан-Поль Гайар ушел из компании. Но, похоже, вернулся, чтобы наступить Nestlé на пятки, создав конкурирующую компанию, производящую кофейные капсулы. Ethical Coffee Company (ECC) стремится бросить вызов доминирующему положению Nestlé, продавая более дешевые биоразлагаемые капсулы, которые можно использовать в машинах Nespresso. Корпорация Nestlé ответила судебным иском о предположительном нарушении патентов в отношении ECC и еще одного конкурента: Sara Lee.
Глава 17
Ягодицы на миллиард долларов
Сара Блейкли – единственная женщина в мире, благодарная своему целлюлиту и жиру на ягодицах.
Блейкли – женщина, превратившая идею и сэкономленные на продаже факсимильных аппаратов $5000 в бизнес, приносящий $250 миллионов в год.
Когда Сару спросили, откуда эта идея, она была восхитительно откровенна: «Меня вдохновила собственная задница».
Блейкли, работающей в жарком климате Флориды, не нравилось, что на ногах видны колготки, особенно когда она носила открытые туфли. Но ей нравилось, как шортики от колготок скрывали линию белья и делали тело и ягодицы более подтянутыми.
Отрезание нижней части от обычных колготок не сработало (материал обрезанной части слишком задирался вверх), и она начала искать правильный материал. В итоге, наткнувшись на решение в магазине товаров для творчества, Сара оформила собственный патент в соответствии с инструкциями из учебника Barnes & Noble и запустила свою компанию под названием Spanx.
Блейкли была не только откровенной, но и, несомненно, преданной своему делу. Как только появились первые образцы, она стала искать компании – потенциальных продавцов – в «Желтых страницах». Решив, что компания Neiman Marcus – именно тот магазин, в котором она хотела бы продавать Spanx, Сара отправилась убеждать закупщика в достоинствах новых штанишек.
Блейкли верила в силу презентации продукции и в скором времени демонстрировала свои выдающиеся ягодицы в туалете, до и после того, как надела Spanx.
Это была презентация, которая включила Spanx в перечень продукции в семи магазинах Neiman Marcus.
Когда Блейкли рассказала изготовителю образца Spanx о сделке с Neiman Marcus, она получила неожиданный ответ. Производитель был не уверен в возможной привлекательности Spanx. Блейкли вспоминает, как он сказал: «Я думал, это будут всего лишь рождественские подарки на следующие пять лет».
Блейкли была полна решимости сделать белье Spanx успешным и ничего не собиралась пускать на самотек. Она начала обзванивать знакомых, проживающих рядом с первыми магазинами Neiman Marcus, и просила их купить пару Spanx, пообещав вернуть деньги.
«Как раз когда у меня закончились деньги и друзья, Блейкли и Spanx улыбнулась удача… Опра назвала Spanx одной из своих любимых вещей», – говорит она.
Это изменило все. Продукция быстро распространилась в магазины Bloomingdales, Saks и Bergdorf Goodman. В 2001 году она подписала контракт с торговым телевизионным каналом QVC, где продала 8000 пар за первые шесть минут.
Согласно журналу Forbes, сейчас Блейкли является самой молодой женщиной-миллиардером в мире, которая всего добилась сама. И можно сказать, что Блейкли – леди с попой на миллиард долларов.
Вывод: стоит по-настоящему верить в свой бренд. Как далеко вы готовы зайти, чтобы помочь вашему бренду стать успешным?
Глава 18
Рубашка поло и сумка из кожи аллигатора
Француз Рене Лакост был теннисистом, очень хорошим теннисистом. Он выиграл семь турниров Большого шлема и в конце 1920-х годов два года подряд занимал первое место в мире.