Страница 16 из 17
Вместе с тем, «использование таких непроизвольных физиологических реакций на стимул, как кожно-гальваническая реакция, колебания биотоков мозга и тембр голоса, встречают в маркетинговых и рекламных кругах с меньшим энтузиазмом в силу недостаточной эмпирической и теоретической связи между наблюдаемой реакцией и изменением отношения и поведения»[145].
Общей проблемой физиологических измерений является их состоятельность, поскольку физиологическая реакция часто вызвана незначительными изменениями в окружающей среде, изменениями яркости или цвета рекламного ролика или даже случайными мыслями. Эта нестабильность приводит к неясности, что именно измеряется, и к различным результатам, когда одна и та же реклама проверяется несколько раз.
Опрос является наиболее распространенной формой количественного исследования. В ходе опроса осуществляется систематический сбор информации, получаемой от респондентов. Он нацелен на понимание и предсказание различных аспектов отношения и поведения потребителей. Состоит опрос из следующих этапов: построение выборки, разработка вопросов, составление анкеты, сбор данных, их анализ и интерпретация.
Опрос может проводиться в ходе личных бесед, а также по телефону, по почте и посредством электронного интерактивного общения.
Личные интервью – это опрос респондентов интервьюером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью: перехват и предварительная вербовка. В первом случае интервьюер подходит к лицам, соответствующим общему целевому описанию, «на месте», например, в торговом центре. При предварительной вербовке с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени проведения интервью. Считается, что личные интервью, в отличие от других методов опроса, – источник данных наивысшего качества, так как квалифицированный интервьюер лично руководит опросом. К недостаткам личных интервью можно отнести их высокую стоимость, длительность исследований и трудность в получении действительно случайной выборки.
При телефонном опросе группа обученных интервьюеров связывается с респондентами по телефону из центрального офиса. В этом случае повышается вероятность получения действительно случайной выборки, что позволяет увеличить обобщаемость и представительность результатов. Но при общении по телефону сложнее удержать респондентов у телефона длительное время, в связи с чем опрос ограничен во времени и, соответственно, в объеме получаемой информации. Также возникают проблемы с получением конфиденциальной информации. Очень часто люди просто отказываются участвовать в телефонных опросах.
При проведении почтового опроса потенциальным респондентам рассылаются пакеты, в которые вкладываются сопроводительное письмо, анкета, инструкции по заполнению и возврату, а также конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. Иногда для стимулирования участия в опросе в пакет также вкладывают небольшой подарок или денежное вознаграждение. Опросы по почте проводят как с помощью отправлений отобранной выборке населения, так и с привлечением панельной группы (постоянной группы лиц, согласившихся участвовать в опросах, и могущих насчитывать от 100 тысяч до нескольких миллионов человек). Более эффективным считается привлечение панельных групп, так как в таком случае значительно выше доля ответивших и ниже себестоимость. В целом стоимость одного правильно построенного почтового опроса обычно значительно ниже стоимости личного или телефонного интервью.
Электронный интерактивный опрос как бы сочетает в себе элементы и личного интервью, и интервью по почте. Опрос ведется с помощью компьютерной программы, работающей, как и реальный интервьюер, в диалоговом режиме. При этом процесс управления опросом требует присутствия только респондента.
В ходе количественных исследований в области рекламы особенно часто используют контент-анализ и статистический анализ.
Контент-анализ используют, чтобы изучать те вопросы, которые вытекают из предыдущих исследований или остались в них без ответов. Контент-анализ рекламы – это «систематический, объективный метод количественного исследования рекламных материалов, применяемый с целью выявления закономерностей практики рекламирования или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования, торговых предложений и творческого стиля»[146]. С помощью контент-анализа, например, узнают о том, какие типы рекламных стратегий используются, какие преимущества подчеркивают конкуренты в своей рекламе, какие подходы применяются и т. д.
Контент-анализ проводится как в научных, так и в прикладных целях. Научный контент-анализ обычно направлен на установление тенденций развития практики рекламирования или на определение зависимости между особенностями рекламы и ее воздействием. «С помощью научного контент-анализа можно дать оценку воздействию переменных окружения (например юридических, экономических и культурных) и характеристик источника информации (например привлекательности, убедительности) на содержание рекламного обращения в дополнение к воздействию (познавательному, эмоциональному и поведенческому) видов рекламного обращения на реакцию человека, подвергающегося воздействию»[147]. Прикладной контент-анализ обычно проводится для рекламодателей и их агентств компаниями, которые специализируются на маркетинговых исследованиях. Целью этого типа контент-анализа является получение выводов о позиционировании марки и товара конкурентов, определение рекламного стиля и способа рекламирования, установление целевой аудитории рекламы и т. д.
К недостаткам контент-анализа можно отнести большую долю ручного труда и длительные сроки получения результатов.
Статистический анализ применяют для создания карт восприятия, которые предназначены для наглядного представления того, как потребители воспринимают торговые марки или товары. Особо удобны карты восприятия при изучении позиционирования продукта. Карты восприятия дают критерии, по которым потребители оценивают товары или услуги.
Существуют два метода построения карт восприятия: атрибутивный и неатрибутивный. Атрибутивный метод построения карт требует от потребителей оценки совокупности торговых марок по признакам, которые, как предполагается, вносят вклад в дифференциацию и оценивание марок. Неатрибутивный метод не требует составления перечней свойств торговых марок, товаров или товарных категорий. Данные, на котором они основывается, отражают предпочтения потребителей и суждения о сходстве или различии марок. Исследователь не задает критерии для оценивания сходства и предпочтения торговых марок, и потребители могут использовать те критерии, которые посчитают нужными.
Построение атрибутивных карт восприятия имеет определенные преимущества: простоту сбора данных, минимум времени; распространенность компьютерных программ для обработки и анализа собранной информации, легкость интерпретации. Проблематичность этого метода заключается в том, что полный перечень атрибутов должен быть известен заранее. Построение неатрибутивных карт восприятия как раз не требует составления перечня свойств торговых марок или товаров.
Для того чтобы выделить соответствующие факторы и расположить оцениваемые торговые марки и товары на карте восприятия, используют один из трех математических методов: факторный анализ, дискриминантный анализ или анализ соответствий.
Задача факторного анализа заключается в выявлении структуры факторов и измерении их значений и степени влияния на поведение человека. «Факторный анализ применяется после того, как потребители дали оценку каждой рассматриваемой торговой марке или товару по всем атрибутам. Компьютерная программа факторного анализа изучает данные оценки и рассчитывает матрицу коэффициентов корреляции переменных. Эта матрица служит отправным пунктом факторного анализа. Основное предположение факторного анализа заключается в том, что лежащие в основе факторы (оси) можно использовать для объяснения сложных явлений. Наблюдаемые значения корреляции между переменными являются следствием того, что переменные испытывают на себе влияние общих факторов»[148].
145
Дэвис Джоэл Дж. Указ. соч. – С. 168.
146
Там же. С. 488.
147
Там же. С. 489.
148
Там же. С. 524.