Страница 11 из 17
Очевидно, что общественное признание рекламы не является оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю, потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать продажам. Очень часть людям нравится та или иная реклама, но они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают никаких покупательских действий по отношению к этому товару.
1.3.3. Коммуникативные модели рекламы
И финансовые и коммуникативные эффекты становятся результатом коммуникации. Поэтому рекламистам необходимо понимать, как происходит процесс воздействия той или иной информации на потребителя.
Современные общие коммуникативные модели, так или иначе, восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[116], в основе которой лежат этос, пафос и логос. Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левином, Эверттом Роджерсом и т. д.
В 1948 году американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?».
П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения.
Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть ничто иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[117].
В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[118].
Умберто Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[119].
По модели «привратника» К. Левина, процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[120].
Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[121].
Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» [122]. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть аналогии с популярной формулой рекламной коммуникации AIDA (подробнее о ней поговорим ниже).
Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.
Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».
Иерархические модели
Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция»[123]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.
Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.
Выделяется три основных группы иерархических моделей:
– модели с высокой вовлеченностью (иерархия убеждения);
– модели с низкой вовлеченностью;
– модели рационализации.
Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью – на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).
В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.
Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:
«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении… В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.
3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами…
Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но, тем не менее, их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?
Возможно, серьезнейший недостаток этой теории – отсутствие сколько-нибудь масштабных попыток проверить ее на практике, а те результаты, которые все же есть, недостаточно убедительны. По мнению Майкла Рэя, при участии которого проводилась почти вся экспериментальная работа по этой сложной теме, иерархия изучения, возможно, применима лишь в случаях, когда “аудитория лично заинтересована в теме рекламной кампании и существуют явные различия между конкурентными товарами”…»[124].
Данная иерархия имеет наибольшее применение в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, когда реклама выступает в роли самодостаточного стимула, рассчитанного на достижение эффекта в результате однократного ознакомления потребителя с рекламой и перехода его в статус потребителя.
За все время существования модели с высокой вовлеченностью различные исследователи предлагали ее в той или иной форме более 15 раз.
Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности, которую впервые предложил в середине 1960-х годов Г. Кругман и далее Ч. Реймонд описал как «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.
116
Аристотель. Поэтика. Риторика. – М., 2010.
117
Дюбуа Ж., Пир Ф., Тринон А. и др. Общая риторика. – М., 1986. – С. 54.
118
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975. – С. 193–230.
119
Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. – СПб., 2007.
120
URL: http://www.reklamister.ru/psihologiya-reklamy-i-pr/sotsialjno-psihologicheskie-modeli. html (дата обращения: 09.11.2010).
121
Цит. по: Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. – М., 2009. – С. 47.
122
Цит. по: Кутлалиев А., Попов А. Указ. соч. – С. 111.
123
Подробнее см.: Энджел Д., Блэкуэл Р., Миниард П. Указ. соч. – С. 133.
124
Джоунс Дж. Ф. Указ. соч. – С. 343.