Страница 8 из 17
В 1910-х годах производство фильмов начало перемещаться в Калифорнию, что привело к началу развития культуры знаменитостей, так как мудрые маркетологи Голливуда поняли, что продать фильм можно, продавая его звезд. Кинохроники и журналы о кино представляли таких актрис, как Грета Гарбо, Мэри Пикфорд и Клара Боу, чтобы им подражали и ими восхищались вместе с их глубокими декольте, обнаженными плечами и другими нарядами, соответствующими теплому климату Калифорнии.
Вместе с новым классом голливудских звезд высший класс устанавливал модные тренды, повторяя влияние из Европы. Массы могли узнавать, как элита работает и отдыхает, благодаря радио, газетам и кинохронике, которые помогли сделать моду общедоступной. Сила знаменитостей росла быстро: пришлось вызывать полицию, чтобы справиться со 100 000 человек, выстроившимися на улицах Нью-Йорка, желая выразить свое уважение Рудольфу Валентино, красавцу-актеру, умершему в возрасте тридцати одного года.
Экономика периода после промышленной революции дала работающим классам средства наслаждаться появившимся у них свободным временем, пусть это был всего лишь поход в кино или на игру. Тем временем такие люди, как Джеймс Нейсмит и Мэри Аутербридж, познакомили более широкую публику с новыми видами спорта, а такие фигуры, как Пьер де Кубертен, подняли спортивные состязания на новую высоту, и они перестали быть только поводом для ставок. Возможность отдохнуть появилась на всех ступенях социальной лестницы, и в сочетании с развитием организованного спорта и широкой доступностью потребительских товаров это заложило основу для того, чтобы кроссовки начала двадцатого века стали такими, какими мы их знаем сегодня: товар с целью, который продают знаменитости.
3. Джонни – баскетбольное зерно
В 1937 году молодого человека из городка Нотр-Дам по имени Рэй Мейер выбрали из публики. Разъездной торговец Чак Тейлор вел семинар по баскетболу, и ему нужен был кто-то из зрителей, чтобы останавливать его пассы. Тейлор сделал правильный выбор. Годом раньше Мейер был членом команды, участвовавшей в национальном чемпионате, которую «Chicago Tribune» назвала самой «опасной в баскетболе». Тейлор предложил простое задание, которое он регулярно демонстрировал на своих семинарах. Надо было попытаться остановить мяч. В то время полноватому Тейлору с выступающими надо лбом волосами было за тридцать. Атлетический Мейер был на десять лет моложе. Насколько сложным было испытание?
«Я не смог остановить его пассы, – вспоминал Мейер годы спустя. – Он замечательно владел мячом».
Техника «невидимых пассов» Тейлора состояла в том, чтобы передавать мяч, не глядя на принимающего, чтобы сбить с толку противника. И это была только часть его репертуара. Некогда сам игравший в баскетбол Тейлор имел родословную, как он сам это называл.
В эту «родословную» входили выступления за такие команды, как «чемпион мира» «Ориджинал Селтикс» и «олимпийский чемпион» «Баффало Джерманс». Местные газеты публиковали интервью с ним перед его бесплатными семинарами. Он собирал полные спортивные залы желающих увидеть, как профессиональный спортсмен будет демонстрировать основы игры. Но Тейлор приехал в Нотр-Дам не только для того, чтобы поделиться своим умением. Когда он вызвал желающего попробовать остановить его дриблинг, у него наготове уже была реклама.
«Вот в чем проблема, – говорил он, подходя к смущенному волонтеру и глядя на его обувь. – У него на ногах не Converse All Star».
С начала двадцатого века, по мере того как спорт становился все более и более популярным, а техника производства улучшалась, родились два канонических бренда спортивной обуви, Converse и Keds. У них было много общего, но отличалась стратегия обработки зарождающегося покупателя спортивной обуви. Converse в лице Чака Тейлора полагалась на новый концепт участия в рекламе знаменитости. Keds выбрала более традиционный путь, взывая к желанию покупателя получить хорошо сделанный товар. Эти два подхода заложили основу для современного концепта идентичности и благонадежности.
