Страница 10 из 21
Также снижается не только доля СМИ среди всех интернет площадок, но и доля именно газет среди цифровых рекламных площадок. Например, в кризисном году США прогнозировался рост доли цифровой рекламы с 23,3 до 39,5 миллиардов за счет видеохостингов и контекста. Видео в сети все больше развивается технологически, и все больше привлекает рекламодателей, наращивая долю за счет малоактивных СМИ.
На фоне общего роста рекламных расходов в сети и роста интернет-аудитории СМИ, становится очевидным, что традиционные издатели просто не смогли получить причитающиеся на их долю рекламные доходы, элементарно не справились с «обрушившимися на них счастьем» в виде серьезного роста «электронной» аудитории.
Конечно, те же печатные медиа не удовлетворены сложившимся положением и пытаются «разворошить» свои рекламные подразделения, заставить их работать в духе нового времени. Но, увы, зачастую «смелые» и «в духе времени» рекламные эксперименты в сети, проводимые традиционными СМИ, напоминают просто шараханье из стороны в сторону. Типичен пример, «Известий», когда, чтобы увеличить рекламные доходы, перекрывался вход на главную страницу рекламным баннером, благодаря чему часть аудитории просто отказалась от захода на сайт издания. Смело, но, увы, безграмотно и ущербно для экономики известнейшей газеты.
Причин отставания интернет-СМИ от динамики роста рекламных доходов достаточно много, и они различны для конкретных издательских домов. Однако, есть одна общая причина, которую единодушно выделяют все эксперты – традиционные издатели не умеют работать с полученной новой «цифровой» аудиторией. С точки зрения рекламы она неэффективно проходит сквозь страницы сайтов СМИ. Поэтому цифровые издания имеют очень низкую «интенсивность» чтения: интернет-пользователи меньше времени проводят за чтением и открывают меньшее количество страниц, чем читатели печатных изданий. Например, в США хотя около 7 из 10 пользователей Интернета и заходят на сайты газет, но лишь 17 % делают это ежедневно. В российских изданиях, как правило, 90 % трафика приходится на главную или новостную страницу, остальные 10 % – на несколько популярных рубрик-страниц, которые прочитываются только один раз.
Очевидно, что интернет-СМИ не могут увеличить частоту и интенсивность посещений, так как, имея колоссальную интернет-аудиторию, не умеют работать с ней, не умеют «заставлять» ее заходить на страницы сайта несколько раз в день и проводить там достаточно долго времени. Именно в этом интернет-СМИ и проигрывают своим конкурентам в виде бирж, социальных сетей, тематических страниц, блогов и т. д.
Традиционные подходы увеличения рекламного заработка в сети не очень подходят. Однако, к сожалению, во многих СМИ, как не понимали потребностей своей интернет-аудитории, так до сих пор и не понимают. Рекламным менеджерам нужно учиться у своих интернет-коллег из не-СМИ сферы. Основные направления в борьбе за рекламные доходы – это не только увеличение аудитории сайта, но и повышение интенсивности его использования.
Безусловно, будущее традиционных СМИ, так или иначе вынужденно становящимися интернет-СМИ, связано с рекламными доходами. Удастся их получать в полном объеме, и все в нынешних СМИ будет хорошо, не удастся – их долю на рекламном рынке «заграбастуют» рекламные биржи, социальные сети, тематические сайты, форумы, блоги и т. д.
Было бы особенно обидно потерять традиционные СМИ в обстановке, когда у них не только сложилась сложная экономическая ситуация, но и открываются новые, очень позитивные перспективы. Их цифровая аудитория растет, также как растет и мировой рекламный рынок. Цифровые рекламные доходы будут расти значительно быстрее, чем в других медиа. Лидером будет видеореклама и контекстная реклама. К 2016 году доходы от интернет-рекламы, онлайн-рекламы и прочих видов цифрового маркетинга выросли с $21,2 миллиарда (на 2011 год) до $38,5 миллиарда. Этот рост будет существенно опережать рост общих доходов СМИ. Вместе с тем при желании и умении менеджеров СМИ доходами от цифровой рекламы реально будет компенсировать снижение роста доходов от обычной рекламы.
