Стратегия цифрового маркетинга

Особенности повседневного образа жизни, такие как продолжительность рабочего дня, также повлияют на постановку ваших целей и программу поддержки клиентов. Необходимо обратить внимание даже на погодные условия, которые как будто бы не имеют отношения к национальной культуре, но влияют на нее, в том числе на то, сколько времени ваши клиенты проводят в закрытых помещениях (у компьютеров) и на свежем воздухе или в транспорте (пользуясь мобильными устройствами или в офлайне). Также важно понимать, что цифровой ландшафт в других странах может довольно сильно отличаться от привычного для вас. В Европе и Соединенных Штатах ключевой платформой микроблогерской стратегии будет Twitter, но в Китае следует обратить внимание на Sina Weibo. Важно тщательно изучить культурные особенности и удостовериться, что вы работаете (или просто общаетесь) с местными жителями, хорошо понимая чужую культуру. Если вы всё сделаете верно, то значительно выиграете в прибыли, а если ошибетесь, то понесете колоссальный ущерб.

Вероятно, при выходе на глобальный рынок следует в первую очередь обратить внимание на языковые особенности других стран, но здесь необходима осторожность. Приведем пример, насколько это важно: многие компании упрекают в том, что они не обращают внимания на языковые особенности при разработке глобального бренда и глобальной идентичности – при переводе на другой язык название их бренда может означать нечто грубое или непристойное. Примеров бессчетное множество, и здесь есть четыре непростых варианта: отказаться от продаж в данной стране; создать отдельный бренд; полностью сменить бренд; не предпринимать ничего, не обращая внимания на потери прибыли и критику. Самые высокомерные лидеры рынка часто выбирают четвертый вариант, в то время как наиболее благоразумный, вероятно, второй. Вот несколько любопытных примеров: шоколад, известный во многих странах под маркой Dove, в Великобритании называется Galaxy; Burger King в Австралии переименован в Hungry Jack’s; T. K. Maxx – международный бренд компании, известной в Соединенных Штатах как T. J. Maxx.

Язык очевидным образом важен для цифровой стратегии. Необходимо не только думать о том, как сделать ваш рекламный призыв вежливым и эффективным, но и наладить рекламу на языке с иной символикой. Например, английский, русский, китайский и арабский – чрезвычайно распространенные языки, использующие разные символы, и это необходимо учитывать. При дизайне сайта вы столкнетесь со сложностями, требующими творческого подхода.

Весьма специфическая категория, однако важно обратить на нее внимание, потому что это может серьезно повлиять на результаты вашей цифровой стратегии. Часто при выстраивании глобальной стратегии способы платежа не принимают во внимание, но полагать, будто они одинаковы во всем мире, – крайне самонадеянно. Эти способы могут быть иными даже в странах, которые кажутся очень похожими на вашу. Приведем пример: в Германии примерно 80 % платежей осуществляется наличными. Для сравнения: в Соединенных Штатах этот показатель меньше 50 % (Bagnall et al., 2014). В Германии в бумажниках носят в среднем вдвое больше наличности, чем во Франции или Австралии. Это обстоятельство, разумеется, жизненно важно учитывать при разработке электронной коммерческой стратегии.

Бренд

Бренд – одна из ключевых составляющих бизнеса, и надо постоянно проверять, насколько вы соответствуете своему бренду. Большинству это очевидно, и я уверен, что нет нужды тратить время, убеждая в истинности данного тезиса. Тем не менее есть несколько существенных аспектов, которые необходимо проанализировать. Я часто говорю, что беспроигрышный ход – рассматривать бренд как нечто личностное. Ценности компании сродни личным ценностям. Вы можете взять за правило быть неизменно вежливым вне зависимости от обстоятельств, или стремиться быть успешным, или постоянно искать возможности научиться чему-нибудь новому и расширить кругозор. Переведем эти ценности на язык бизнеса: сервис, продажи и инновации. Эти ценности придают вашему бизнесу индивидуальный облик.

Далее: у бренда есть визуальная идентичность, и далекие от маркетинга люди часто полагают, что бренд ею исчерпывается. Каков ваш логотип и как он выглядит в разных маркетинговых сценариях? Какова его палитра? Каков дизайн продукции? На языке психологии личности это означает: как и насколько бодро вы выглядите, как одеваетесь, какие цвета любите? Сочетание ценностей и визуальной идентичности определяет индивидуальность, внешний облик и, таким образом, бренд. Оценивая, насколько вы отклоняетесь от стилистики бренда, легко понять, ждет ли вас в дальнейшем успех или провал.

Как мы уже обсуждали, ценности бренда вашей компании определяют ее индивидуальность, и важно хранить им верность, чтобы клиенты понимали вас и, следовательно, доверяли. Поэтому цифровая стратегия должна придерживаться выбранных ценностей и того, как они проявляют себя во всех областях (если только они не проявляют себя слабо – и вы можете предложить способы получше).

При работе онлайн визуальную идентичность сложно контролировать и можно с легкостью пойти на компромисс, поэтому здесь важна самодисциплина. Существует множество способов растянуть логотип или подправить его палитру, чтобы соответствовать тому или иному сайту или приложению, и важно хранить верность принципам, если это возможно. Компромисс в вопросах визуальной идентичности способен подорвать доверие клиентов, поскольку у них может сложиться впечатление, что ваша компания не всё контролирует. С этой точки зрения важнее всего помнить, что принципы надо соблюдать даже в цифровом мире. Десять лет назад нормы и правила разрабатывались без оглядки на цифровой мир. Ваши принципы должны включать понимание законов восприятия цветов, возможность поменять логотип на других сайтах (например, партнерских) и дизайн иконок и логотипов с учетом отведенного им места. Если ваш логотип уже встречается в прессе, на телевидении, красуется на почтовых конвертах и канцтоварах, то клиенты видят его каждый день, – поэтому здесь важно проявить последовательность. В главе 6 мы узнаем, как последовательное распространение информации на каждом шаге по вашим цифровым информационным каналам, таким как платный поиск, создаст гораздо более мощный эффект, – и то же самое верно для вашего бренда.

Инновации и расширение границ важны, особенно в цифровом мире, но не ценой потери идентичности бизнеса, потому что в противном случае ущерб несет вся компания.

Бизнес-ви́дение

В главе 4 мы проанализируем, какой может быть ваша миссия и как сформулировать цели, чтобы эффективно спланировать стратегию. Как бы то ни было, первостепенную роль играет бизнес-ви́дение (vision) – тезисы, призванные воплотить всё, чего стремится достичь ваш бизнес и что он собой представляет. У вашей компании есть все предпосылки сформулировать бизнес-ви́дение, а если его нет, подумайте, можно ли обсудить этот вопрос с руководством. Конспективное изложение ваших взглядов может положительно сказаться на переговорах с инвесторами и акционерами и на привлечении клиентов. Каким бы ни было ваше бизнес-ви́дение, важно, чтобы любая стратегия компании согласовалась с ним, иначе есть риск потерять лицо.

Бизнес-ви́дение можно сформулировать так:

«Ориентироваться на интересы клиентов больше, чем любая другая компания на планете; создать сайт, где пользователи смогут найти всё, что пожелают приобрести онлайн» (Amazon).

«Дарить РАДОСТЬ покупателям, детям и тем, кто в душе остается ребенком» (Toys’R’US).

Вы сумеете согласовать вашу стратегию с бизнес-ви́дением компании, если обратите внимание на цели, информационные каналы и методы работы с ними. Если говорить о примерах, приведенных выше, согласование вашей стратегии с общим бизнес-ви́дением компании может выглядеть следующим образом.