Революция вулканизированной резины была в полном разгаре. Надувные резиновые шины преобразовали транспортную промышленность, дав начало общему увлечению велосипедами. Резиновые шланги, сальники и ремни сделали возможным массовое производство автомобилей. Компании появлялись всюду, и дешевая резиновая обувь, пользующаяся спросом, часто становилась основным продуктом производства. В 1892 году в Ногатаке, штат Коннектикут, где некогда отец Чарльза Гудиера начал свой бизнес, девять компаний по производству резины объединились и образовали United States Rubber Company (U.S. Rubber).
Новому конгломерату принадлежала половина рынка резиновой обуви, и он продавал ее под тридцатью различными торговыми марками.
В 1916 году United States Rubber Company объединила все свои компании под одним торговым названием «Peds» (напоминание о латинском слове, обозначающем «ступни»). Но название оказалось уже запатентовано, поэтому компания изменила P на K. Обувь Keds сразу получила преимущество над конкурентами. Вместо сбивающих с толку различных, но принадлежащих одному владельцу брендов все подконтрольные компании теперь выпускали Keds и знали, что им незачем дальше конкурировать друг с другом. Реклама продукции стала обходиться намного дешевле, так как каждая компания работала на узнаваемость одного бренда. В том же году Keds выпустила свою первую модель, Champion, классические плимсоллы с белым парусиновым верхом и резиновой подошвой. Эта модная модель была особенно хороша для теннисных кортов, но в рекламе Champion подчеркивалась универсальность этой обуви. Универсальность касалась не только видов спорта, но и самих покупателей: кеды были популярны и у мужчин, и у женщин.
Converse Rubber Shoe Company (компания резиновой обуви «Конверс») была основана в 1908 году Маркизом Миллсом Конверсом, менеджером универмага. Компания, расположенная в Молдене, штат Массачусетс, начиналась с пятнадцати служащих и производила галоши. В 1915 году Converse добавила парусиновые туфли, и два года спустя появилась модель All Star. Универсальные гимнастические туфли выпускались из светло-коричневой парусины с кожаными вставками там, где располагалась шнуровка. Кожаный нос, который мы видим в более поздних моделях, появился в 1917 году и изначально был тускло-коричневым, а не белым. Наклейка на щиколотке, отделка, которая останется в модели на следующие сто лет, была не столько выбором дизайнера, сколько практичным дополнением: она смягчала удар при соприкосновении щиколоток.
Модель All Star и похожая спортивная обувь стали решением проблемы для Converse. Спрос на галоши был сезонным. К Рождеству рабочих отпускали домой на зиму до тех пор, пока весной спрос не увеличивался снова.
Спортивная обувь с парусиновым верхом давала работу и в зимние месяцы, так как ее рекламировали во время зимнего баскетбольного сезона. Маркиз Конверс неохотно продавал свою обувь оптовикам, как это делала U.S. Rubber, и вместо этого использовал команду коммивояжеров, которые предлагали товар напрямую магазинам, обходя посредников, не имевших дела с покупателями. В 1922 году Чак Тейлор стал одним из таких коммивояжеров.
К ревущим двадцатым мир национальных знаменитостей расширился, и в него вошли звезды спорта. Это был золотой век бейсбола, и такие имена, как Бэйб Рут, Лу Гериг и Тай Кобб, украшали страницы газет и радиопередачи. Рут был обязан своей славой и своему пресс-агенту, и массовым хоум-ранам. Боксер Джек Демпси сохранял титул чемпиона в тяжелом весе на протяжении почти всех 1920-х годов, и его популярность только выросла после того, как он потерял чемпионство в 1926 году. Такие звезды, как раннинбек Ред Грейндж, теннисная звезда «Большой Билл» Тилден и игрок в гольф Бобби Джонс, дополняли ландшафт. Для этих икон спорта были построены новые соборы. В 1923 году открылся стадион «Янкиз» в Бронксе, а в 1925 году третье воплощение зала Медисон-сквер-гарден приняло первый из поединков по боксу.