Хотя сегодня, очевидно, что будущее за цифровой рекламой, некоторые традиционные СМИ все еще пытаются как-то переждать «смутный» период – «а вдруг все еще наладится, вернется и все будет как прежде». Чтобы понять то, что как прежде не будет уже никогда, можно даже не изучать скучные и сложные цифры отчетов аналитиков. Достаточно просто посмотреть, как сегодня читают тинейджеры. В их руках практически нет бумажных газет и книг. Они читают с помощью смартфонов, таблеток, ридеров и планшетов. Поколение net уже сделало свой выбор, и оно от него не откажется никогда.
Сегодня интернет занимает первое место в расходах рекламодателей, обогнав и радио, и прессу, и телевидение.
Ждет ли российский рынок рекламы в СМИ рост после мирового кризиса и перестройки экономике на фоне западных санкций? В целом, можно сказать, «да», так как развитие рекламного рынка всегда следует развитию общего рынка. Как только на нем повышается объем денег, так начинает расти и доля рекламных расходов.
Также можно прогнозировать, что разные сегменты отечественного рекламного рынка СМИ будут развиваться неравномерно. По-прежнему задавать тон будут интернет и телевидение. Продолжит стагнировать пресса и радио.
Стоит отдельно сказать о том, что продолжит развиваться интернет. Развиваться он будет пока исключительно по экстенсивному пути. В первую очередь, за счет увеличения количества людей, подключающихся к сети, и за счет увеличения мелких и средних рекламодателей, которых «отталкивают» от себя пресса и радио. Интенсивному же развитию будет мешать уровень профессионализма рекламного менеджмента. Практикам уже сейчас заметно, что рекламные продавцы в интернете во многом копируют непрофессиональные методы продаж оффлайна. Технически грамотные, в силу специфики своей работы, специалисты интернета являются весьма посредственными, неграмотными продавцами, менеджерами рекламы. Такими же, как современные отечественные рекламные продавцы и менеджеры радио и прессы.
Рекламные услуги современных СМИ
Одной из важнейших составляющих эффективного рекламного менеджмента является умение создавать и предоставлять необходимые услуги для рекламодателей. Рассмотрим рекламные услуги традиционных газет и журналов, телевидения, радио и Интернета.
Рекламные услуги газет и журналов
Современные издательские дома, как правило, имеют два основных источника дохода: от продажи изданий (по подписке и в розницу) и от рекламной деятельности. Зачастую рекламные доходы играют ключевую роль, составляя в среднем от 20 до 70 % всех зарабатываемых издательскими домами средств. Соотношение между доходами от рекламы и продажи изданий зависит прежде всего от информационного содержания газет или журналов. Чем популярнее издание, тем больше доход от продаж; чем солиднее, тем больше – от рекламы.
Сегодня реклама в прессе не сводится к исключительно размещению объявлений. В связи с возросшими потребностями рекламодателей, высокой конкуренцией на рынке, а также нацеленностью издательских домов на эффективное использование собственного потенциала (информационных, творческих, технических и распространительских возможностей), современные рекламные службы предоставляют комплекс рекламных услуг. Каждая услуга подразумевает под собой различные пути или степени рекламного воздействия на аудиторию издания, отвечающие маркетинговым целям, стратегии, тактике и бюджету рекламодателя.
В зависимости от рынка, технической базы, количества и квалификации персонала каждая конкретная рекламная служба издательского дома оказывает свой набор услуг. Как правило, в него обязательно входят самые востребованные и самые доходные услуги – модульная, рубричная и вкладываемая реклама, изготовление рекламы. Остальные услуги помогают извлечь дополнительный доход за счет привлечения к сотрудничеству с изданиями новых рекламодателей, а также за счет увеличения расходов на рекламу постоянных клиентов.