Бизнес как система

Самая главная из них – это суперСПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы), известная техника продаж, разработанная британским психологом Нилом Рэкхемом[2].

• СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ ЗАДАЮТСЯ С ЦЕЛЬЮ РАЗОБРАТЬСЯ С ТЕКУЩЕЙ СИТУАЦИЕЙ И СОЗДАЮТ ДЛЯ НАС И СОБЕСЕДНИКА ПОЧВУ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ ЛОГИЧЕСКОЙ ЦЕПОЧКИ СПИН.

• ПРОБЛЕМНЫЕ ВОПРОСЫ ПОБУЖДАЮТ КЛИЕНТА ДЕЙСТВОВАТЬ ОПРЕДЕЛЕННЫМ ОБРАЗОМ. (СИТУАЦИЯ НЕЙТРАЛЬНА, А ПРОБЛЕМА ЯВЛЯЕТСЯ ЛУЧШИМ ПОВОДОМ К НАЧАЛУ ДЕЙСТВИЙ. ПОЭТОМУ ЕЕ НУЖНО ВЫЯВИТЬ И ОБОЗНАЧИТЬ.

• ИЗВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПОДЧЕРКИВАЮТ СЕРЬЕЗНОСТЬ ПРОБЛЕМЫ, НАМЕКАЮТ НА ПОСЛЕДСТВИЯ ЕЕ НЕРЕШЕННОСТИ, ПОДСКАЗЫВАЮТ, КАКИЕ ТРУДНОСТИ МОГУТ ВОЗНИКНУТЬ У КЛИЕНТА В СВЯЗИ С НЕЙ И КАК ЭТО МОЖЕТ ПОВЛИЯТЬ НА ВСЮ ЕГО РАБОТУ И ЖИЗНЬ.

• НАПРАВЛЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ ПОДТАЛКИВАЮТ ЧЕЛОВЕКА В НУЖНУЮ СТОРОНУ, ДЕМОНСТРИРУЯ НАИЛУЧШЕЕ РЕШЕНИЕ.

МНЕ БЛИЖЕ ИДЕЯ, ЧТО МАРКЕТИНГ – ЭТО ПРОЦЕСС КОНВЕРТИРОВАНИЯ ИЗВЕСТНОСТИ В ЛИДЫ, Т.Е. В ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ, ОТРЕАГИРОВАВШИХ НА МАРКЕТИНГОВУЮ КОММУНИКАЦИЮ.

Раньше продавец предлагал товар, едва поздоровавшись с клиентом. Сейчас такая торопливость воспринимается как навязывание, которое сразу же включает «автослив». Именно поэтому подобные «специалисты по продажам» теперь срочно переквалифицируются в грузчиков, водителей такси и охранников, дежурящих на КПП самых разных объектов. Все очень просто: профессиональные продающие – те, кто демонстрирует свой профессионализм четко выверенными вопросами.

Мое правило – учить продажников формулировать вопросы на ходу, привыкнуть очень быстро думать и понимать, какой вопрос задать. Это позволяет создать настоящий «поток диалога», когда общение происходит без усилий и приводит к той самой вовлеченности клиента: он начинает сам задавать вопросы о товаре или услуге.

Именно умение заинтересовать потенциального потребителя при помощи филигранно сформулированных вопросов – детальных, лаконичных, своевременных, не шаблонных, разжигающих любопытство клиента, – это и есть мастерство «глубинного зацепа». И помните, на рыбалке крючок не засовывают рыбе в рот, она клюет на него сама!

Любопытство – двигатель торговли и для его поддержки в сегодняшних продажах и переговорах важно быть виртуозом и дарить реально уникальный клиентский опыт (англ. Customer experience – совокупность впечатлений, которые получает клиент при взаимодействии с компанией, которая оказывает ему услугу или поставляет товар. – Прим. ред.).

Вот еще несколько приемов, применяемых сотрудниками моих компаний (более подробно они описаны в книге: И. Кусакин. Эффективность продающего. М.: Альпина Паблишер, 2016).

Искусственный ажиотаж. Создание ощущения ограниченного количества продукта. У потребителя возникает эффект «ускользающей возможности», и он невольно торопится завершить сделку, чтобы не опоздать.

Обходительные манеры. Если использовать в общении с клиентом фразы «Могу ли я» и «Позвольте», начиная ими буквально каждое третье предложение, это позволит максимально уменьшить возможное первоначальное неприятие. Вежливые манеры призваны компенсировать дерзость задаваемых вопросов. Это мощно увеличивает конверсию в продажах.

