Страница 12 из 19
3. По девятибалльной шкале: как измерить вкус
Как видно, обманывать ожидания потребителей – себе дороже.
Одним из самых знаменитых примеров столкновения вкусов и обманутых ожиданий стала история «Пепси Кристалл», прозрачного безалкогольного напитка, выпущенного компанией «Пепси» на рынок в начале 1990-х годов. Напиток был разработан в связи с наблюдавшимся ростом продаж бутилированной воды и наметившейся тенденции роста популярности «неокрашенных» продуктов, начиная с жидкостей для мытья посуды и заканчивая дезодорантами. «Пепси Кристалл» позиционировалась как «более легкая», как в отношении цвета, так и по калорийности, а также «более натуральная» альтернатива самой «Пепси-коле». Сначала все шло хорошо. Тестовый запуск продаж продукта в штате Колорадо тогдашний директор компании «Пепси» Дэвид Новак оценил как «в целом успешный». Спустя три месяца напиток поступил в продажу по всей стране, «Пепси Кристалл» завоевала вполне достойные 2,4 % рынка. Напиток даже стоил дороже обычной «Пепси», намекая, что относится к нише класса «премиум».
А затем из него вышел весь газ. К началу 1994 года «Пепси Кристалл» исчезла, став позорным примером в истории маркетинговых провалов. Что же пошло не так? Не говоря об очевидном – большинство новых продуктов проваливается, – первые признаки недовольства появились уже задолго до этого. Проблему обозначило слепое тестирование, организованное одной из газет: людям нравился вкус «Пепси Кристалл», но лишь в том случае, когда глаза их были закрыты. Если они видели «Пепси Кристалл», то это рождало у них ожидания по поводу ее вкуса, и эти ожидания совершенно не оправдывались. Новак вспоминает, что производственными подразделениями «Пепси» была очерчена и другая проблема, связанная с ожиданиями: «Пепси Кристалл» по вкусу «была недостаточно похожа на Пепси». Само название «Пепси» заставляло потребителей думать, что напиток будет похож по вкусу на «Пепси». Возможно, проблему решил бы выбор другого названия – допустим, просто «Кристалл». Но эта история рождает каверзный вопрос: если, как отмечается в одном исследовании, цвет пищи «в основном служит для идентификации вкуса», какой же вкус будет идентифицироваться, если убрать цвет?
Если отбросить проблему обманутых надежд, крах «Пепси Кристалл» дает еще один важный урок: о том, как сложно предсказать, что понравится потребителю. Проблема только кажется простой: если при тестировании большинству что-то понравилось, разве не так же случится и в реальном мире? «Пепси» точно не с бухты-барахты вывела на рынок «Пепси Кристалл». Над продуктом трудились около 90 человек в течение 15 месяцев, отработав несколько тысяч вариантов. И можно с уверенностью сказать, что до того, как продукт был выпущен для тестирования на региональном рынке, он прошел тестирование в компании всеми возможными методами – и вкусовыми, и с участием потребительского консилиума, – и большинство участников, вероятно, признали, что он им нравится.
Как оказалось, именно в «Натике» была разработана и усовершенствована модель, позволяющая измерить, насколько людям нравится продукт; в пищевой промышленности это называется «потребительский консилиум». Сама программа была основана в 1944 году в Чикагском исследовательском институте продовольствия и тары при интендантской службе вооруженных сил для решения постоянно актуальной проблемы качества рациона и его влияния на боевой дух войск. Была создана команда психологов, многие из которых потом проводили фундаментальные работы в пищевой промышленности. «Сразу же возникла проблема: как измерить степень, в которой что-то нравится?» – рассказал мне Карделло.
Передовые психологи, например Вильгельм Вундт, попытались при помощи «физики нервных процессов» представить в количественной форме те приблизительные способы, которыми наши чувства отвечают на разного рода раздражители (например, при увеличении сладости вдвое вкус ровно вдвое слаще не становится).
Никто не оказался способен (или не приложил должных стараний) представить вкус в количественной форме. Поэтому родилась «девятибалльная гедонистическая шкала». Сначала она использовалась лишь в армии, а затем нашла дорогу и в тестовые кухни практически всех производителей пищевых продуктов. Что бы вы сейчас ни взяли из вашего холодильника, скорее всего кто-то когда-то обязательно оценивал по шкале от одного до девяти, насколько ему это нравится. Есть данные, что изначально была попытка ввести «одиннадцатибалльную шкалу», но она не была утверждена правительственными документами. Людям приходилось оценивать по шкале от одного до девяти даже свои ощущения от кошачьего корма. Зачем? Кошки, как отмечается в соответствующем отчете, «совершенно не способны вербально выражать степень своих предпочтений и антипатий». Они могут надменно отойти от миски, могут взмахом хвоста выразить презрение, но эти жесты нелегко перевести в цифры на шкале. Отчет заключает, что «как ни удивительно, но основная масса всех гедонистических оценок находится близко к значению 4,7, что соответствует описательным формулировкам «не совсем нравится, но и не противно» и «слегка нравится». Люди считают, что кошачий корм не так уж плох – по крайней мере, для кошачьего корма.
Простоту, относительную точность и ценность гедонистических оценок в качестве промышленного стандарта слегка затмили текущие методологические вопросы оценки вкуса при помощи числовых значений. Иные методы, например использование полиграфа, с треском провалились. Вопросов много. Существуют проблемы семантического рода. Например, для всех ли означает одно и то же выражение «слегка нравится»? Есть и проблемы математического толка. Оценка «8», как отмечает Карделло, не будет означать «ровно вдвое больше нравится», чем то, что нравится на «4». Можно ли мерить одной и той же меркой симпатию и отвращение? Как ясно показала работа Тимоти Д. Уилсона и его коллег из Университета штата Виргиния, при просьбе провести анализ причин выбора люди могут в итоге пересматривать свой изначальный выбор – и обычно не в лучшую сторону.
Но даже просто задать потребителю вопрос, что ему нравится, не так просто, как можно подумать. Одно из распространенных средств – шкала «почти то что надо». Людям раздаются образцы продукции. Каждый из них, допустим, имеет разную степень сладости. Потребитель указывает, какой из образцов «почти то что надо». Отлично звучит, да? Есть лишь одна проблема: степень сладости, выбираемая участником, часто отличается от той, которая, как он утверждает, ему нравится[73].
Также нужно учитывать тот факт, что большинство людей не выбирают значений «1» или «9». Они им кажутся «натянутыми». Люди перестраховываются. Так что по факту шкала является семибалльной. Карделло говорит, что «никогда нельзя быть уверенным, что следующий образец не будет еще лучше, чем этот».
Наша неуверенность в собственных вкусах превращается в проблему для тех, кто пытается эти вкусы измерить. Обычно применительно ко вкусам люди склонны к «регрессии к среднему значению». Спросите их до еды, как сильно им нравится лазанья или, допустим, печенка, а затем спросите еще раз, уже после того, как они поели, и любимое блюдо участники эксперимента оценят чуть ниже, а нелюбимое – чуть выше[74]. Наши вкусы не только зависят от ожиданий, но и сбивают нас с толку. Достаточно долго вглядываясь в науку о вкусах, вы тоже решите, что все, возможно, сводится к такой мантре:
«Плохое не так плохо, как казалось, а хорошее – не настолько хорошо».
Год за годом у центра «Натик» сохраняется значительная и лишенная выбора аудитория, на которой проводятся испытания, и это одна из причин роста влияния «Натика». Центр представляет собой лабораторию чистого вкуса, не подверженную влияниям внешнего мира. Солдаты, поглощающие ИРП, не знают, сколько стоит эта пища, в рекламе она также не нуждается. Выбора у них тоже нет. Одной из исследуемых проблем была «монотонность» питания: как с достаточной вероятностью оценить, насколько долго солдат сможет питаться только ИРП? Армейские аналитики, рассказал Дарш, прогнозировали срок 21 день. Скорее всего это был «пессимистический прогноз. Продержаться без значительной потери массы тела и мышечной массы можно где-то 30 с лишним дней».
73
Ричард Поппер и Даниель Кроль. Оценки «почти как надо» в исследованиях потребительского спроса / «Хемочувствительсность». Т. 7, № 3, июнь 2005. Как отмечают авторы, другие шкалы, например те, что предназначены для измерения «интенсивности» какого-либо атрибута, часто обладают меньшими предпосылками даже при измерении одних и тех же атрибутов. «Разница между шкалами двух разных типов в том, что при ответе на анкетные вопросы респондентам нужно отмечать, насколько продукты отличаются от идеала, что может привести к фокусировке респондентов на причинах, по которым продукт им нравится либо не нравится, а шкалы интенсивности этого не позволяют».
74
Карделло однажды заметил: «Наши высказываемые предпочтения в пище отражают существенный либо идеализированный образ пищи в памяти, а реальная пища не может быть ни хороша, ни плоха по сравнению с пищей в памяти». См.: А.В. Корделло и О. Малер. Соотношение между пищевыми предпочтениями и оценками приемлемости пищи / «Журнал пищевых наук», № 47, 1982. С. 1553–1557.