Страница 6 из 7
Глубоко влезать в бизнес Клиента. Внимательно изучать, как покупают товар или услугу. Разбираться, почему люди оказывают предпочтение бренду Клиента, и так далее. Всем этим ребята без опыта личных продаж заниматься не любят и не умеют. Это их не интересует в принципе.
Вы покупаете видеоролик, рекламный плакат или билборд. Но они не работают. Потому что в них отсутствует главный элемент настоящей рекламы – продающее содержание.
Но именно эти моменты и определяют, сработает реклама или нет. Если вы промахнулись с продающим содержанием, то дизайн можете заказывать хоть «у Лебедева», проморолик снимать в Голливуде со Спилбергом, а брошюры печатать у Царя Небесного, толку не будет.
И на размещение рекламы можете тратить хоть миллион долларов, хоть десять.
Бес-по-лез-но.
Главное правило рекламной арифметики
Нужен маркетинговый скелет, который и обеспечивает продажи. Все остальные факторы – это мультипликаторы. Но если умножаете на ноль, то в итоге всё равно получите ноль.
Не важно, нужна ли вам листовка, видеоролик или полноценная рекламная кампания. Продающее содержание – это база, фундамент. Оно первично и едино для всех рекламных и маркетинговых материалов. Без него даже банальную визитку нельзя сделать правильно.
Я вспоминаю, как в середине 90-х годов работал в крупном сетевом рекламном агентстве. Когда мы приезжали сдавать новый ролик, топ-менеждер Nestle по шоколаду никогда не принимал работу на кассете профессионального формата Betacam и выдвигал условие, которое выполнялось неукоснительно.
Продажи обеспечивает маркетинговый скелет рекламы. Все остальные факторы – это лишь мультипликаторы.
Запись следовало делать на обычной бытовой кассете VHS. Швейцарец вставлял ее в старенький раздолбанный видак и смотрел ролик на советском телевизоре.
Даже в таких ужасных условиях, по его мнению, реклама должна была работать и доносить то послание, которое в нее закладывалось изначально.
Экран с высоким разрешением, студийные звук, откалиброванные цвета, профессиональная аппаратура только добавят блеска хорошему ролику. Но надо быть уверенным, что всё работает и в простейшей «базовой комплектации».
Маркетинговый скелет легендарной рекламы
Приведу несколько примеров. Вот что составляло маркетинговую начинку, например, для классической рекламы Volkswagen Beetle в момент запуска автомобиля на американский рынок.
– Экономичный двигатель: расход – всего 8,7 литра на 100 км (не забывайте, это конец 40-х годов XX века).
– Объем моторного масла – всего 2,5 литра вместо привычных 5.
– Антифриз не требуется. Поскольку в автомобиле используется воздушное охлаждение двигателя.
– Пробег на одном комплекте шин составляет более 60 000 км.
– Маленькие размеры машинки позволяют втиснуться в узкую лазейку при парковке.
– Маленькая машинка – дешевая страховка.
– Возможность в любой момент обменять старый автомобиль на новый.
Имея под рукой такой список впечатляющих выгод, создать продающую рекламу уже несложно. Вот это классическое объявление (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Классическое объявление Volkswagen Beetle
Кстати, несколько любопытных и малоизвестных фактов о «Фольксвагене» по прозвищу «Жук».
Эта крохотная машинка была создана всего за 10 месяцев по заказу Адольфа Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше (основателем компании Porsche AG) (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Фердинанд Порше показывает модель «жука» Гитлеру, 1930-е годы
Помимо автомобилей во время Второй мировой войны компания «Порше» занималась и созданием бронетанковой техники. За сотрудничество с нацистами в 1945 году главного конструктора посадили в тюрьму, где он провел 22 месяца.
А когда освободился, то пообещал снимать шляпу перед каждым встреченным им «жуком». Но «насекомых» оказалось так много, что конструктор пришел домой с непокрытой головой.
Следующий пример из собственной практики. Вот маркетинговый скелет, разработанный нами для одного из наших клиентов, который занимается производством модульных лестниц.
Автомобиль Volkswagen Beetle создан всего за 10 месяцев по заказу Адольфа Гитлера (!) известным немецким конструктором Фердинандом Порше.
Взгляните, как выглядело сравнение рекламируемого объекта с конкурентом из сегмента деревянных лестниц.
А вот как выглядел, например, рекламный плакат, созданный на основе этой таблицы (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Рекламный плакат, который бесшумно повышает продажи уже более семи лет
Еще были созданы буклеты для дилеров, листовки, визитные карточки, посадочные страницы сайта и пособия для продавцов в регионах. И все эти многочисленные материалы объединяла единая продающая идея и одна и та же информационная «наживка».
Любая кухарка может управлять государством
Если у вас есть хорошая маркетинговая основа, то добротную рекламу смогут написать даже ваши секретарша или водитель.
Как правило, такое продающее содержание разрабатывается на годы. Имея в своем активе «лишь» один продающий материал, все остальные рекламные инструменты создать уже на порядок легче, проще и дешевле.
Но в том-то и дело, что подавляющее большинство рекламных объявлений, которые нас окружают, маркетинговым каркасом не обладают. И такая реклама действительно не работает.
В чем польза рекламы, которая не работает?
Прелесть ситуации в том, что ваши конкуренты, скорее всего, уверены в неэффективности рекламы как таковой. И, слава богу. Потому что чем больше людей будут так считать, тем большее преимущество получите вы.
Направьте основные свои усилия на создание продающего содержания. На поиск причин, почему клиенту стоит приобрести ваши товары или услуги. На подготовку четких и убедительных ответов на типовые вопросы, которые возникают или могут возникнуть в голове у ваших покупателей.
Только, ради бога, не отдавайте эту работу на аутсорсинг киностудиям, типографиям, газетам и журналам. Особенно если подрядчики будут предлагать сделать макет объявления или сценарий ролика бесплатно. Эта работа слишком важна и непосредственно влияет на жизнеспособность вашего бизнеса.
И ваша реклама волшебным образом преобразится. Станет другой. Это будет та же листовка, тот же видеоролик, тот же баннер. Только теперь они будут работать. Приводить новых Клиентов. Выигрывать тендеры. Приносить выгодные заказы. Другими словами, генерировать прибыль.
Глава 6. Почему реклама не искусство
Искусство – это творчество в отсутствие стратегии. Реклама – это творчество при ее наличии.
Доводилось ли вам, уважаемый читатель, встречать щитовую рекламу с заголовком, расположенным уголком, когда первая половина заголовка располагается привычно слева направо, а вторая продолжается уже сверху вниз?
Арт-директор, который это придумал, пояснил мне, что это красиво и оригинально, и что он потратил много часов, прежде чем нашел этот «удачный» вариант. Это действительно было красиво и оригинально, но вторая половина заголовка абсолютно не читалась, а стало быть, не работала.