Страница 5 из 9
Как показывает практика P&G,есть барьеры, которые Клиенты сами не осознают и, соответственно, не могут о них сказать, но поставщик должен видеть дальше своих Клиентов, если хочет быть лидером.
P&G первой начала проводить так называемые полевые исследования, т. е. изучение жизни своих потребителей непосредственно у них дома – на кухне, в ванной, в комнате для стирки. Бывший вице-президент и генеральный директор P&G (ответственный за моющие и чистящие средства) вспоминал, что в ходе одного исследования в 1970-х годах специалисты наблюдали за тем, как потребители открывали коробку стирального порошка всем, что попадало под руку, – отверткой, бритвой, любыми «режущими и колющими предметами». И никого это не раздражало. Так всегда было и считалось нормальным. Но P&G сломала традицию и вскорезапатентовала «легко открывающуюся коробку» – привычную картонную упаковку, но с пластиковымоткидным клапаном. Сегодня эта конструкция пользуется повсеместно.
Еще одним примером служит изобретение «не капающего горлышка» для бутылки с жидким моющим средством. По сути, это небольшое изменение конструкции привычного горлышка: его оснастили воронкой, направляющей капли обратно в бутылку. О необходимости такой воронки никто из потребителей преждене говорил; мало того, никто даже не думал, что нужно бороться с досадными пачкающими бутылку каплями. Однако эту скрытную потребность обнаружила одна «полевая исследовательница», заметившая стекающие по передней поверхности бутылки капли жидкого моющего средства. Женщины-потребители, за которыми наблюдала сотрудница P&G, не считали это проблемой; они просто вытирали бутылку любой приготовленной к стирке вещью, а затем отправляли эту вещь в стиральную машинку. Однако, когда появились бутылки с «некапающим горлышком», потребители оценили их удобство. Предложенное компанией P&G решение «не существующей проблемы» привело к увеличению продаж на миллионы долларов.
Более подробно проблемы можно исследовать с помощью следующей таблицы.
Карта полезности для покупателя (см. ниже) позволяет сделать экспресс-оценку инноваций, новых разработок.
Здесь по горизонтали отложены шесть типовых этапов покупательского цикла, а по вертикали – типовые факторы полезности. Карта является частным случаем Цепочки действий Клиента, предложенной И. Л. Викентьевым в 80-х годах ХХ века.
У. Чан Ким, Рене Моборн. Стратегия голубого океана. М.: «Гиппо», 2010. С. 125.
TREKO.RU
Повторюсь, что данная книга делает акцент на бизнес-процессах, а маркетинговая стратегия упоминается лишь для того, чтобы структура деятельности компании выглядела относительно целостной, поэтому здесь не затронуты такие более глубокие составляющие маркетинговой стратегии, как формирование каналов сбыта на основе выявленных потоков, определение стереотипов Клиентов и формирование коммерческих предложений и речевых модулей.
Выводы
Разведпризнаком, не гарантирующим, но заметно повышающим вероятность успешного продвижения, является понимание руководителями продающих подразделений таких пунктов, как:
1. Сегмент рынка: основная покупательская группа и ее потоки.
2. Стадия развития жизненного цикла продаваемого продукта.
3. Четкое осознание своей конкурентной стратегии.
4. Четкое понимание, каким образом продукт или услуга облегчает доступ Клиента к благу.
И, как следствие, уверенные ответы на следующие вопросы:
Научно-методическая основа книги
Представленный списокприемов оптимизации бизнес-процессов (БП) был сформирован преимущественно на основе наработок Фредерика Тейлора и его Принципах научного менеджмента, ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач) и ФСА (Функционально-стоимостного Анализа), а также данных, полученных на видеолекциях и очных выступлениях И. Л. Викентьева.
В основу перечня приемов легла статья Сергея Валерьевича Сычева «“СВЕРТЫВАНИЕ” БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ», рекомендуемая к ознакомлению на сайте консалтинговой фирмы Сычев и К.
ТРИЗ
ТРИЗ (Теория Решения Изобретательских Задач). Первый разработчик – Генрих Саулович Альтшуллер. Согласно информации Официального фонда Альтшуллера первые ТРИЗ-разработки появились в 1946 году, в 1948 году были проведены первые занятия по обучению ТРИЗ. Изначально ТРИЗ разрабатывалась как методология решения технических («железных»: конструкторских, технологических и т. п.) задач, в начале 1990-х годов Игорем Леонардовичем Викентьевым были разработаны ТРИЗ-подходы к решению ряда классов бизнес-задач.
1. Первый принцип основывается на ЗАКОНЕ УВЕЛИЧЕНИЯ СТЕПЕНИ ИДЕАЛЬНОСТИ СИСТЕМЫ. Как и техническая система, бизнес-система должна стремиться к идеальности, т. е. вес, объем и площадь, используемые системой в процессе развития, а также цена уменьшаются, между тем как качество результата, выдаваемого системой, остается прежним или улучшается. Оптимизируя бизнес-процесс, мы стараемся снизить все вышеприведенные характеристики.
Для примера сравните характеристики компьютеров, которые были 50 лет назад, и современных, а также ряда производственных помещений. Основываясь на том же принципе, многие банки и магазины перевели большую часть своих помещений в виртуальное пространство: интернет-магазин, интернет-банк, даже госструктуры открыли виртуальные приемные.
СТРЕМИМСЯ УМЕНЬШИТЬ ВСЕ ВИДЫ ЗАТРАТ, ПРИ ЭТОМ УВЕЛИЧИВАЯ КАЧСТВО РЕЗУЛЬТАТА.
2. Второй принцип основывается на ЗАКОНЕ ПЕРЕХОДА В НАДСИСТЕМУ, т. е. в процессе оптимизации бизнес-процесса мы стремимся избавиться от максимального количества функций, передав их в надсистему, при этом сохранив за собой возможность пользоваться результатами.
Так во многих устройствах клавиатура стала частью сенсорного экрана, а резку колбасы многие покупатели поручают сотрудникам магазина, при этом цена продукта не изменяется. Ниже мы рассмотрим ряд примеров более подробно.
3. Третий принцип заключается в законе ВЫТЕСНЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА ИЗ СИСТЕМЫ, согласно которому по мере совершенствования процесса человек максимально вытесняется из него.
Далее принципы, сформулированные Викентьевым Игорем Леонардовичем, положенные в основу книги:
1. Человек – самое слабое звено бизнес-процесса и занимает там место только потому, что еще не может быть заменен машиной. Соответственно, его роль необходимо свести к минимуму с помощью машины или технологии.
2. Хорошая технологияснижает требование к исполнителю функции, а не повышает. Хорошая технология – это такая технология, которая позволяет выполнять процесс исполнителю среднего уровня как минимум на 3+.
3. Будущее бизнеса – это «надежная система из ненадежных элементов» – часть фразы, взятая в кавычки, принадлежит Джону фон Нейману.
ФСА
ФСА (Функционально-стоимостный анализ) разрабатывался в 1940-е годы независимо друг от друга американским инженером Майлзом Лоуренсом Делосом, а также советским инженером Соболевым Юрием Михайловичем, который в свою очередь называл данную разработку поэтапным анализом.