Прайс-менеджмент

65. Cronshaw, M., Davis, E. & Kay, J. (1994). On Being Stuck in the Middle or Good Food Costs Less at Sainsbury’s // British Journal of Management. 5(1). P. 19–32.

66. Sharp, B. & Dawes, J. (2001). What is Differentiation and how Does it Work? // Journal of Marketing Management. 17(7–8). P. 739–759.

67. Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: The Free Press.

68. Автор неизестен (декабрь 2014 г.). Lebensmittelzeitung. P. 31.

69. Krohn, P. (19 января 2015 г.). Das Enfant terrible unter den Versicherern. Frankfurter Allgemeine Zeitung. S. 19.

70. Kowitt, B. (2015, March 15). It’s IKEA’s World. Fortune. P. 74–83.

71. Автор неизвестен (2014). Deutschlands Discounter sind angriffslustig wie lange nicht mehr. http:// www.faz.net/aktuell/finanzen/meine-finanzen/geld-ausgeben/aldi-und-lidl-deutschlands-dis counter-sind-angriffslustig-wie-lange-nicht-mehr-13297814.html. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

72. Aldi Süd (2015). ALDI SÜD oder: Die Konzentration auf das Wesentliche. https://unternehmen.aldi-sued.de/de/ueber-aldi-sued/philosophie/. По состоянию на 19 февраля 2015 г.

73. Автор неизвестен (11 ноября 2014 г.). Ryanair will das Amazon der Lüfte werden. Frankfurter Allgemeine Zeitung.

74. Laudenbach, P. (2011). Schwerpunkt Großorganisation, Geiz ist geil. Service ist geiler. http://www.brandeins.de/archiv/2011/grossorganisation/geiz-ist-geil-service-ist-geiler/. По состоянию на 10 февраля 2015 г.

75. Prahalad, C. K. (2010). The Fortune at the Bottom of the Pyramid. New Jersey: Financial Times Press.

76. Mahajan, V. & Banga, K. (2006). The 86 % Solution: How to Succeed in the Biggest Market Opportunity of the 21st Century. New Jersey: FT Press.

77. Renault (2017). A

78. Интервью с бывшим CEO Siemens Питером Лошером на Азиатско-Тихоокеанской конференции в Сингапуре 14 мая 2010 г.

79. Автор неизвестен (30 марта 2007 г.). VDI-Nachrichten. P. 19.

80. Ernst, H., Dubiel, A. & Fischer, M. (2009). Industrielle Forschung und Entwicklung in Emerging Markets. Motive, Erfolgsfaktoren, Best-Practice Beispiele. Wiesbaden: Gabler.

81. Govindarajan, V. & Trimble, C. (2013). Reverse I

82. Hanke, G. (21 марта 2014 г.). Essay Pfeile im Köcher Aldis. Pressenkungen zeigen Wirkung // Lebensmittelzeitung. No. 12. S. 32.

83. Alexander, S. (2016). The Clooney Effect? Pods Set to Overtake Instant and Ground Coffee, The Telegraph. http://www.telegraph.co.uk/food-and-drink/news/the-clooney-effect-pods-set- to-overtake-instant-and-ground-coffe/. По состоянию на 1 декабря 2016 г.

Глава 3

Анализ. Экономика цены

Краткое содержание

Потребительская ценность, затраты и конкурирующие предложения – все они представляют собой ценовые детерминанты. В этой главе мы исследуем эти три детерминанты и их взаимосвязь. Затраты, если рассматривать их в отрыве от прочего, представляют собой низший ценовой лимит. Самый важный определяющий фактор цены – это потребительская ценность, а готовность платить, функция «цена-отклик» и ценовая эластичность – это его производные. Предложения и цены конкурентов также, как правило, влияют на объем продаж конкретного продукта. Главный предмет обсуждения в этой главе – понимание и интерпретация аспектов влияния цены на объем продаж. Мы подробно изучим применимые методы – экспертное суждение, опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за рынком – и проиллюстрируем их примерами из практики.

3.1. Введение

В этой главе мы обсудим экономические детерминанты прайс-менеджмента: затраты, потребительскую стоимость и цены конкурентов. А в следующей, четвертой, главе мы обратимся к психологическим аспектам прайс-менеджмента. Они также влияют на объемы продаж, долю рынка, доходы и прибыли. Но пока что займемся экономической стороной проблемы.

Когда мы спрашиваем руководителей, каким образом они устанавливают цены или на каких сведениях основывают свои ценовые решения, то, как правило, получаем примерно такие ответы:

• Наши цены исторически присущи рынку.

• Мы определяем затраты и умножаем их значение на коэффициент, принятый в нашей отрасли.

• Мы ориентируемся на конкурентов.

• Цену определяет рынок.

• Мы стараемся оценить потребительскую стоимость, хотя это сложно.

Все эти ценовые аргументы имеют право на существование, но вряд ли их можно считать признаками по-настоящему профессионального подхода к прайс-менеджменту. В большинстве случаев компании не располагают надежной информацией о нуждах потребителей и их готовности платить за товар. Влияние различных цен на объемы редко бывает выражено в количественном виде. Иными словами, компания пренебрегает четко определенной функцией «цена-отклик». Руководители считают это понятие либо слишком теоретизированным, либо ненадежным. Но лица, принимающие решения, обязаны располагать информацией обо всех факторах, влияющих на оптимизацию цен.

В следующем разделе мы очертим круг сведений, необходимых на аналитической стадии прайс-менеджмента. Затем мы исследуем функцию «цена-отклик» как центральное понятие прайс-менеджмента и покажем, как можно определить эту функцию на практике.

3.2. Анализ релевантной ценовой информации

На рис. 3.1 представлены факторы, определяющие, какой свободой располагает компания при установлении цены. Потребительская ценность и цены конкурентов определяют верхний предел цены. С практической точки зрения в расчет следует брать самый точный из пределов. В обоих случаях (кроме сырьевых товаров) мы имеем в виду не четко очерченные границы, но, скорее, граничные зоны. Нижний ценовой предел определяют затраты компании. На коротком временном горизонте это переменная себестоимость единицы продукции, или маржинальные затраты, но в долгосрочном масштабе это полные или совокупные удельные затраты. Цели компании и законодательные или регуляторные ограничения могут сместить верхние и нижние ценовые пределы в любом направлении. К примеру, если компания устанавливает целевую минимальную маржу, ценовой люфт смещается вверх, а целевая минимальная доля рынка смещает люфт вниз.

Рис. 3.1. Факторы, влияющие на ценовой люфт

3.2.1. Ценообразование «издержки плюс»

При установлении цен компании должны исходить из своих целей и затрат. Таким образом, мы снова возвращаемся к информации по затратам, которая очень важна как для установления нижнего ценового предела, так и для обеспечения корпоративной прибыли. В этом контексте стоит отметить, что ряд исторических теорий трактовали затраты как единственную ценовую детерминанту. Самая известная из них – трудовая теория стоимости Карла Маркса, согласно которой стоимость продукта определяется только лишь количеством труда, необходимого для его производства. То есть Маркс считал стоимость труда единственной ценовой детерминантой. В 1865 году он писал: «Цены товаров определяются или регулируются заработной платой» [1]. Сегодня эта теория устарела, и ей следуют, если следуют, только упорные марксисты. Одного показателя затрат как такового недостаточно для установления оптимальной цены. Однако глубинное понимание проблемы затрат, особенно маржинальных, является фундаментальной предпосылкой любого решения относительно цен. Если только маржинальные затраты не равны нулю (новое явление, к которому мы вернемся чуть позже), нельзя полностью пренебрегать теорией Маркса.