Страница 5 из 21
Существует ряд факторов, которые необходимо учитывать, анализируя угрозу при появлении заменителя вашего продукта:
• Затраты при переходе на новый продукт: если они низкие, то угроза велика.
• Цена: если она сравнительно ниже, то угроза велика.
• Качество: если оно лучше, то угроза велика.
• Эффективность: если она выше, то угроза велика.
Данная угроза постоянно присутствует в цифровую эпоху, когда компании продолжают вкладывать средства в инновации. Появление планшетов создало угрозу на рынке ноутбуков, а появление фаблетов, в свою очередь, создало угрозу на рынке планшетов. Голограммы, дроны и многие другие изобретения продолжают влиять на более традиционные и устоявшиеся отрасли. Мы в деталях обсуждаем эту тему в бонусной главе (www.koganpage.com/DigitalMarketingStrategy).
Данная опасность достаточно очевидна. Новый игрок на рынке может быть прямым конкурентом и, следовательно, угрожать успеху устоявшегося бизнеса. Можно привести много примеров из цифровой эпохи: в первую очередь Google, Amazon, eBay и Twitter. Google вышел на рынок поисковых систем и быстро стал лидером среди многих традиционных игроков благодаря точности и скорости результатов. Amazon рос быстро, побеждая более авторитетных игроков благодаря безупречной клиентоориентированности и внедрению инноваций в области персонализации, обеспечившим компании явное преимущество. Хотя eBay не являлся пионером среди аукционных сайтов, он был очень прост и удобен для пользователей. Наконец, Twitter вошел в пространство социальных медиа с революционной концепцией микроблогов – поразительно простым методом обмена инсайтами и новыми мыслями. Компаниям, работающим исключительно онлайн, в последние 10–15 лет было относительно легко выйти во многие отрасли рынка. Пал целый ряд преград прошлого, особенно финансовых.
Некоторые факторы, которые могут влиять на угрозу появления нового игрока:
• Барьеры входа: к примеру, патенты и государственное регулирование. Высокие барьеры входа выгодны традиционным игрокам, поскольку не позволяют новым компаниям легко войти на рынок. Низкие барьеры выхода помогают бизнесу уйти из отрасли, что тоже привлекательно. Другими словами, вашему традиционному конкуренту легко покинуть рынок, а новому конкуренту трудно на него войти.
• Размер компании: новые компании, скорее всего, будут скромнее по масштабу, чем традиционные игроки, и поэтому не смогут назначить выгодные для них конкурентные цены.
• Капитал бренда: традиционные игроки обладают капиталом бренда – чем больше узнаваемость бренда, тем выше уровень доверия. Несмотря на то что у новых игроков нет капитала бренда, его можно быстро нарастить при значительном маркетинговом бюджете.
• Прибыльность отрасли: если отрасль в целом высокоприбыльна, то она, вероятно, привлечет много новых игроков, и наоборот.
• Государственная политика: правительство может усложнить вход новых игроков в ту или иную рыночную отрасль.
Есть и многие другие факторы: особенности региона и распространения товара, ожидаемые контрмеры, технологии и т. п. Все их нужно тщательно исследовать и понять, чтобы стратегия стала надежной.
Финансовые услуги – хороший пример бизнес-отрасли с высокими барьерами входа. В этой области существует множество контролирующих органов и процессов лицензирования, и во всем мире они неодинаковы. Таким образом, новым компаниям, вероятно, будет очень сложно получить лицензию и быстро усвоить все правила и нормы. Кроме того, необходимо нанять сотрудников, у которых есть опыт работы в данной области, и постоянно повышать их квалификацию. Всё это повлечет дополнительные расходы.
Фотография – пример бизнес-отрасли с очень низкими барьерами входа. Вы можете в этом удостовериться, расспросив друзей и коллег, есть ли у них фотосайт, – и почти наверняка хоть у кого-нибудь он есть. С появлением цифровой фотографии аппаратура стала доступной, технологии можно изучать дома и организовать студию в свободной комнате. Любой желающий может стать свадебным или корпоративным фотографом, затратив минимум усилий и денег.
В области цифрового маркетинга, безусловно, новые игроки возникают в большинстве отраслей рынка, и в XXI веке часто появляются прорывные технологии, совершающие революцию на рынке. Такие факторы, как размер компании, региональные особенности, капитал бренда и технологии, гораздо менее актуальны для входа во многие бизнесы – например, технологические. Компании, занимающиеся технологиями, в последние годы быстро росли и привлекли много инвестиций, поскольку они стремятся произвести революцию в существующих отраслях. Например, в 2014 году венчурные компании Лондона вложили в свои фонды около 1,4 млрд долларов США всего за шесть месяцев (London and Partners, 2014). Многие компании инвестировали в цифровые решения, такие как автоматизация маркетинга, аналитика и социальные медиа. В результате рынок цифрового маркетинга постоянно меняется, поэтому важно идти в ногу со временем. Необходимо участвовать в различных мероприятиях, поддерживать прочные отношения с агентствами и технологическими компаниями и отслеживать новости о высоких технологиях.
Интенсивность конкурентной борьбы – один из наиболее распространенных конкурентных факторов, иногда его считают наиболее опасным. Оригинальные идеи и рыночное поведение вашего соперника напрямую влияют на ваши возможности получить конкурентные преимущества.
Наряду с переходом на цифровые технологии существует множество других факторов, в том числе:
• Особенности конкурентов: число конкурентов и их относительная сила – это ключевые факторы. Если в вашей отрасли нет лидеров, то игровое поле относительно ровное и конкурентная борьба обостряется.
• Высокие барьеры выхода: если из бизнеса трудно выйти, то большинство компаний будут оставаться в игре, даже балансируя на грани окупаемости или теряя деньги. Тем не менее конкурентная борьба будет жесткой.
• Медленный рост отрасли: если отрасль быстро растет, все игроки могут наращивать прибыль за счет привлечения новых клиентов и не обязательно вступать в конкурентную борьбу, ведь новых клиентов хватит на всех. Если рост медленный, то новых клиентов не будет, а компаний не станет меньше, – поэтому для роста вам нужно переманивать клиентов у ваших конкурентов.
На рынках, где конкуренция высока, мы движемся к «совершенной конкуренции» – ситуации, когда каждый конкурирует на равных: нет «ценопроизводителей», только «ценополучатели». Ценопроизводители могут менять свою цену, в то время как ценополучатели не имеют влияния на рынок. Я рекомендую прочесть больше книг о пяти силах Портера и об экономической теории в целом, чтобы уяснить детали.
Есть много факторов, которые в данном случае следует учитывать, в том числе новый тренд модернизации и всеобщего перехода на цифровые технологии. Акклиматизация в мире высоких технологий нередко отнимает у традиционных игроков много времени и средств. Безусловно, это может видоизменить весь конкурентный ландшафт, поскольку чем компания моложе, тем больше у нее пространства для маневра. С другой стороны, крупные компании, в основном (хотя и не обязательно) давно присутствующие на рынке, могут инвестировать финансовые и другие ресурсы в масштабные проекты в области передовых технологий, недоступные для молодых компаний. Переход на цифровые технологии способен дать вам конкурентное преимущество и, следовательно, ослабить угрозу конкурентной борьбы.