Страница 10 из 13
Детально разработанные речевые модули для Блока 3. Презентация станут основной для ответов на возражения в Блоке 4. Работа с сомнениями. Вариативная аргументация фактически предоставит готовые ответы для возражений: «пока не надо», «уже все есть», «дорого», «я подумаю». Потому что основа у нас уже есть: Как не надо? Как уже все есть? А счастье детей? А про печальную жену не подумали? А свое самочувствие? Теперь эти основные посылы надо просто грамотно упаковать. Это будет наш третий шаг – разработка ответов на сомнения и возражения.
Таким образом при написании скриптов последовательность разработки такая:
1. Сначала прописываем Блок 3. Презентация.
2. Вторым шагом разрабатываем вопросы для Блока 2. Сбор информации.
3. Далее детализируем ответы для Блока 4. Работа с сомнениями.
4. Потом добавляем позитивные фразы для Блока 1. Установление контакта.
5. И в завершение используем побудительные фразы для Блока 5. Договоренность.
Мы видим, что последовательность нарушает нумерацию этапов продаж. Но нестрашно. Начинаем с ключевых вещей, заканчиваем сопутствующими.
Последовательность разработки скриптов:
Глава 4
Презентация – основной блок для скриптов
Презентация. Какое счастье мы продаем?
Чтобы разработать скрипты, которые подчиняются формуле: «Сделай, как я предлагаю, – и будет тебе счастье», нужно, в первую очередь, четко понять, какой вид счастья заключен в нашем предложении. Есть очевидные выгоды, которые напрямую связаны с товаром. А есть косвенные выгоды, которые связаны с товаром очень относительно. Например, такой продукт как кровать нужен, в первую очередь, для того, чтобы было удобно и приятно спать. Но при этом та же кровать может быть куплена только потому, чтобы утереть нос соседке, которая постоянно хвастается новым диваном. Таким образом, при создании скриптов надо учитывать как основные, так и косвенные выгоды, которые клиент видит в нашем предложении. Обычно в продукте содержатся 3–5 ключевых выгод, которые важны для всех типов покупателей, и 2–3 косвенные, на которые обращают внимание определенные группы заказчиков.
Выгоды – основа, смысл и внутренний движок продаж.
В одном из проектов для мебельного салона, где мы внедряли технологии продаж, коммерческий директор по итогам работы сформулировал несколько правил. Первым правилом в этом списке было такое:
НЕЛЬЗЯ продавать диваны, надо продавать СЕМЕЙНОЕ СЧАСТЬЕ.
Для внедрения данного правила в реальную жизнь были прописаны аргументы, из которых было понятно, как конструкция дивана, технология его изготовления, угол наклона корпуса и наполнитель для матраса способствуют отдыху, удобству, комфорту и семейному счастью. Скрипты были готовы, теперь дело оставалось за малым. Эти аргументы важно было озвучить реальным клиентам.
Процесс перестройки требовал времени. Опытные продавцы достаточно быстро стали работать по-другому, так как хорошо знали товар, и им оставалось только добавить покупательского «счастья». Но новичкам приходилось туговато! Много новой конкретной информации, и плюс еще нельзя продавать диваны, а надо продавать семейное счастье!
И вот ситуация. Молоденькая барышня, новичок, встречает семейную пару и ведет их показывать диван. Подходит к модели, которая заинтересовала двух молодых людей, и… не может проронить ни одного слова. Клиенты сначала терпеливо ждут, потом не выдерживают и спрашивают: «Что вы можете сказать об этом диване?» Барышня-продавец, бледнея и краснея, отвечает: «А нам запретили продавать диваны». Клиенты: «Как так?» Барышня-продавец: «Да, наш руководитель требует, чтобы мы продавали семейное счастье». Клиенты долго смеются, задают вопросы, смотрят еще массу моделей и уходят довольные как слоны, с большим красным диваном.
С тех пор я рассказываю эту историю как иллюстрацию того, что, если даже просто называть покупательское «счастье», а потом пыкать и мыкать, все равно это будет способствовать продажам.
Если вы работаете на рынке В2С с розничными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке:
• Здоровье
• Безопасность
• Красота
• Комфорт
• Практичность
• Экономия денег
• Экономия времени
• Удовольствие
• Эмоции
• Самовыражение
• Любовь близких
• Престиж
Подчеркните основные выгоды, которые вы продаете.
Если вы продаете недорогую мебель, то, возможно, вашими ключевыми выгодами являются: практичность, экономия денег, удобство. Если вы продаете мебель высокого ценового сегмента, то, возможно, основные виды счастья – комфорт и престиж. Если вы работаете в сегменте дизайнерской мебели – то клиенты ценят вашу продукцию за реализацию своей мечты и подчеркнутый индивидуальный стиль.
Подумайте не только о товаре, который вы продаете. Сформулируйте выгоды работы с вашей компанией. Если вы продвигаете широкий ассортимент – ваши заказчики получают удовольствие от того, что можно все потрогать, пощупать, сравнить и выбрать самое лучшее решение для себя. Если вы отладили логистические процессы, то ваши покупатели получают дополнительное счастье в виде экономии времени. Если вы отлично общаетесь с клиентами, то ваши клиенты в нагрузку к мебели имеют приятное общение и позитивные эмоции.
Выгоды могут быть разными. Сформулируйте их максимально конкретно. Например, при покупке специальных матрасов клиент получает не просто здоровье, а здоровый сон, хорошую осанку, быстрое восстановление. При покупке кухонного стола у покупателя появляется не просто удобная мебель, но и помощник в приготовлении вкусной еды. А при покупке глубокого кресла хозяин квартиры приобретает не просто комфорт, но и возможность часами смотреть любимый телевизор с самыми увлекательными программами.
Проверьте, в списке выгод не должно быть таких «якобы выгод» как качественный товар, хороший сервис, индивидуальный подход. Эти описания – только условия для получения счастья. Проверьте, в списке должен быть ответ на вопрос – как изменится жизнь клиента после того, как он уже получил качественный товар и индивидуальный подход. Что с ним случится? Он станет более здоровым и красивым? Его жизнь станет более удобной и безопасной? Ему будет легче, веселее и уютнее? Он сэкономит? Он удачно вложит свои деньги? Он будет более счастливым?
Пример. Вот таким образом менеджеры фитнес-клуба сформулировали выгоды от приобретения собственного абонемента:
1. Здоровье
2. Дополнительные 10 лет жизни
3. Хорошее самочувствие 24 часа в сутки
4. Больше времени на настоящую жизнь, а не на восстановление
5. Позитивные эмоции
6. Новые знакомства
7. Сексуальность
Обратите внимание! Не наличие качественных тренажеров в гимнастических залах, а дополнительные 10 лет жизни. Не возможность получить 5 % скидку, а сексуальность. Не известный бренд и круглосуточный график работы, а позитивные эмоции и новые знакомства. И вот вы чувствуете, как дополнительные 10 лет жизни перевешивают монотонную жвачку про качественные тренажеры? А как сексуальность бьет наповал серые рассуждения о 5 % скидке за абонемент?
Выгоды обладают огромной притягательной силой. Сформулируйте их максимально приближенно к тем результатам, которые клиенты получат, если купят ваши товары.
Если вы работаете на рынке В2В с оптовыми и корпоративными клиентами, то выгоды ваших клиентов содержатся в этом списке: