Страница 3 из 13
Таппер последовал ее совету, и на следующий день после встречи создал новый отдел для организации домашних вечеринок и попросил Уайз стать генеральным директором. Благодаря новому подходу продажи Tupperware взлетели до небес: в 1952 году оптовые заказы превысили $2 миллиона. Таппер поднял ей зарплату до $20 000, а в день рождения в 1953 году подарил лошадь породы паломино золотого окраса. Таппер предоставил Брауни свободу делать практически все, что она захочет.
Уайз стала путешествовать по стране, нанимая новых людей, председательствовать на совещаниях по сбыту, объявлять конкурсы и дарить в качестве стимула призы – иногда таковыми были предметы ее гардероба.
Для многих женщин в 1950-х годах продажа Tupperware на вечеринках позволяла иметь заработок, при этом не посягать на главенство мужа в семье и сохранять статус-кво в мире, где доминировали мужчины.
Уайз полностью разделяла дух женского предпринимательства: она написала информационный бюллетень под названием «Искры Tupperware», опубликовала справочное пособие под названием «Tupperware ноу-хау» и выпустила пятидесятидвухминутный фильм «Домашняя вечеринка Tupperware», снятый в качестве учебного пособия.
Уайз стала лицом Tupperware и первой женщиной, появившейся на обложке журнала Business Week в 1954 году. Статья в журнале была просто блестящей.
Уайз и ее технику продаж Tupperware оценили в $25 миллионов в розничной торговле.
Вывод: бренд может вести к переменам не только в бизнесе, но и в обществе. А какие перемены несет ваш бренд?
Примечание: к сожалению, статья в Business Week посеяла семена раздора между Таппером и Уайз. Таппер посчитал, что внимание журнала к Уайз, по всей видимости, приуменьшает его роль как президента компании. Он направил Уайз письмо: «Каким бы прекрасным исполнительным директором Вы ни были, мне все равно больше нравятся фотографии… с TUPPERWARE!» Неудивительно, что их отношения начали ухудшаться, и в 1958 году Таппер уволил Уайз. После жаркого судебного разбирательства она получила всего $30 000 в качестве компенсации. Акций компании у нее не было.
Уайз пыталась создавать новые компании, но не смогла добиться того же успеха, что с Tupperware. Остаток дней Брауни вела тихую и спокойную жизнь в своем поместье с гончарной мастерской и лошадьми, где жила вместе с сыном, пока в 1992 году не скончалась.
Глава 3
Идите дальше: вызывайте недовольство своих клиентов, это хорошо для бизнеса, это хорошо для мира
Шоколадные плитки марки Tony's Chocolonely способны привести некоторых покупателей в бешенство.
Большинство шоколадок делится на равные части. Люди любят единообразие. Их легко поделить на равные части для себя или быть уверенным, что каждый получит одинаковый кусочек, когда вы делитесь плиткой с друзьями.
Однако в 2012 году Tony's Chocolonely, голландская шоколадная компания, представила шоколадную плитку, намеренно поделенную на неравные части.
На них дождем посыпались комментарии и жалобы покупателей. Но производство неравно разделенных шоколадок продолжается.
Бренд Tony's не просто оригинальничает с дизайном, чтобы отличаться от конкурентов. У него есть более серьезная причина, которая связана с самой идеей компании.
Tony's – это бренд, у которого есть миссия.
Как объясняет сайт бренда, Tony's «очень высоко ценит шоколад и людей. Шоколадная индустрия, свободная от рабства на 100 %, – вот наша цель. Именно по этой причине мы создали Tony's Chocolonely. Наша миссия в том, чтобы другие люди полюбили шоколад, на 100 % произведенный без использования рабского труда, так же как любим его мы».
Основанный телепродюсером Маурисом Деккером и продвигаемый журналистом Теуном ван де Кеукеном, этот бренд родился из совместных телепроектов. Программы были посвящены продолжительной эксплуатации детского труда и даже рабству в шоколадной индустрии в Западной Африке.
Первые шоколадки были частью сюжетной линии программы, в которой ван де Кеукен показывал всю производственную цепочку – от какао-бобов до плитки, убеждая, что можно делать шоколад без использования рабского труда. Пробная небольшая партия этих шоколадок, выпущенная на рынок, разлетелась в течение часа, и Деккер решил создать компанию.
Бренд сочетает в себе англизированную версию имени Теун – Toney – и его «lonely» (одинокий) – производство шоколада без использования рабского труда.
Еще одно отличие – необычный выбор цвета упаковки. Деккер вспоминает: «Я не знал о нюансах индустрии, что красный – цветовой код для горького шоколада, а синий – для молочного. Красный цвет для меня – цвет привлечения внимания, сигнал тревоги. В этом и был смысл первой плитки молочного шоколада Tony's Chocolonely – подать сигнал, поднять тревожный флаг».
Несимметричная плитка возникла из тех же соображений. Она символизирует неравномерно разделенную шоколадную промышленность. На самом деле, если внимательно всмотреться в дизайн, можно увидеть контуры стран-производителей шоколада в Западной Африке – Кот-д'Ивуара, Ганы, Того, Бенина, Нигерии и Камеруна.
Цель Tony's – заставить своих клиентов остановиться и подумать о шоколаде, который они едят, и вспомнить о неравенстве в цепочке производства шоколада.
На Tony's все еще поступают жалобы. Но вместо того чтобы меняться, компания счастлива, что есть уважительная причина снова рассказать свою историю.
Вывод: можно встроить бренд внутрь продукта. Как ваш продукт или услуга рассказывают вашу историю?
Глава 4
Дорога была настолько плохой, что пришлось ее купить
В Эра-Лессине, в двенадцати с половиной милях от немецкого города Вольфсбурга, находится испытательный центр Volkswagen. Его площадь составляет около 2718 гектаров, а общая длина испытательных треков – более 62 миль.
Здесь находится скоростная трасса с прямым участком протяженностью примерно 5,5 мили. Шорт-трек овальной формы с обеих сторон обеспечивает высокую скорость захода в поворот и выхода из него. Именно здесь в июле 2010 года Bugatti Super Sport, автомобиль мощностью в 1200 л. с., зафиксировал мировой рекорд скорости среди серийных автомобилей – в среднем 267 миль в час (420 км/час).
Проселочная дорога для тестирования автомобилей на проходимость, где при помощи рельефа испытываются предельные возможности подвески, шин и рулевого управления, идеально подходит для тестирования автомобилей с колесной формулой 4×4. Имеются водные преграды с соленой водой, которая может закоротить электрические системы и оставить образующие ржавчину отложения на открытых участках любого кузова. На специальных треках со скользким покрытием пилоты-испытатели на головокружительной скорости уводят автомобиль в занос. На полигоне есть гора с уклоном до 32 % и крутой серпантин, такой же опасный, как где-нибудь в Альпах.
Есть несколько городских дорожек, в том числе невероятно бугристая, неровная булыжная мостовая, полная ухабов, как… в соседней деревне Хелинген.
Многие, работающие в Эра-Лессине, раньше ездили на работу через Хелинген. Как-то двое из них обсуждали ужасное состояние главной дороги, насколько она смертельно опасна в метель или гололед.