Недодача. Имитация необходимости бороться за желаемое, побуждающая клиента к действиям, нужным продавцу. Иногда такую технику называют словесным айкидо. Она весьма эффективна в ситуации спора, убеждения, активного сопротивления партнера по общению.

Эффективных приемов еще множество, но самое главное, что нужно усвоить, – сегодня мир меняется, и для успеха в нем важно поддерживать постоянно обновляемую актуальность бизнес-техник. Только это приведет к значимым прорывам.

Для результативных продаж необходимо учитывать и то, что сейчас не принято общаться с незнакомыми людьми. Вот пять основных факторов, о которых нужно помнить:

1. НАЛИЧИЕ ИНФОПОВОДА ДЛЯ ЗВОНКА.

9 из 10 клиентов не станут с вами разговаривать, не зная причины вашего звонка. Продажа невозможна, если клиент чувствует: ваше желание продать продукт еще до того, как у него самого возникнет желание купить, и именно отсутствие инфоповода пробуждает негатив и раздражение.

ТАК КАК ВОРОНКА НАЙМА СХОЖА С ВОРОНКОЙ ПРОДАЖ, КАНДИДАТ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ, СОГЛАСИТЬСЯ НА ПРЕДЛОЖЕНИЕ О РАБОТЕ ИЛИ НЕТ, ВО ГЛАВУ УГЛА СТАВИТ КОНКРЕТНЫЕ КРИТЕРИИ, АНАЛОГИЧНЫЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИМ.

Каким может быть инфоповод? Из самого простого, но, к сожалению, заезженного, – это опросы, бесплатные акции, тестирования и так далее. То есть вы делаете вид, что звоните клиенту не для того, чтобы продать, а с целью проведения опроса по вашей теме, и как бы невзначай предполагаете, что ему подошел бы ваш продукт, и начинаете более предметный разговор. Однако опрос – это инфоповод, притянутый за уши, хоть и подходящий любой нише. Ваша же задача – найти десяток специфических для вашего продукта инфоповодов, которые могут послужить причиной к разговору с клиентом, и организовать процесс продаж так, чтобы за каждым звонком был инфоповод. Чем убедительнее он будет, тем выше шанс, что клиент станет общаться.

2. УРОВЕНЬ «ВООРУЖЕНИЯ» СОТРУДНИКОВ ОТДЕЛА ПРОДАЖ.

Еще 7 – 8 лет назад то, как долго вы общаетесь с клиентом, играло определяющую роль в вероятности итоговой сделки. Сейчас же норма общения редко превышает 3 – 4 минуты, и каждая минута свыше такой усредненной нормы играет скорее в минус, чем в плюс, при условии, что клиент уже не является суперлояльным по отношению к менеджеру и компании. Пройти через все этапы продаж, начиная от вступления в контакт, через поиск проблем и потребностей до полноценной презентации продукта, за такой короткий промежуток времени практически нереально. Поэтому крайне важным становится арсенал менеджера, а именно такие инструменты, как презентации, видео о продукте, различные тесты, упакованные кейсы и т. д. Если они сделаны качественно, то позволят продающему тратить драгоценные минуты не на развернутое представление продукта, а на работу с возражениями и доведение сделки до результативного финала.

По этому QR-коду вы можете ознакомиться с презентацией компании ЭкоПлант – отличный пример должного уровня вооружения менеджеров по продажам.

3. СПИН-ВОПРОСЫ.

Когда нам нужно что-то купить, мы стараемся довериться либо себе, либо знакомым, либо профессионалам. И именно создание в глазах покупателя образа профессионала является ключевой задачей современного продающего. Но как этого достичь? Клиент строит свое впечатление, исходя из знаний о продукте и актуальности вопросов, которые ему задает продавец. И вы, как руководитель, в первую очередь должны обучить сотрудников отдела продаж формулировать СПИН-вопросы. Пример СПИН-вопросов, которые уже позволили ощутимо поднять конверсию продажников, можно посмотреть по QR-коду, приведенному ниже.

4. ПРОДАВЕЦ-МАРКЕТОЛОГ.

Любой успешный продающий по совместительству в той или иной степени является маркетологом. Одно из главных качеств, которым он должен обладать, – понимание целевой аудитории. Современный продавец никогда не делает усредненных предложений, а, задав 2–3 подходящих вопроса, раскрывает тип ЦА и, понимая ее покупательские критерии, гораздо более тонко чувствует, когда пора выводить клиента на сделку.

5. ГРАМОТНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ «ОКОН ВОЗМОЖНОСТЕЙ».

2

Н. Рэкхем. СПИН-продажи. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.