Страница 6 из 13
Рисунок 3.2. Распространенность смартфонов в процентах населения
Источник: Emarketer.com, June 2016
У многих представителей этой группы, скорее всего, нет смартфона. Хотя к этому вопросу мы еще вернемся: например, моя дочь очень активно пользуется смартфоном с 11 лет, а сынишка уже в два года тянулся к планшету.
Глобальные различия
Кроме того, нужно хорошо понимать глобальные различия в нише распространения смартфонов, а также их причины (рис. 3.3).
Многие отличия в степени распространенности соотносятся с доходами (смартфоны, как правило, дороже традиционных кнопочных мобильников) и географическим охватом, который предоставляют различные операторы мобильной связи с пакетами передачи данных.
К примеру, в 2013 году на долю трех основных игроков на рынке телефонии Китая в среднем приходилось всего 22 процента 3G-связи (Jones, 2013). Ожидалось, что к 2016 году эта цифра вырастет до 80 процентов с переходом на 4G (China Daily, июнь 2016)!
Рисунок 3.3. Страны с самым высоким уровнем распространения смартфонов
Источник: Pew Research Centre, 2016
Бенчмаркинг[3]
Поскольку новые технологии внедряются очень быстро и сильно зависят от географии, нам нужны надежные источники данных по выбранным регионам. Ниже указаны бесплатные и регулярно обновляющиеся ресурсы, помогающие оценить использование мобильных устройств в мировом масштабе.
Рисунок 3.4. Инструмент Consumer Barometer («Барометр потребителей»)
Источник: http://www.consumerbarometer.com/
Рисунок 3.5. Мировая статистика использования мобильных устройств
Источник: Digital in 2016, http://www.wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016
Хотя ресурс Consumer Barometer – инструмент не только мобильного маркетинга, это отличное подспорье для тех, кто желает разобраться, как именно последний становится неотъемлемой частью карты поведения потребителей.
Здесь собраны данные по 39 странам, помогающие оценить, как люди используют интернет для изучения и приобретения товаров (см. рис. 3.4).
Вы можете изучать данные, просто просматривая контент, или строить собственные графики с помощью инструмента Mobile Planet Tool.Digital in 2016 («We Are Social»)[4]
Этот отличный доклад, находящийся в свободном доступе, содержит обширный спектр статистической информации о цифровом маркетинге (см. рис. 3.5). Ресурс фокусируется на распространенности и использовании мобильных устройств в мире. У доклада есть региональные подразделы, он обновляется несколько раз в году.
Список самых последних ресурсов мобильного маркетинга и аналитических рыночных обзоров см. http://www.targetinternet.com/mobilemarketing.
4. Сдвиг и интеграция
До этого мы изучали вопросы, связанные с пользователями мобильных устройств и некоторыми высокими технологиями, влияющими на обширную сферу мобильного маркетинга. Однако пока не уделили достойного внимания глубинному и воистину прорывному эффекту мобильных технологий, который уже дает знать о себе на некоторых рынках и в бизнес-нишах.
Существенная доля этого прорыва так или иначе связана с пониманием пути потребителя. Но в целом речь идет об удобстве, выборе и прозрачности информации для пользователя.
Приведу мою любимую статистику: 65 процентов покупателей убеждены, что найдут лучшее предложение с помощью мобильного устройства (UPS, 2016). В этом же докладе говорится, что одноканальные покупки, совершаемые только в магазинах розничной торговли, упали на 20 процентов (простой поход в магазин без использования интернета).
Если известно, что люди не покупают из-за высокой цены и легко найдут товар дешевле, тогда есть несколько вариантов. Можно установить конкурентную цену (для розницы – сложно), найти другую нишу, в которой можно конкурировать (например, сервис, дополнительные бонусы, программа лояльности и т. д.), или выйти из бизнеса, пока он не рухнул. Это плохая новость для некоторых ритейлеров, но от правды не убежишь.
А тремя китами этого фундаментального сдвига в ведении розничного бизнеса стали удобство, выбор и прозрачность, которые предлагает мобильный или, если брать шире, цифровой маркетинг.
Многие ритейлеры исповедуют такой подход: если что-то срочно нужно, ты всё равно придешь в магазин. Но цифровой бизнес потихоньку опровергает это.
Как-то мне понадобился аудиокабель для компьютера. Я знал, что самый надежный вариант поблизости – это магазин под названием Maplin, где всегда продавались такие товары.
Но на специальном сайте в интернете я не только узнал, есть ли в наличии нужный кабель, в каких магазинах и в каком ассортименте, но и получил информацию о привлекательных вариантах доставки. Мне привезли кабель через полтора часа после заказа. Если выходит дешевле, чем парковка возле магазина, так зачем туда ехать?
Падение магазинной империи
Значит ли это, что розница умерла? Нет. Это значит, что рознице придется меняться и подстраиваться под окружение, которое уже подверглось радикальным переменам. Люди по-прежнему будут ходить в магазины, только по другим причинам. Например, чтобы получить профессиональную консультацию, приятные впечатления, потрогать товар руками или просто развлечься. Точно одно – если вы можете конкурировать только в цене, магазин розничных продаж окажется делом исключительно сложным, если только не применить многоканальный подход.
Правда, есть альтернативный сценарий. Он допускает радикальные перемены, однако предполагает, что мобильный маркетинг выступит в роли спасителя розничного магазина.
Вернемся к концепции из главы 2 об использовании мобильных технологий. Мобильный маркетинг вполне способен подтолкнуть покупателя к походу в магазин.
Применяя соответствующие технологии, будь то мобильные приложения, беспроводная связь на коротких расстояниях (NFC), маячки (beacons) или сайты, оптимизированные под мобильные устройства (всё это мы рассмотрим в части II), мы сумеем улучшить впечатления от покупок в магазинах. Да, может случиться так, что поход в магазин простимулирует интернет-продажи. Чтобы этого избежать, необходимо проанализировать путь потребителя.
Поискав в интернете, я найду тот же продукт дешевле, чем в магазине. Правда, я могу также узнать, что магазин, в который я пришел, предлагает более выгодное постпродажное обслуживание, у них привлекательная политика возврата товара и бесплатные консультации по использованию продукта прямо в магазине. Возможно, сделав покупку в магазине, я получу доступ к бонусной программе или, подписавшись на их приложение или сайт, стану любимым клиентом.
Авиалинии и гостиницы годами использовали программы лояльности для привлечения постоянных клиентов на рынке, который порой демонстрирует высокую чувствительность к цене. Подобные принципы применимы к мобильным и розничным продажам, как и ко многим другим рынкам.
3
Бенчмаркинг (от англ. benchmarking) – эталонное тестирование. Сопоставительный анализ на основе эталонных показателей – это определение, понимание и адаптация примеров эффективного функционирования компании для улучшения ее работы.
4
Ежегодный отчет «Digital in 2016» компании We Are Social Ltd, UK о тенденциях развития социальных сетей и цифровых трендах.